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2、站在企業(yè)的立場(chǎng):品牌年輕化是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
為了達(dá)成上述三個(gè)終極目的,單靠產(chǎn)品和傳播創(chuàng)意是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。品牌年輕化不是戰(zhàn)術(shù)上的創(chuàng)意,而是戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)型。
2013年,鞋王百麗達(dá)到事業(yè)巔峰,市值超過(guò)1400億港元,成為中國(guó)最大的鞋履零售商。但是從2014年至2017年連續(xù)負(fù)增長(zhǎng),最終從香港聯(lián)交所退市。
但是就在2018年,百麗就開(kāi)始大刀闊斧的品牌年輕化轉(zhuǎn)型。
2018年2月,百麗在深圳開(kāi)出快閃店,智能貨架、芯片等新零售元素成為了鎮(zhèn)店之寶。
2018年3月,百麗運(yùn)行鞋履定制微信平臺(tái),顧客可以根據(jù)自己的腳型數(shù)據(jù)定制鞋子。
同年,百麗與騰訊合作,把門(mén)店接入數(shù)字化系統(tǒng),與阿里合作,實(shí)現(xiàn)線上線下渠道聯(lián)通。
這時(shí),百麗為品牌年輕化打造的數(shù)字化基建已經(jīng)基本完成。
2018年雙十一,鞋、體、服三大業(yè)務(wù)線上合計(jì)銷售9.68億元。天貓時(shí)尚鞋靴行業(yè)前10名中,百麗旗下品牌占據(jù)5席。
在數(shù)字化基建的基礎(chǔ)上,百麗還迅速完成了品牌形象的創(chuàng)新。
過(guò)去,百麗的用戶形象基本是傳統(tǒng)、優(yōu)雅、端莊的女性。但是這次轉(zhuǎn)型,百麗把代言人換成了李宇春,擺脫大眾對(duì)女性的傳統(tǒng)審美,推進(jìn)個(gè)性自由的表達(dá),正如百麗的Slogan “百變所以美麗”。
百麗新的品牌形象非常符合當(dāng)前的時(shí)代感。這幾年,女權(quán)運(yùn)動(dòng)的興起,反映了尊重女性個(gè)性和自由的主旋律。因此,在女性內(nèi)衣行業(yè),一向表達(dá)性感、取悅男性的維密走向衰落,而崇尚個(gè)性、自然審美的NEIWAI成為潮流品牌。
在新品牌形象的基礎(chǔ)上,百麗打造了一套年輕化的營(yíng)銷組合4P方案。
今年618,百麗鯨魚(yú)鞋成為爆款,6月1日0點(diǎn)產(chǎn)生近200萬(wàn)的預(yù)售,在618期間共銷售超5萬(wàn)雙,成為天貓時(shí)尚鞋靴品類第一名。這個(gè)案例堪稱營(yíng)銷創(chuàng)新的典范。
近年,運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域流行著一股復(fù)古風(fēng)潮,老爹鞋成為時(shí)尚新寵,但是傳統(tǒng)的老爹鞋體積臃腫,鞋底厚重,走路不舒服,日常使用場(chǎng)景非常有限。
為把握這個(gè)機(jī)會(huì),百麗采用了靈動(dòng)科技,高彈分子顆粒,把老爹鞋改造得輕便舒適,走起路來(lái)如同鯨魚(yú)暢游,因此命名為鯨魚(yú)鞋。
為了充分展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),百麗在線上邀請(qǐng)時(shí)尚KOL進(jìn)行社交媒體傳播,帶動(dòng)大眾用戶種草,在6月1日首發(fā)日,話題“百麗鯨魚(yú)鞋,高彈才好玩”拿下微博熱搜第三名。同時(shí),百麗在線下分別打造12場(chǎng)鯨嬉快閃店,讓百麗鯨魚(yú)鞋迅速破圈。