化妝品店發(fā)展自有品牌必須明確一個(gè)前提，就是不以“謀取暴利”為出發(fā)點(diǎn)，而是將為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品作為核心，只有這樣，才能收獲回購(gòu)，最終實(shí)現(xiàn)大批量的自然銷售。

本報(bào)記者 李躍躍

近年來(lái)實(shí)體零售業(yè)遭遇空前挑戰(zhàn)。以化妝品產(chǎn)業(yè)為例，一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，CS渠道已經(jīng)步入低速增長(zhǎng)的軌道。互聯(lián)網(wǎng)迅速改變著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，行業(yè)變革之下，電商一朝崛起成為美妝品牌銷售第一大渠道。由此，在新消費(fèi)時(shí)代，客流急劇下滑、成本攀升、利潤(rùn)下滑，已經(jīng)成為阻礙化妝品專營(yíng)店發(fā)展的“三座大山”，巨大的現(xiàn)實(shí)壓力，使得選品和引流成為化妝品店熱切關(guān)注的兩大問(wèn)題。

然而，一頭扎進(jìn)選品大軍的門店老板帶著自己辛苦覓得的產(chǎn)品回歸時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)和隔壁老王手上的那盤貨別無(wú)二致，那么究竟如何既能打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力又能走出價(jià)格透明的困局呢？“自有品牌化”或許是值得探討的方向。事實(shí)上，美妝店推自有品牌早已不是新鮮事，隨著國(guó)內(nèi)制造產(chǎn)業(yè)鏈的不斷發(fā)展完備，以及越來(lái)越多消費(fèi)者對(duì)“合適的產(chǎn)品比品牌更重要”理念的認(rèn)可，一眾化妝品店選擇“另起爐灶”，孵化自有品牌，嬌蘭佳人、唐三彩、金甲蟲等知名美妝連鎖更是早早領(lǐng)跑賽道。由此，自有品牌在CS渠道的發(fā)展獲得越來(lái)越多的關(guān)注，怎樣做自有品牌才有未來(lái)？門店做自有品牌的痛點(diǎn)和隱憂又有哪些？

1 高毛利、獨(dú)家屬性，自有品牌如何賦能化妝品實(shí)體零售？

自有品牌誕生于上世紀(jì)的歐美市場(chǎng)，在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期以廉價(jià)替代品入局，而后隨著零售商渠道話語(yǔ)權(quán)增強(qiáng)而逐步推出質(zhì)優(yōu)價(jià)低的產(chǎn)品。在化妝品市場(chǎng)，這個(gè)軌跡同樣適用，記者采訪的多個(gè)做自有品牌的化妝品連鎖系統(tǒng)中，超過(guò)5成最初是由品類爆品打開局面。

“我們2013年開始做自有品牌，從面膜品類開始，逐步向全品類覆蓋，現(xiàn)在有水乳膏霜在內(nèi)的十余個(gè)條碼，總體來(lái)看門店自有品牌的銷售占比可達(dá)到15%?！痹颇闲前派瘖y品連鎖總經(jīng)理趙晉輝透露，最初做自有品牌是因?yàn)閰^(qū)域競(jìng)爭(zhēng)加劇，為了提升差異化競(jìng)爭(zhēng)力，所以推出了自有面膜產(chǎn)品。

趙晉輝解釋，之所以選擇以面膜品類切入，是因?yàn)槊婺ひ呀?jīng)是一個(gè)發(fā)展相對(duì)成熟的品類，它的單片價(jià)格普遍較低，使用周期比護(hù)膚品短，復(fù)購(gòu)率很高；此外，在門店銷售中，消費(fèi)者對(duì)面膜品類的忠誠(chéng)度不高，當(dāng)品牌力缺乏時(shí)，價(jià)格、功效等因素對(duì)于消費(fèi)者決策的影響更明顯，這也就給了門店培育店鋪?zhàn)杂忻婺て放频幕A(chǔ)。

而為了進(jìn)一步提升自有品牌面膜聲量，趙晉輝初期以大派送的形式進(jìn)行推廣，將單片面膜免費(fèi)贈(zèng)予會(huì)員用戶體驗(yàn)，并通過(guò)產(chǎn)品的優(yōu)越膚感和低價(jià)收獲了不錯(cuò)的回頭率，由此，星芭莎以面膜為爆品打開了自有品牌的發(fā)展之路。