翁怡諾：選擇在哪里做市場(chǎng)和這個(gè)品牌的定位有關(guān)。如果是為了拉高客單價(jià)就會(huì)鋪一線(xiàn)城市。下沉意味著品牌商選擇的不是電商邏輯，而是區(qū)域分銷(xiāo)邏輯，因?yàn)榫€(xiàn)上都是全國(guó)的。如果產(chǎn)品本身是高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，那品牌商就會(huì)選擇低線(xiàn)市場(chǎng)，這是定位選擇的問(wèn)題。越下沉難度越高，因?yàn)樵较鲁列试降汀?/span>

老品牌復(fù)興戰(zhàn)略其實(shí)就是在做一個(gè)新品牌，核心是定位問(wèn)題。往往老字號(hào)需要重新對(duì)品牌進(jìn)行定位，目前最成功的老字號(hào)再定位案例是百雀羚。本來(lái)它是爺爺奶奶輩使用的品牌，但在化妝品行業(yè)重新守住自己的品牌調(diào)性，還教育消費(fèi)者形成了 全新的認(rèn)知，這是文化潮流的體現(xiàn)。品牌可以相互賦能，因?yàn)槠放贫际窃诮?jīng)營(yíng)消 費(fèi)者的信任，所以大量的品牌進(jìn)行聯(lián)名，相互帶流量，出現(xiàn)了很多跨界聯(lián)合品牌的現(xiàn)象。

如何吸引流量

創(chuàng)業(yè)邦：新商業(yè)模式的興起往往都是靠快速獲取流量，有了流量就解決了一切問(wèn)題嗎？

翁怡諾：不能。流量是對(duì)有消費(fèi)者信任感的時(shí)間的占據(jù)，因?yàn)樯虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)就是在競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者的時(shí)間。如何獲客只是流量起點(diǎn)，連同用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力、客單量和頻次一起，才構(gòu)成了整個(gè)消費(fèi)生意。現(xiàn)代商業(yè)迭代的主線(xiàn)就是流量成本和供應(yīng)鏈的迭代。

新品牌的崛起往往依托于新的流量平臺(tái)崛起過(guò)程中的成本紅利，這是成長(zhǎng)的一個(gè)大背景。比如小米生態(tài)鏈中的多個(gè)品牌，用3年左右時(shí)間快速做到3億~5億元的小米平臺(tái)銷(xiāo)售規(guī)模，就是先用超級(jí)性?xún)r(jià)比產(chǎn)品快速獲客、拉新再?gòu)?fù)購(gòu)，形成一個(gè)新的品牌認(rèn)知，但品牌后續(xù)要實(shí)現(xiàn)在多個(gè)流量渠道的成長(zhǎng)，不斷增加與消費(fèi)者的互動(dòng)和觸點(diǎn)。

創(chuàng)業(yè)邦：隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)越來(lái)越多元化，不斷有新品牌推出來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，但相比之下，從前的一些舊品牌似乎并沒(méi)有適應(yīng)急劇變化的市場(chǎng)，反而面臨著銷(xiāo)售困境。您認(rèn)為新品牌和舊品牌在吸引流量上有什么區(qū)別？

翁怡諾：新品牌和舊品牌在運(yùn)營(yíng)中的鏈路轉(zhuǎn)換和渠道效率完全不同。

過(guò)去的鏈路是，消費(fèi)者通過(guò)強(qiáng)宣傳對(duì)品牌形成快速了解，這個(gè)媒介包括電視廣告、電梯媒體等，它們的特點(diǎn)是強(qiáng)度高、留存記憶時(shí)間長(zhǎng)。同時(shí)，老品牌的營(yíng)銷(xiāo)渠道比較中心化，比如購(gòu)物中心，到了地方需再考慮一下具體買(mǎi)點(diǎn)什么。那時(shí)個(gè)人的決策點(diǎn)很大程度上基于對(duì)權(quán)威媒體的信任。而決策的背景是：渠道集中和媒介集中下的決策。

現(xiàn)在的新品牌傳播鏈路則不同，目前的背景是渠道分散、媒介碎片化。比如線(xiàn)下就有很多類(lèi)似便利店、社區(qū)店的渠道平臺(tái)代替了從前的大型商超。同時(shí)線(xiàn)上平臺(tái)也有很多，像京東、阿里等。

隨著渠道的多元發(fā)展，人們獲取信息的方式也更加多元化。