出人意料，中國(guó)市場(chǎng)第三家年銷售額突破100億的白酒企業(yè)，居然是一家民營(yíng)企業(yè)，它的名字是"牛欄山"。

根據(jù)牛欄山母公司"北京順鑫農(nóng)業(yè)股份有限公司"2019年財(cái)報(bào)，順鑫農(nóng)業(yè)年度營(yíng)業(yè)收入為149億元，比增23.4%，其中白酒產(chǎn)業(yè)銷售收入達(dá)到102.89億元，比增10.91%。牛欄山以清晰的路徑向中國(guó)最大的民酒企業(yè)邁進(jìn)。

晉級(jí)"百億企業(yè)俱樂(lè)部"，牛欄山憑什么？

01 將傳統(tǒng)產(chǎn)品"二鍋頭"做大做強(qiáng)

牛欄山酒廠前身是國(guó)營(yíng)牛欄山制酒廠。解放后，順義縣以牛欄山地區(qū)"公利"、"富順成"、"義信"和"魁盛"等四家著名的老燒鍋為基礎(chǔ)，籌備企業(yè)合營(yíng)。隨后，1952年10月26日，牛欄山制酒廠正式組建。

成立之初，二鍋頭是牛欄山酒廠的龍頭產(chǎn)品。二鍋頭的歷史可以追溯到清朝，當(dāng)時(shí)，有釀酒師傅發(fā)現(xiàn)蒸酒時(shí)第一鍋和第三鍋冷卻的酒口感不純，而經(jīng)過(guò)二次入鍋、冷水冷卻之后的酒卻酒香濃郁，經(jīng)過(guò)工藝改良，這樣的酒就被稱為"二鍋頭"。

1993年，為適應(yīng)市場(chǎng)需求，牛欄山推出濃香型白酒"北京醇"，輔以高達(dá)6000萬(wàn)的電視廣告費(fèi)，迅速在全國(guó)打開(kāi)市場(chǎng)。

截止1996年，牛欄山實(shí)現(xiàn)5.8億元的銷售收入，企業(yè)利潤(rùn)超7000萬(wàn)元。1998年經(jīng)北京市人民政府批準(zhǔn)，北京順鑫農(nóng)業(yè)股份有限公司以募集方式設(shè)立，同年11月4日，企業(yè)于深交所上市，成為北京第一家上市酒企。

02 沖擊高端，牛欄山酒企實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型

長(zhǎng)期以來(lái)，牛欄山以中低端白酒市場(chǎng)為"主要戰(zhàn)場(chǎng)"，這個(gè)市場(chǎng)主要消費(fèi)群體為外來(lái)務(wù)工人員、三四線城市居民以及城鎮(zhèn)居民，消費(fèi)頻次很高、自飲場(chǎng)景占比較大。

然而，中低端白酒消費(fèi)人群雖廣，但利潤(rùn)水平較低，二鍋頭的熱銷幫助牛欄山站穩(wěn)了腳跟，但也成為企業(yè)沖擊高端市場(chǎng)的"包袱"。

2001年起，牛欄山開(kāi)始進(jìn)行品牌戰(zhàn)略升級(jí)。

然而，高端之路總是艱難，2008年牛欄山中高檔酒收入占比一度高達(dá)57%，但是在隨后的全國(guó)化推廣中，中高檔酒收入占比再次回落到30%之內(nèi)，并且中高端酒的主要消費(fèi)區(qū)域僅僅集中在北京及其周邊地區(qū)，沒(méi)有在全國(guó)獲得廣泛關(guān)注。

隨后，牛欄山依靠創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷吹響了"重塑品牌"的號(hào)角。

牛欄山先是聘請(qǐng)了演員李丁當(dāng)代言人，隨后又聘請(qǐng)了著名演員王剛作為代言人。精準(zhǔn)的代言人選擇、深入人心的廣告宣傳，讓牛欄山得以與北京文化深度捆綁，在目標(biāo)人群中獲得了很好的反響。

03 以"正宗二鍋頭 地道北京味"為方向進(jìn)行突圍

近年來(lái)，順鑫農(nóng)業(yè)依靠核心品牌牛欄山系列打天下，隨著廣告宣傳的鋪開(kāi)、產(chǎn)品口碑的樹(shù)立，牛欄山的品牌實(shí)現(xiàn)突圍，逐漸深入人心。

目前，牛欄山雖然產(chǎn)品種類眾多，但是產(chǎn)品線條清晰，能夠全面覆蓋高中低端白酒市場(chǎng)。

根據(jù)中國(guó)就業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2018年低端白酒市場(chǎng)容量大約為2000億元，市場(chǎng)空間較大，其中，牛欄山占比高達(dá)6.2%，是低端白酒市場(chǎng)的絕對(duì)龍頭。隨著市場(chǎng)內(nèi)中小企業(yè)的加速出清，牛欄山的行業(yè)集中度有望進(jìn)一步提升。

在筑牢中低端白酒業(yè)績(jī)的同時(shí)，牛欄山圍繞著宣傳核心"正宗二鍋頭 地道北京味"，通過(guò)"珍牛""中國(guó)牛""魁盛號(hào)"等子品牌在高端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售突破，為消費(fèi)者提供了"有溫度"的品牌體驗(yàn)。

從品牌戰(zhàn)略來(lái)看，牛欄山放棄了大單品戰(zhàn)略，而選擇全品項(xiàng)運(yùn)作，推動(dòng)品牌家族化發(fā)展。通過(guò)對(duì)原有產(chǎn)品線的梳理和調(diào)整，牛欄山推出了經(jīng)典二鍋頭、百年牛欄山、牛欄山珍品、牛欄山陳釀、傳統(tǒng)二鍋頭等五大系列，市場(chǎng)反響熱烈。

截至2019年，牛欄山的品牌價(jià)值已經(jīng)達(dá)到434.1億元，多年的品牌戰(zhàn)略取得了豐碩的成果。

品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心，牛欄山通過(guò)多年的謀劃，走出了屬于自己的路徑。從歷年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)看，牛欄山的表現(xiàn)一直穩(wěn)健，相信這家以"打造民酒第一品牌"為己任的企業(yè)，一定能夠穿越行業(yè)的調(diào)整周期，進(jìn)一步提升競(jìng)爭(zhēng)力。