化妝品店發(fā)展自有品牌必須明確一個(gè)前提，就是不以“謀取暴利”為出發(fā)點(diǎn)，而是將為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品作為核心，只有這樣，才能收獲回購，最終實(shí)現(xiàn)大批量的自然銷售。

本報(bào)記者 李躍躍

近年來實(shí)體零售業(yè)遭遇空前挑戰(zhàn)。以化妝品產(chǎn)業(yè)為例，一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，CS渠道已經(jīng)步入低速增長的軌道?；ヂ?lián)網(wǎng)迅速改變著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，行業(yè)變革之下，電商一朝崛起成為美妝品牌銷售第一大渠道。由此，在新消費(fèi)時(shí)代，客流急劇下滑、成本攀升、利潤下滑，已經(jīng)成為阻礙化妝品專營店發(fā)展的“三座大山”，巨大的現(xiàn)實(shí)壓力，使得選品和引流成為化妝品店熱切關(guān)注的兩大問題。

然而，一頭扎進(jìn)選品大軍的門店老板帶著自己辛苦覓得的產(chǎn)品回歸時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)和隔壁老王手上的那盤貨別無二致，那么究竟如何既能打造差異化競爭力又能走出價(jià)格透明的困局呢？“自有品牌化”或許是值得探討的方向。事實(shí)上，美妝店推自有品牌早已不是新鮮事，隨著國內(nèi)制造產(chǎn)業(yè)鏈的不斷發(fā)展完備，以及越來越多消費(fèi)者對“合適的產(chǎn)品比品牌更重要”理念的認(rèn)可，一眾化妝品店選擇“另起爐灶”，孵化自有品牌，嬌蘭佳人、唐三彩、金甲蟲等知名美妝連鎖更是早早領(lǐng)跑賽道。由此，自有品牌在CS渠道的發(fā)展獲得越來越多的關(guān)注，怎樣做自有品牌才有未來？門店做自有品牌的痛點(diǎn)和隱憂又有哪些？

1 高毛利、獨(dú)家屬性，自有品牌如何賦能化妝品實(shí)體零售？

自有品牌誕生于上世紀(jì)的歐美市場，在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期以廉價(jià)替代品入局，而后隨著零售商渠道話語權(quán)增強(qiáng)而逐步推出質(zhì)優(yōu)價(jià)低的產(chǎn)品。在化妝品市場，這個(gè)軌跡同樣適用，記者采訪的多個(gè)做自有品牌的化妝品連鎖系統(tǒng)中，超過5成最初是由品類爆品打開局面。

“我們2013年開始做自有品牌，從面膜品類開始，逐步向全品類覆蓋，現(xiàn)在有水乳膏霜在內(nèi)的十余個(gè)條碼，總體來看門店自有品牌的銷售占比可達(dá)到15%。”云南星芭莎化妝品連鎖總經(jīng)理趙晉輝透露，最初做自有品牌是因?yàn)閰^(qū)域競爭加劇，為了提升差異化競爭力，所以推出了自有面膜產(chǎn)品。

趙晉輝解釋，之所以選擇以面膜品類切入，是因?yàn)槊婺ひ呀?jīng)是一個(gè)發(fā)展相對成熟的品類，它的單片價(jià)格普遍較低，使用周期比護(hù)膚品短，復(fù)購率很高；此外，在門店銷售中，消費(fèi)者對面膜品類的忠誠度不高，當(dāng)品牌力缺乏時(shí)，價(jià)格、功效等因素對于消費(fèi)者決策的影響更明顯，這也就給了門店培育店鋪?zhàn)杂忻婺て放频幕A(chǔ)。

而為了進(jìn)一步提升自有品牌面膜聲量，趙晉輝初期以大派送的形式進(jìn)行推廣，將單片面膜免費(fèi)贈(zèng)予會(huì)員用戶體驗(yàn)，并通過產(chǎn)品的優(yōu)越膚感和低價(jià)收獲了不錯(cuò)的回頭率，由此，星芭莎以面膜為爆品打開了自有品牌的發(fā)展之路。

同樣以品類起步的還有河南的標(biāo)桿美妝連鎖洛陽色彩。據(jù)色彩都戀企劃總監(jiān)孔東強(qiáng)介紹，渠道碎片化加劇了產(chǎn)品價(jià)格混亂的情況，線上價(jià)格一降再降，同樣的產(chǎn)品在線下毫無競爭力，一味的價(jià)格戰(zhàn)擠壓了利潤空間，也很傷客。在這樣的背景下，洛陽色彩在2015年前后開始嘗試做自有品牌，從面膜、原液、去角質(zhì)、純露等小品類起步，逐漸向全品類拓展，如今洛陽色彩通過自有品牌＋專供品牌的形式打造出門店獨(dú)特的產(chǎn)品差異性，并以自有品牌超20%的銷售占比，守住了自己的利潤空間。

在不久前實(shí)地走訪川渝市場的過程中，記者同樣遇見了不少由化妝品店誕生壯大的自有品牌。在重慶擁有近20家直營店的由美優(yōu)家，早在2014年便推出了自有護(hù)膚品牌緹詩顏，據(jù)門店創(chuàng)始人崔恒介紹，緹詩顏的產(chǎn)品配方由公司團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)，定位于敏感肌護(hù)理，多年來一直致力于打造品牌的專業(yè)化形象，如今緹詩顏在門店的銷售占比高達(dá)28%，超過很多國際品牌。

“由美優(yōu)家的產(chǎn)品布局思路不是打造‘魚塘’，而是利用門店最大的‘魚塘’建造‘池中池’?！贝藓惚硎?，通過門店為品牌引流，品牌蓄勢壯大之后重新賦能門店，這才是化妝品店做自有品牌最好的狀態(tài)。

總結(jié)來看，在美妝店客流、利潤均面臨挑戰(zhàn)的當(dāng)下，大部分化妝品連鎖在做自有品牌時(shí)，常常會(huì)從門檻更低、品牌認(rèn)知度較弱的面膜、護(hù)手裝、美妝工具等小品類著手，以高性價(jià)比吸引顧客關(guān)注。而隨著自有品牌的日漸成熟，更多門店會(huì)以功效性和專業(yè)度作為產(chǎn)品的主打賣點(diǎn)，以強(qiáng)體驗(yàn)鎖住消費(fèi)者，以中高客單提升利潤水平，強(qiáng)化門店的盈利能力?，F(xiàn)如今，化妝品連鎖自有品牌發(fā)展持續(xù)5年以上的，其在門店的銷售占比普遍超過20%，具有一定的區(qū)域影響力。

2 救命稻草or飲鴆止渴？做自有品牌并非一勞永逸

外人看來，在當(dāng)下的化妝品市場，做自有品牌的老板可以說是躺著賺錢，既少了貨品同質(zhì)化的困擾，又多了更大的利潤空間。但對于身處其中的人而言，這條路大抵是如人飲水，冷暖自知。

對于孔東強(qiáng)而言，洛陽色彩當(dāng)初入局做自有品牌，頗有些被“逼上梁山”的意味，用他的話說，讓做零售的人去做產(chǎn)品開發(fā)，一定是缺少專業(yè)度的?！耙环矫嫖覀儗Πb設(shè)計(jì)、產(chǎn)品成分方面確實(shí)比較陌生，另一方面做自有品牌非常占用資金，訂貨達(dá)到一定量級工廠才會(huì)和你合作，所以后期的庫存壓力也比較大?！笨讝|強(qiáng)告訴記者，為了進(jìn)一步緩解自有品牌帶來的壓力，洛陽色彩橫向聯(lián)合了其他省份同等體量的化妝品連鎖，攜手發(fā)展自有品牌。

此外，產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度對于門店自有品牌的可持續(xù)性同樣關(guān)鍵。安徽美林美妝管理咨詢有限公司總經(jīng)理武清林告訴記者，美林美妝做自有品牌已有5年之久，近兩年產(chǎn)品的更新周期基本保持在3個(gè)月至半年一次，所有品牌的SKU已有上百個(gè)。在他看來，實(shí)體門店是自有品牌發(fā)展的重要基石，自有品牌成功的概率與化妝品店的零售規(guī)模直接掛鉤。他強(qiáng)調(diào)，任何品牌的發(fā)展都需要時(shí)間的沉淀，需要階段性的規(guī)劃和長久的跟進(jìn)，靠一時(shí)興起是做不好自有品牌的。

不可否認(rèn)，化妝品店做自有品牌確有先天優(yōu)勢，但歸根到底品牌想要獲得長足發(fā)展，產(chǎn)品依舊是核心。橙小橙量販美妝創(chuàng)始人周建雷在采訪中就多次表示，橙小橙的自有品牌一定是跟業(yè)內(nèi)知名的大型工廠合作，有了品質(zhì)保障，品牌才有第一步的話語權(quán)。三年以來，盡管橙小橙的自有品牌主要以清潔、面膜、美容工具等小品類為主，但周建雷依舊秉持著最初的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。

正如武清林所言，化妝品店發(fā)展自有品牌必須明確一個(gè)前提，就是不以“謀取暴利”為出發(fā)點(diǎn)，而是將為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品作為核心，只有這樣，才能收獲回購，最終實(shí)現(xiàn)大批量的自然銷售。

總而言之，做自有品牌從來不是一件簡單的事。當(dāng)自有品牌與門店綁定，這兩者之間就有了共榮共生的關(guān)系。一旦自有品牌出現(xiàn)問題，承載品牌的門店形象必然會(huì)為之付出代價(jià)。

如今看來，在這個(gè)環(huán)境倒逼改革的時(shí)代，化妝品店升級店鋪形象、豐富店鋪品類結(jié)構(gòu)、提升BA服務(wù)水平、創(chuàng)新店鋪陳列體驗(yàn)格局……這一系列的進(jìn)階，根本上都是為了迎合消費(fèi)者的變化，為顧客帶來更優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)。而門店做自有品牌同樣脫離不出這個(gè)最樸素的道理，將自有品牌作為鏈接消費(fèi)者與終端的工具，明確自有品牌的消費(fèi)者屬性，才能真正將自有品牌打造成門店的“金字招牌”。

自有品牌，是化妝品店發(fā)展壯大的必然選擇

本報(bào)記者 丁加林

把化妝品店，乃至整個(gè)零售系統(tǒng)看作一個(gè)大的生態(tài)，那么自有品牌這個(gè)物種，必定會(huì)演化出來，而且必定在這個(gè)零售系統(tǒng)中占據(jù)一個(gè)生態(tài)位。

“如果還在糾結(jié)化妝品店做不做自有品牌，那就看看這個(gè)行業(yè)里面的領(lǐng)軍企業(yè)是怎么做的?！痹凇痘瘖y品報(bào)》中國行記者走訪四川時(shí)，早在十多年前就開拓自有品牌，如今自有品牌銷售占比已經(jīng)高達(dá)50%以上的四川金甲蟲連鎖創(chuàng)始人劉船高說。

劉船高說的領(lǐng)軍企業(yè)，是指化妝品零售連鎖絲芙蘭和屈臣氏。這兩家分別定位高端和大眾的美妝連鎖，早早就開始了自有品牌的布局，自有品牌的銷售占比在20%-40%之間，如果把他們的自有品牌視為一個(gè)整體，那么其銷售比其他任何一個(gè)單個(gè)品牌都大。

要是從利潤角度來看，自有品牌的利潤占比將更高。

而如果將視角從化妝品店移開，并放到整個(gè)消費(fèi)品零售角度來看，沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)、永輝等大型連鎖超市無一不是在花大力氣建設(shè)自有品牌，在電商領(lǐng)域，淘寶心選、京東京造、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等自有品牌也都先后問世。而以名創(chuàng)優(yōu)品為代表的新興連鎖，更是將自有品牌做到了極致，2020財(cái)年的銷售額高達(dá)近90億元。

事實(shí)上，對于零售企業(yè)來說，自有品的產(chǎn)生和發(fā)展有著歷史的必然性，是商業(yè)競爭發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。日本著名流通理論學(xué)家久保村隆佑曾說，“一個(gè)零售商如果不開發(fā)自己的品牌，就不能算真正地進(jìn)行連鎖經(jīng)營”，直白地說明了這一點(diǎn)。

為什么這么說？

自有品牌是化妝品店尋找利潤增長點(diǎn)的結(jié)果。零售企業(yè)經(jīng)營自有品牌，由于節(jié)省了中間環(huán)節(jié)和交易成本，可以獲得較大的利潤空間。而在化妝品店領(lǐng)域，自有品牌的高利潤是支撐門店進(jìn)一步發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

自有品牌也是門店不斷壯大的結(jié)果。零售企業(yè)自身也是一個(gè)品牌，有著號召力和影響力，這種號召力和影響力隨著門店的壯大也增強(qiáng)，自有品牌是將這種影響力變現(xiàn)的行之有效的手段。

自有品牌還是化妝品店追求差異化的結(jié)果。門店之間、線下與線上之間的品牌和產(chǎn)品缺乏差異化，大打價(jià)格戰(zhàn)，是近年來化妝品店渠道面臨的緊迫問題。當(dāng)原有的渠道品牌區(qū)域保護(hù)在很大程度上被電商乃至流通貨打破，化妝品連鎖這一盤貨如何具備差異化和獨(dú)特的吸引力？自有品牌成為了一個(gè)必然的選擇。

自有品牌同時(shí)也是化妝品制造業(yè)持續(xù)發(fā)展進(jìn)步、生產(chǎn)力水平持續(xù)提高的結(jié)果。豐富多樣、水平先進(jìn)以及能夠充分滿足柔性化生產(chǎn)的化妝品制造業(yè)，對化妝品店的自有品牌發(fā)展起著重要的推動(dòng)作用。而挖掘自有品牌這樣一座富礦，也是化妝品制造業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的內(nèi)生需求。

進(jìn)化論里有一個(gè)生態(tài)位的概念。只要出現(xiàn)了這個(gè)生態(tài)位，比如樹林中的吃昆蟲一族，就一定有一個(gè)物種來占領(lǐng)這個(gè)位置——我們知道，后來是鳥類占據(jù)了這個(gè)生態(tài)位。

對于化妝品店來說，高性價(jià)比、高利潤，同時(shí)不需要太高的品牌知名度的商品，就是在門店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中一直存在的一個(gè)巨大的生態(tài)位。填補(bǔ)這個(gè)生態(tài)位的最佳物種，毫無疑問就是自有品牌。

而隨著線上沖擊影響以及化妝品制造業(yè)*的進(jìn)一步發(fā)展，不僅僅是金甲蟲等自有品牌經(jīng)營的老手，越來越多的百強(qiáng)化妝品連鎖開始涉足自有品牌。而那些規(guī)模較小、暫時(shí)沒有能力做自有品牌的化妝品店，也在采用共享品牌或者參股的方式，加入到這場自有品牌之春中來。

這燎原的火苗燃燒開來，便不會(huì)再熄滅。