同時， 直播也很難建立品牌認知。因為直播是一個購買場景，不是一個學習場景，你會在逛街時耐心聽銷售給你講解技術(shù)知識和產(chǎn)品理念嗎？

吳曉波在直播復盤時說：“直播進行到一半的時候，我已經(jīng)意識到，涌進直播間的人更多的是為了買東西，而不是來聽課。我把大家喊成‘同學’，其實，他們是‘寶寶’?！闭f的就是這個道理。

所以家電、家居、汽車很難靠直播來帶貨，而白酒、茶具、奶粉直播則會翻車。李湘直播賣貂皮大衣，130萬人觀看，到直播結(jié)束也沒有賣掉一件。那不是因為李湘業(yè)務能力差，而是產(chǎn)品價格太高，消費者不會沖動購買。

吳曉波新國貨直播只賣出15罐奶粉，吳曉波解釋他選品時挑奶粉的邏輯是：“自‘三聚氰胺’事件后，國產(chǎn)奶粉經(jīng)歷了慘烈的信任爬坡期，在每年的海淘商品中，進口奶粉多年排名第一… 我去過多家乳業(yè)公司實地調(diào)研，深信國產(chǎn)奶粉的脫胎換骨。而此次上直播的XXX（品牌）是XX（企業(yè)）在新西蘭自建牧場和生產(chǎn)線后的一款新品。直播中說到：新中產(chǎn)海淘再買奶粉的時代，真的可以結(jié)束了…”

而現(xiàn)實的邏輯則是，對于奶粉這種高決策風險產(chǎn)品，消費者根本不可能聽主播三言兩語，就下單一款不熟悉的奶粉品牌。一個全新的奶粉品牌，在消費者心目中也不具備權(quán)威性和品牌聲譽。

所以直播的價值說到底就是帶貨。通過直播來做品牌宣傳、教育消費者，是一種非常不現(xiàn)實的期望。

羅永浩今年第一場直播做完，有自媒體跑出來說，羅永浩開創(chuàng)了一種新的商業(yè)模式，他可以充當品牌的宣講人、幫品牌講故事。這根本就是一個笑話嘛。我們一直說消費者不喜歡廣告，那么他還會花兩三個小時專門看你做廣告？

品牌借助直播唯一能做的品牌宣傳，就是借薇婭、李佳琦這種頭部播主，以及各種明星直播的名氣，來給自己做背書，做曝光，讓消費者認識到“這是一個上過薇婭直播的品牌，應該實力很強，值得信賴”。這實際上是用播主起到品牌代言人的效果，本質(zhì)上和直播無關(guān)。

從根本上來講，營銷的終極目標是尋求用戶反應。而一切營銷行為最終都是為了引起消費者的四種反應： 記憶反應、認知反應、評價反應和行為反應。

記憶反應是讓消費者記住品牌名稱、了解品牌的基本屬性、識別品牌的關(guān)鍵特征，即品牌是誰。

認知反應是讓消費者掌握品牌知識，理解品牌價值和差異化優(yōu)勢，即明白品牌有什么不一樣？為什么要購買品牌？

評價反應也叫情緒反應，是讓消費者對品牌做出評價，對品牌持有某種積極的態(tài)度與情感，它主要是指品牌是否可信？消費者對品牌是否認同？是否喜歡？