作為近兩年的爆款，元氣森林以“0糖、0脂、0卡”為定位主打線上營銷，迅速打開了年輕市場的突破口。據(jù)元氣森林內(nèi)部刊物《元氣捷報》顯示，2020年1-5月，其業(yè)績分別為7400萬元、3900萬元、1.2億元、1.7億元、2.6億元，總計前五月賣出6.6億元，日均銷售440萬元。

當(dāng)然，這樣的品牌不在少數(shù)，除了元氣森林，近些年的喜茶和三頓半也是代表之一。

隨著國內(nèi)新品牌的不斷推出和創(chuàng)新，也為國內(nèi)消費市場帶來了生機。

與此同時，新消費人群也在崛起。美國貝恩資本將中國消費者分為了八大類：新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致媽媽、小鎮(zhèn)青年、GenZ（Z世代）、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年和都市藍領(lǐng)。在每類人群背后都蘊藏著大量的新品牌和新產(chǎn)品機會。

從前很多品牌的定位、推廣方式已然不再適應(yīng)這個全新的時代，那么今天的新品牌是什么樣的？它們又該如何突圍？創(chuàng)業(yè)邦對話弘章資本創(chuàng)始人翁怡諾，圍繞其新作《新品牌的未來》中新品牌的成長，深度分享對品牌和流量的看法。

品牌的本質(zhì)及定位

創(chuàng)業(yè)邦：人們消費的目的不僅是擁有商品及其功能，還是表達自己的心理訴求，而消費過程中由商品帶來的這種意義更為重要，這進而形成了人們對品牌的認知。您認為品牌包含哪些意義，品牌和消費者之間的關(guān)系是怎樣的？

翁怡諾：品牌可以理解為一個積累消費者“認知”的池子，它實際上處在一個長期積累的過程。消費者每次和產(chǎn)品或場景進行一次接觸，就會向這個池子里面增加或減少一點“認知分值”。

比如每一次消費者投訴就是一次減分，每一次營銷廣告投入或者消費者的正向體驗，就是向池子里面充值。當(dāng)池子里的“認知分值”滿到一定階段后，就可以兌換一些，盈利并實現(xiàn)變現(xiàn)。反之，如果一直在消耗池子里的分值，品牌資產(chǎn)價值就會逐步消減。因此品牌價值就是一個非常長期持續(xù)地綜合投入和維護的結(jié)果。積累到一定程度，就可以變現(xiàn)一下。

從廣義上來看，產(chǎn)品包括商品、服務(wù)、場景等，當(dāng)一件產(chǎn)品在消費者大腦中留下的印象不僅是“好吃好玩”，還形成了符號化、故事性、情感等等虛擬要素時，品牌就誕生了。從這個意義上講，品牌要更聚焦于“品牌=產(chǎn)品+人格化”，具有虛擬要素的品牌更加像人一樣有性情，讓消費者感到親切，進而贏得消費者的喜愛。——《新品牌的未來》

創(chuàng)業(yè)邦：很多從前只出現(xiàn)在一線城市的品牌，這幾年也在拼命入駐下沉市場，這樣的品牌看上去在三流城市開店能吸引很多人流，但實際轉(zhuǎn)化率不高。這類品牌在下沉市場怎樣做才能把握消費痛點呢？