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北京稻香村的店鋪里,一款特別的月餅禮盒迅速吸引了記者。
正紅色的禮盒封面猶如一張報紙,報紙的中心是由科研專家、白衣天使、中國軍人、人民教師、志愿者、快遞小哥共同構(gòu)成的圖案,左上角的“報頭”位置寫著四個大字:人民歲月。
“今年中秋和國慶恰逢同一天,2020年又是格外不尋常的一年?!北本┑鞠愦甯笨偨?jīng)理石艷說,“在這樣一個家國同慶的節(jié)日里,我們和人民日報旗下的人民創(chuàng)意共同推出了這款禮盒,向偉大的祖國和奮斗在一線的英雄人民致敬?!?/span>
事實上,北京稻香村近年來推出了不少“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。僅這一個中秋節(jié),就既有翻毛月餅、“兔兒爺山”等京式傳統(tǒng)文化主題的糕點,又有故宮淘寶聯(lián)名禮盒、安慕希酸奶口味月餅等跨界合作產(chǎn)品,引來大批年輕消費者。
激烈的市場競爭下,這家百年老號何以始終“活力滿滿”,不斷引領(lǐng)時尚新潮流?
51歲的謝道云2016年被評為北京稻香村第七代技藝傳承人。每次進入生產(chǎn)車間,謝道云都會想起30年前師傅手把手教自己做糕點的場景。
“我最初是以幫工的身份進入北京稻香村的,在后廚幫老師傅打月餅餡。打得最多的就是五仁月餅,把堅果、冰糖打碎攪拌,然后裹上面皮,一個月餅就做成了。”謝道云回憶說,“那個時候,北京稻香村的產(chǎn)品不愁賣,往往一上市就一搶而空?!?/span>
改革開放后,西式糕點大量涌入,傳統(tǒng)中式糕點的發(fā)展受到一定沖擊。大街小巷隨處可見的西餅屋,與寥寥無幾的中式糕點店形成了鮮明對比。如何挖掘傳統(tǒng)糕點的精華、創(chuàng)新口味、促使中式糕點行業(yè)更好更快發(fā)展,成了包括北京稻香村在內(nèi)的“中點人”不斷探索和思考的命題。
北京稻香村有自己的研發(fā)部,30年間,謝道云所在研發(fā)部的同事從他的同齡人變成了“90后”。“身邊的同事在變,消費者同樣在變。中式糕點企業(yè)如果一成不變,毫無疑問就會被市場拋棄,只有結(jié)合市場需求,不斷創(chuàng)新產(chǎn)品,才能將具有悠久歷史的中式糕點發(fā)揚光大。”謝道云覺得,創(chuàng)新是最好的傳承。
“以前是研發(fā)什么,就生產(chǎn)銷售什么?,F(xiàn)在整個順序來了個大顛倒?!敝x道云說,“現(xiàn)在是消費者需要什么,我們就研發(fā)什么?!弊鳛楸本┑鞠愦宕硇詡鞒腥耍x道云并不敢“倚老賣老”。每年他都去挖掘一些傳統(tǒng)工藝,然后再加上自己的創(chuàng)意,讓產(chǎn)品的口感、造型更能為消費者所接受。他說自己做的這一切,都是為了消費者說的那句“好吃”。
68歲的北京稻香村掌門人畢國才,在這里工作已有35年。這家老字號在市場大潮中的起起伏伏,他都記在心里。同樣經(jīng)歷了風雨坎坷,為什么許多風靡一時的老品牌倒下了,而北京稻香村卻能越做越紅火?創(chuàng)新,是常常掛在畢國才嘴邊的詞。
“創(chuàng)新不怕出錯,就怕不行動?!碑厙耪J為,新時代的食品企業(yè)不能只靠手藝制作食品,還需要工業(yè)化的流水線和完善的食品安全體系?!耙劳辛魉€設(shè)備,北京稻香村已經(jīng)可以精準把控各項理化、微生物檢驗指標。我們還建立了食品安全追溯系統(tǒng),每個月餅禮盒都對應(yīng)一個防偽二維碼,相當于有張自己的‘身份證’。消費者可以掃碼查詢到每盒月餅的產(chǎn)品質(zhì)量信息,食品安全有保證。”
“創(chuàng)新”是必要的,但如何平衡傳承與創(chuàng)新的關(guān)系,同樣考驗智慧。
“老字號的創(chuàng)新,絕不是空穴來風式的創(chuàng)新,而是要站在傳統(tǒng)文化的‘肩膀’上創(chuàng)新?!碑厙艑τ浾哒f,“文化根基是老字號的隱形資產(chǎn),我們既要創(chuàng)新也要傳承?!?/span>
北京稻香村的趕“潮”路,是從推出二十四節(jié)氣養(yǎng)生產(chǎn)品開始的。“古人云:‘動有節(jié),食有時?!鶕?jù)這一理念,我們在每個節(jié)氣推出一種全新的中式糕點,每種糕點在節(jié)氣開始前10天賣,經(jīng)常在節(jié)氣當天就已銷售一空,非常受歡迎。”北京稻香村副總經(jīng)理石艷介紹。
受歡迎的背后,不僅是“圖新鮮”,更依托的是中國傳統(tǒng)節(jié)氣文化和飲食文化。
比如根據(jù)傳統(tǒng)飲食理論,春分這一天太陽直射赤道、晝夜均等、寒溫各半、陰陽平衡,春分時節(jié)應(yīng)減少食酸,適當食甜,以養(yǎng)護脾胃。于是今年3月,北京稻香村結(jié)合節(jié)氣飲食特點推出了“春分茉莉餅”。清香的茉莉味加上清爽的設(shè)計風格,讓這款節(jié)氣糕點一上市就成了熱銷品?!拔覀兠堪雮€月上新一款節(jié)氣產(chǎn)品,好多顧客親切地叫我們‘月份表’。”北京稻香村的工作人員說,“‘應(yīng)時應(yīng)食’的理念也得到了顧客們的認同和喜愛?!?/span>
二十四節(jié)氣養(yǎng)生產(chǎn)品的成功,堅定了北京稻香村走潮流之路的決心。然而,“摸準年輕人的脈”并不是一件容易的事。
幾年前,北京稻香村依托“端午節(jié)食五毒”的食俗文化推出“五毒餅”,但消費者反響并沒有達到預期。“五毒聽起來好恐怖,不敢吃”“產(chǎn)品的口味比較傳統(tǒng)”“和普通的點心沒什么區(qū)別”……這些對五毒餅的反饋讓北京稻香村研發(fā)師傅們?nèi)缑⒃诒场?/span>
如何對產(chǎn)品進行升級,弱化五毒“恐怖”的形象,并與傳統(tǒng)糕點進行區(qū)分,是產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)過程中最大的問題。經(jīng)過各個維度的口味分析和多次實驗,北京稻香村最終選定“翡翠松仁、椰皇芝士”等好吃又時尚的餡料作為五種糕點的口味。在產(chǎn)品外形上,更是將五毒的形象萌趣化,賦予五毒形象年輕化的人設(shè),拉近傳統(tǒng)文化與年輕人的距離。同時,采用先進的3D打印技術(shù),將卡通版的五毒形象印在餅皮上,讓“Q萌”的五毒形象更加栩栩如生。
結(jié)果,全新升級的五毒餅成為今年端午節(jié)的爆款產(chǎn)品。多家門店經(jīng)理表示,五毒餅一上市就受到了消費者的熱捧,很多人專門來購買五毒餅,有的顧客一下子買了十幾盒。
“今年五毒餅真是戳到了我的萌點!”小孫是剛剛畢業(yè)在北京打拼的“90后”,她說,“這是我第一次了解‘五毒’文化。這種依托傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新,既有內(nèi)涵又有趣,愛了!”
除了產(chǎn)品上的創(chuàng)新,玩跨界、搞聯(lián)名,也是北京稻香村品牌年輕化戰(zhàn)略的重要舉措。北京稻香村不僅攜手《國家寶藏》等文化類IP,還與新潮二次元的“黃逗菌”合作,這些聯(lián)名禮盒一上市,便受到年輕顧客的追捧,一度成為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。
8月9日當天,“故宮淘寶”微信公眾號的一條消息,刷爆了不少年輕“故宮粉絲”的朋友圈。原來,北京稻香村與故宮淘寶聯(lián)名合作,推出了“月明滿地相思”中秋禮盒。禮盒主題源自故宮館藏的乾隆印章,寄相思于明月,融秋景于月餅,讓小小的月餅變得詩情畫意、韻味無窮。有網(wǎng)友留言:“故宮月餅顏值與文化都在線,還有老字號北京稻香村的品質(zhì)加持,必須買買買!”
文化與品質(zhì)并存,創(chuàng)新與潮范兒十足——通過品牌跨界與聯(lián)名合作,北京稻香村的野心可不僅僅是多賣幾盒月餅,而是要“改頭換面”。一系列潮味十足的舉措,在圈粉年輕消費群體的同時,也形成了跨品牌、泛人群圈層的圍觀與互動,從而強化了品牌的年輕屬性,大大提高了北京稻香村在年輕人中的影響力。
有了抓得住年輕人的產(chǎn)品,北京稻香村也嘗試在銷售方式上迎合年輕人的習慣。“直播帶貨”和外賣平臺這兩大年輕人最常駐足的場景,北京稻香村都沒有放過。
在今年“北京消費季”啟動儀式主會場的直播間內(nèi),“央視boys”搭檔北京衛(wèi)視主播,共同為北京稻香村直播帶貨,直播觀看量超2億人次,商品銷售量呈直線上升。
“我們正在逐漸嘗試用年輕人喜聞樂見的方式推廣品牌?!北本┑鞠愦迨袌霾控撠熑吮硎荆兑?、微博等社交平臺上都能見到北京稻香村的身影。
“今天路過店面,看見排隊人多,就回家叫了個外賣。雖然有配送費,但架不住滿減優(yōu)惠力度大呀。關(guān)鍵是省事兒,超級方便!”這是記者在某外賣平臺北京稻香村店內(nèi)看到的留言。通過入駐外賣平臺、提供配送到家服務(wù),北京稻香村把自己和更廣泛的年輕用戶連接起來,進入到他們的日常生活中。
畢國才表示,中式糕點潮流之路絕不會止步于此,市場在變化,消費者在變化,老字號只有跟隨著變化,才能生存得更加長遠。在接下來的經(jīng)營發(fā)展中,北京稻香村將更深入地挖掘傳統(tǒng)文化,對產(chǎn)品進行視覺升級,嘗試新的銷售模式,把這塊百年老號的招牌越擦越亮,讓品牌持續(xù)煥發(fā)生機。