9月24日，天貓聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布《2020新國貨之城》報告，第一次從城市視角觀察新國貨的發(fā)展，為新國貨再添一把火。自去年5月8日，阿里巴巴發(fā)布“新國貨”支持計劃后，今年4月22日阿里巴巴宣布升級“新國貨計劃2020”，更深入地幫助中國品牌進行全鏈路的數(shù)字化升級，加速產(chǎn)品創(chuàng)新和自主品牌建設(shè)，爭取讓每個消費者的購物車多3個中國品牌。這次發(fā)布《2020新國貨之城》報告可以說是對阿里“新國貨”計劃的一個階段性戰(zhàn)果的宣示，也會引發(fā)城市對于“新國貨”的持續(xù)關(guān)注。

新國貨是近兩三年來非?；鸬囊淮卧~，它包括一批基于互聯(lián)網(wǎng)快速成長的國產(chǎn)品牌，也涵蓋了眾多依靠新銳設(shè)計和傳統(tǒng)IP賦能的傳統(tǒng)品牌甚至是老字號的新跨界。得益于國內(nèi)消費升級和以95后為代表的Z世代的快速崛起，以及新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的快速完善，催生了新消費品牌的爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，天貓平臺新增的新銳品牌中70%是國貨品牌。Home Facial Pro、完美日記、泡泡瑪特、拉面說、三頓半、花西子、小仙燉等一大批新銳品牌依托精準(zhǔn)的消費數(shù)據(jù)和客戶畫像準(zhǔn)確把握品牌定位，發(fā)揮小而美優(yōu)勢整合供應(yīng)鏈資源，服務(wù)細(xì)分消費需求，全方位多渠道連接客戶，獲得爆發(fā)性增長。同時，各大電商平臺也在發(fā)力挖掘“老字號”的新價值，“老字號”跨界創(chuàng)新已成為一股潮流。瀘州老窖出香水，六神花味兒的雞尾酒走紅、老干媽衛(wèi)衣亮相紐約時裝周、大白兔唇膏上線2秒即售罄，李寧、光明、杏花樓、百雀羚、大白兔、回力、英雄、美加凈、六神等一大波老字號品牌IP的新價值得到越來越多年輕人的喜愛。

新國貨潮流的風(fēng)起云涌，首先是得益于新消費時代的加速到來。90后、00后逐步成為社會消費的主流人群，他們成長于中國社會經(jīng)濟高速發(fā)展的時期，國家的認(rèn)同感和民族的自豪感賦予這一代消費者更加包容的消費理念，外國的月亮已經(jīng)不再那么圓了；同時他們伴隨互聯(lián)網(wǎng)一起成長，對網(wǎng)絡(luò)有天生的依賴性，勇于嘗鮮，消費理念也從“Have”變成了“Be”，顏值即正義，個性化表達成為消費關(guān)注點。這些都為新品牌提供了廣闊的成長空間。眾多新國貨也正是利用了這一消費趨勢的變化機遇，基于淘寶直播、抖音、快手、小紅書、微博、B站及盒馬鮮生等新零售空間的多觸點，通過KOL帶貨、短視頻廣告、內(nèi)容營銷等方式引發(fā)全網(wǎng)裂變，搶占消費者心智。除了營銷創(chuàng)新外，新國貨還在積極利用新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施提供的數(shù)智化服務(wù)實現(xiàn)柔性供應(yīng)鏈的打造，研發(fā)制造的各個環(huán)節(jié)都協(xié)同組合最合適品牌調(diào)性的服務(wù)資源以支撐產(chǎn)品的快速迭代。阿里研究院《2020中國消費品牌發(fā)展報告》對新國貨歸納出“創(chuàng)造變化，品效合一”、“專注細(xì)分市場”、“數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新”、“激活消費者資產(chǎn)”、“全業(yè)務(wù)數(shù)智化協(xié)同”、“抱團出海”、“組織加速”、“產(chǎn)地直銷”八大關(guān)鍵詞，體現(xiàn)了當(dāng)前階段新國貨的發(fā)展特點。

新國貨的爆發(fā)是一時的潮流還是一個持續(xù)的現(xiàn)象和趨勢，如何使得新國貨的發(fā)展變得更加可持續(xù)，品牌生命力變得更加持久，是我們必須要去思考和關(guān)注的問題。要回答這個問題，我們可以回顧同樣是基于電商平臺成長出來的淘品牌的發(fā)展。十年前在服裝、美妝、小家電等品類中的“淘品牌”大行其道，在平臺扶持、流量紅利、低價折扣等各種加持下，淘品牌快速成長，到2012年總數(shù)量發(fā)展至122個，但伴隨越來越多的傳統(tǒng)品牌發(fā)力電商以及國際品牌的入駐，在激烈的流量爭奪戰(zhàn)中，淘品牌的品牌弱勢和供應(yīng)鏈能力短板問題成為制約其進一步壯大的瓶頸問題，也使得眾多火極一時的淘品牌逐漸銷聲匿跡。

再看當(dāng)前的新國貨品牌，與淘品牌相比，他們發(fā)展的基礎(chǔ)環(huán)境已經(jīng)有了很大的變化，大數(shù)據(jù)的加持使得品牌定位更加精準(zhǔn)，C2M訂制大大降低了產(chǎn)品研發(fā)風(fēng)險，更加成熟的生產(chǎn)加工能力也使得新國貨品牌可以達到媲美國際大牌的產(chǎn)品品質(zhì)，全渠道營銷也使得新國貨品牌觸達消費者的手段日益多元化。這些都是淘品牌不可比擬的。以天貓平臺為例，首先，天貓是一個由8億消費者構(gòu)成的超級大市場，95后消費者占比達到 ，可以為新國貨提供一個直通用戶的廣闊市場；其次，天貓?zhí)峁┑男缕穭?chuàng)新中心、消費者評價體系等各種工具、模型能讓新國貨，迅速捕捉到流行趨勢和用戶需求，快速反應(yīng)制造新品，快速打出爆款，建立品牌知名度；此外，淘寶直播、短視頻等淘寶上的內(nèi)容生態(tài)，和天貓旗艦店2.0的AR試妝、試玩技術(shù)，也可以讓消費者能多場景、全方位地了解品牌特性，帶來更好的消費體驗。

但另外一方面，盡管平臺的服務(wù)生態(tài)越來越完善，新國貨品牌最大的挑戰(zhàn)仍然來自于越來越快的市場節(jié)奏下，消費者的遷移成本越來越低，品牌的忠誠度越來越低，競爭者進入的門檻越來越低，同時對供應(yīng)鏈的要求卻越來越高。眾多新國貨品牌的核心能力主要是品牌設(shè)計和運營能力，供應(yīng)鏈方面仍高度依賴ODM/OEM廠商，真正的產(chǎn)品力表現(xiàn)實際上還是要依賴制造商。盡管依托電商平臺的支撐，新國貨品牌可以最大限度的降低品牌試錯成本，但如何進一步提升品牌所依托的產(chǎn)品力，通過產(chǎn)品更好地服務(wù)消費者，增強服務(wù)粘性，才能構(gòu)筑起品牌的護城河，實現(xiàn)新國貨品牌的可持續(xù)化發(fā)展。

從新國貨品牌的內(nèi)涵來看，國家情懷是重要的品牌背書，但真正支撐品牌未來的還是產(chǎn)品本身。在全球經(jīng)濟下行，未來不確定性增多的背景下，消費者變得越來越挑剔，價格敏感度高，直播帶貨的火爆背后很大因素也是得益于所謂“全網(wǎng)最低價”的價格吸引力。新國貨品牌如何在品牌、價格、品質(zhì)之間找準(zhǔn)一個平衡點也非常關(guān)鍵，這既是對企業(yè)現(xiàn)實運營能力的挑戰(zhàn)也會對品牌長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)生長期的影響。

面向未來發(fā)展，新國貨需要從自身出發(fā)，精準(zhǔn)化把握品牌定位，持續(xù)增強品牌內(nèi)涵影響力，同時更需要不斷強化產(chǎn)品的服務(wù)載體屬性，面對競爭激烈、快速變化的市場實現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代、持續(xù)創(chuàng)新，以產(chǎn)品口碑增強消費者的粘性。同時，新國貨的未來發(fā)展也需要得到政府、平臺企業(yè)等的持續(xù)關(guān)注和大力支持，在以新業(yè)態(tài)、新模式服務(wù)新消費過程中，讓新國貨這個浪潮持續(xù)奔涌。