只因一份執(zhí)念在心，毅然前行。

-- 《Where my heart will take me》

每當(dāng)這首《星際迷航?進(jìn)取號》經(jīng)典主題曲《Where my heart will take me》響起，全世界的科幻迷們，似乎就又回到了那個可以遨游太空的世界。

作為全世界最著名的科幻電影系列之一，《星際迷航》系列電影五十年來對于外太空的探索，令一眾科幻迷們向往不已。

進(jìn)取號、柯克艦長、瓦肯人、銀河系象限……星際迷航途中，如夢如幻。然而現(xiàn)在，夢幻已經(jīng)變成現(xiàn)實。

就在不久前，同程宣布成立了「同程·菠蘿行星際旅行社」，不僅推出了9大行星的旅行線路，還在10月18日國際級的「世界青年科學(xué)家峰會上」召開了「推介會」。

△ 同程行星際旅行線路介紹

這個推介會由西瓜視頻、央視頻、新華網(wǎng)、網(wǎng)易全網(wǎng)直播，當(dāng)天的在線直播觀看用戶超過了300萬。

據(jù)了解，行星際旅行最少也要39億，一般人顯然是負(fù)擔(dān)不起的，那么同程開啟行星際旅行，到底是要做什么呢？

制造話題事件

打造認(rèn)知傳播預(yù)觸點

回望中國營銷歷史，大概經(jīng)歷了三個時代：工廠時代、渠道時代和互聯(lián)網(wǎng)時代。不同時代，決定成敗的競爭要素也不相同。而如今，我們則進(jìn)入了心智時代，決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素不再來自互聯(lián)網(wǎng)，也不是流量，而是品牌在顧客心智建立的認(rèn)知。

然而大眾認(rèn)知是無法強(qiáng)行灌輸?shù)模敲赐逃质侨绾蝹鬟f認(rèn)知的？

首先，是認(rèn)知傳播預(yù)觸點的打造。

1 發(fā)布懸念海報，吸引大眾關(guān)注

早在推介會召開以前的10月10日，同程就在微博發(fā)布了懸念海報，在圖里暗示了科學(xué)菠蘿獎和同程旅行共同聯(lián)名品牌「同程菠蘿行星際旅行社」的信息，并和用戶賣了個關(guān)子，說要在10月16日公布絕密業(yè)務(wù)線。

這條消息成功勾起了用戶的好奇心，有的用戶甚至解讀成了：「馬蜂窩被同程收購」。

以至于在16號晚上官宣的時候，一大批記者等待消息。并且有大批用戶在馬蜂窩等平臺留言，問是不是要被同程收購了。

知名營銷學(xué)專家戴維·阿克，曾在其所著《品牌大師》一書中，提出品牌接觸點理論。

他指出，消費(fèi)者可以接觸到的一切與品牌相關(guān)的事物，線下店鋪也好，員工也罷，都是品牌的接觸點。消費(fèi)者通過與這些接觸點的接觸，來了解品牌，建立自身對于品牌的認(rèn)知。

然而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得消費(fèi)者在正式接觸到品牌以前，就已經(jīng)開始通過網(wǎng)絡(luò)上傳播的各種信息，對品牌進(jìn)行 “預(yù)接觸”。

同程發(fā)布懸念海報，引發(fā)大眾好奇，雖有無心插柳的成分，卻也成功就通過話題事件的制造，打造了認(rèn)知傳播預(yù)觸點，為此后的推介會做好了鋪墊。

2 推介會再解構(gòu)：品牌傳播“解構(gòu)主義”，文化再編織。

在公布了科學(xué)菠蘿獎和同程旅行共同聯(lián)名品牌「同程菠蘿行星際旅行社」，煞有介事的推出了9大行星的旅行線路之后，同程與科學(xué)菠蘿獎又在10月18日國際級的「世界青年科學(xué)家峰會上」假裝一本正經(jīng)的開了一個「推介會」，并首次引入微信搜一搜功能來做營銷承接，邀請大家嘗試在微信搜一搜購買「行星際旅行」。

△ 推介會現(xiàn)場

有人說，創(chuàng)意的本質(zhì)，就是開發(fā)借力的能量。 通過對熟悉的能量的借力，把抽象的事物轉(zhuǎn)化成人們更容易秒懂的立場和視角。如此，品牌才最容易進(jìn)入人們的認(rèn)知。

“菠蘿科學(xué)獎”，是由果殼網(wǎng)與浙江省科技館合力打造的科學(xué)獎項，以“向好奇心致敬”為口號，獎勵科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)“好笑而嚴(yán)肅”的研究成果，令更多的人一起體會科學(xué)的有趣的一面，喚起公眾對科學(xué)的好奇心和熱情。

它雖小眾，卻足夠特別，也足夠有趣，同程與之聯(lián)合，在一定程度上，也是在借力菠蘿科學(xué)獎所擁有的獨(dú)特學(xué)術(shù)文化，建立自身品牌的差異化與獨(dú)特性。

然而品牌不僅需要借力，更需要“解構(gòu)”。

把文化符號進(jìn)行拆解，再重新建構(gòu)。讓它更適合當(dāng)今的大眾，從而為大眾帶來全新的，更好的體驗與感受。

推介會雖然假做正經(jīng)，卻是真正造夢。將現(xiàn)實與幻想結(jié)合，增加了造夢的真實性，也造就了更為深刻的認(rèn)知體驗。

左腦價值，右腦感覺

出色產(chǎn)品設(shè)計，打造核心觸點

我們都知道，我們的大腦是分為左右腦的。左腦是理性的，只能用價值打動它；右腦是感性的，因此需要用感覺驅(qū)動。而星際旅行創(chuàng)意T恤抽獎禮包，則通過盲盒隨機(jī)禮品+必得禮品設(shè)計，構(gòu)建了左右腦兼顧驅(qū)動的品牌傳播核心觸點。

1 文化元素“再解構(gòu)”，編織心動認(rèn)知體驗

同程在推介會現(xiàn)場發(fā)售的「星際旅行補(bǔ)給包」對左腦的理性說服，分為兩個方面：

一方面，在于這一系列產(chǎn)品的“必得”。它保證了禮包的基本價值， 消解了人們購買所帶來的罪惡感。

另一方面，這一系列禮品對星際旅行文化進(jìn)行的“再解構(gòu)”，以及對行星際旅游體驗接地氣又足夠有趣的還原，又用感性的打開方式，為其帶來了增值。

好比必得禮品中的“星際徽章”，就是大家在太空旅行中的通行證。登船前，需要大家務(wù)必佩戴。

行星際漫游手冊，則可以幫助大家解答行星際旅行中的一切問題。

星際護(hù)照及簽證，個人專屬地球人身份證明，儀式感滿滿，進(jìn)入太空必備。

當(dāng)然，應(yīng)對太空暈動癥的裝置，也是必不可少。

高能質(zhì)子暴露選種實驗樣本，放了真實太空移民可食用的無土栽培作物?？梢杂脕頍o土栽培，讓你在太空旅行的時候可以慢慢觀賞它的成長，也可以在需要太空求生的時候，選擇吃掉它。

總之，星際旅行創(chuàng)意T恤抽獎禮包將幻想與現(xiàn)實的結(jié)合，編織出了足夠令人心動的行星際旅行體驗?？梢哉f是 把行星際旅行體驗，用一個禮盒，裝進(jìn)了大眾家里。

2 足夠簡單，足夠熟悉，才能足夠深刻。

感性來源于直覺，只有足夠簡單，足夠熟悉的東西，才能夠容易讓人產(chǎn)生共鳴 。反觀同程此次推出的星際旅行創(chuàng)意T恤抽獎禮包，則將一系列大眾所熟知的太空文化符號，融入了產(chǎn)品設(shè)計中，做到了足夠簡單，足夠熟悉，足夠深刻的右腦感性驅(qū)動。

首先是造型。

首因效應(yīng)告訴我們，第一印象總是最鮮明、最牢固的。

因此可以說，造型即認(rèn)知，造型即記憶。

同程聯(lián)合菠蘿科學(xué)獎打造的星際旅行創(chuàng)意T恤抽獎禮包的包裝盒，設(shè)計為太空箱體形式，借力太空文化符號，讓人在第一眼，就可以感知到它所擁有的科技感，也營造出了記憶點。

其次是命名。

星際旅行創(chuàng)意T恤抽獎禮包里面包含的創(chuàng)意T恤一共有9款，對應(yīng)太陽系除地球外的8大行星和月球。 借力太空文化符號，讓每一件T恤，都擁有了像“徽章”一樣，擁有圖形識別能力、容易被記憶的名字。

最值得一提的，是同程與阿里巴巴犀牛智造聯(lián)合打造的『星際旅行創(chuàng)意T恤』對于時代元素符號的借力。

△ 阿里巴巴犀牛智造『星際旅行創(chuàng)意T恤』

在設(shè)計上，星際旅行創(chuàng)意T恤平時放下來是普通的T恤，翻上來就是一個可以佩戴的口罩。

△ 阿里巴巴犀牛智造『星際旅行創(chuàng)意T恤』

據(jù)了解，這一設(shè)計的初衷，除了為了方便穿著者隨身佩戴口罩，也可以在星際旅行時給外星智慧展示2020年地球最流行服飾 ——口罩。雖然一看就是一本正經(jīng)的胡扯，卻也用一種樂觀的方式去還原了我們所處的這個時代，引爆了熟悉效應(yīng)。讓它足夠熟悉，足夠深刻，足以產(chǎn)生共鳴。

跨界聯(lián)合，不同場景滲透

除此之外，禮包中參與進(jìn)來的聯(lián)合產(chǎn)品，也幫助同程實現(xiàn)了不同場景的滲透以及種子用戶的培養(yǎng)。

1 A-B，產(chǎn)品即關(guān)聯(lián)

縱觀此次星際旅行創(chuàng)意T恤禮包中所選的起點讀書、喜馬拉雅、Insta360影石、貓王收音機(jī)、RoWrite 2智能手寫本等一系列品牌。

可以看出同程試圖通過從 A-B的跨界聯(lián)合品牌以及產(chǎn)品的選擇，實現(xiàn)跨越式場景滲透。

△ Insta360影石防抖運(yùn)動相機(jī)

在禮包之外，同程與湖南航空、LLJ夾機(jī)占等品牌的聯(lián)合，則實現(xiàn)了線下物理場景的延伸。

以同程與湖南航空為例，同程通過與湖南航空的跨界聯(lián)合，進(jìn)一步將此次行星際旅行的體驗場景延伸到了空中。

10月25日上午10點，乘坐A67247次「行星際旅行」主題航班的旅客，都參與了一場神秘的“星際之旅”。

△ 同程旅行 ? 湖南紅土航空＝行星際主題航班

這是湖南紅土航空與同程旅行共同打造的長沙-成都新航線的「行星際旅行」首航儀式。在登機(jī)前，空乘就將一個個神秘的盒子——「星際旅行補(bǔ)給包」送到了登機(jī)的乘客手中。

△ 同程旅行 ? 湖南紅土航空＝行星際主題航班

為契合行星際旅行這一主題，同程與湖南航空還用星際旅行元素，對A67247次航班機(jī)艙進(jìn)行了精心點綴：行星際旅行引導(dǎo)牌、行星際旅行主題裝飾……等元素?zé)o不彰顯了此次首航的創(chuàng)意和靈感。當(dāng)天執(zhí)飛主題航班的空乘還為乘客做了行星際旅行的科普介紹。

除此之外，同程與LLJ夾機(jī)占的聯(lián)合，則將行星際旅行場景延伸到了每一座城市的核心區(qū)域。

△ 同程旅行 ? LLJ夾機(jī)占＝行星際旅行登陸魔法星球

10月28日起，用戶可以使用LLJ夾機(jī)占北京三里屯、北京五棵松、上海龍之夢、武漢楚河漢街、廣州正佳、重慶來福士、杭州湖濱銀泰、南京大洋百貨門店的抓娃娃機(jī)，體驗現(xiàn)場抓禮盒的樂趣。

△ 同程旅行 ? LLJ夾機(jī)占＝行星際旅行登陸魔法星球

產(chǎn)品即載體，產(chǎn)品即關(guān)聯(lián)。通過不同屬性品牌的組合，同程獲取了更多的品牌熱度，也以不同產(chǎn)品屬性，關(guān)聯(lián)了自身產(chǎn)品，讓同程更加高頻而深刻的出現(xiàn)在大眾生活中。

2 A1-A2，重視產(chǎn)品延展

品牌跨界，不僅僅應(yīng)該有從A-B的場景滲透與短期流量加成，更應(yīng)該有一種“共生”思維。與一群擁有共同價值觀的“朋友”攜手，形成一個長期的、共生的“共贏生態(tài)圈”。

除了從A-B的產(chǎn)品跨界選擇，此次星際旅行創(chuàng)意T恤禮包中的同程旅行黑鯨會員、喜馬拉雅月卡、起點讀書月卡，就從A1-A2，建立了品牌共生。

以喜馬拉雅為例，喜馬拉雅為此次菠蘿科學(xué)獎和行星際旅行定制專屬“行星際旅行聽單”，旅途全程提供伴聽服務(wù)。

在遠(yuǎn)離地球后想聽地球的聲音，可以在喜馬拉雅收聽主播聲谷錄制的大自然的聲音，也可以跟隨廣播劇《三體》暢想宇宙，如果你是帶孩子旅行，也為你準(zhǔn)備了少兒天文科普知識和《米小圈上學(xué)記》，還有科幻經(jīng)典《銀河系搭車客指南》等優(yōu)質(zhì)有聲內(nèi)容。

為解決行星際旅行旅途的孤獨(dú)和寂寞，同程旅行、菠蘿科學(xué)獎還在喜馬拉雅上線播客節(jié)目“行星際旅行社”，邀請到科普作家史軍、半只土豆參與錄制，暢聊星際旅行可能遇到的趣事，比如在星際旅行中應(yīng)該攜帶怎樣的食物、酒水？如何在旅行中解決洗浴問題等等，在暢想中帶給大家一段彷如真實的太空奇妙之旅。

△ 同程旅行 ?喜馬拉雅=「行星際旅行社」音頻頻道

這些產(chǎn)品通過A1的給出，為各品牌撒下了的用戶裂變的種子，讓他們通過對A1的嘗試，產(chǎn)生對各品牌進(jìn)一步A2產(chǎn)品的興趣。從共生視角來看，同程就是在以禮包為載體，構(gòu)建一個品牌們互惠共生的小小裂變平臺。

從Tell到Feel

行星際旅行背后的品牌認(rèn)知傳遞

品牌肩負(fù)的使命，不僅僅是物質(zhì)利益的釋出，更應(yīng)該有精神利益的給予。品牌產(chǎn)品之所以打動人，就在于其背后所蘊(yùn)含的精神價值。

而品牌的精神，則是需要用認(rèn)知建立的。

從tell，到feel，同程其實是在用一種更有趣、有參與感的方式，浸潤式傳遞其年輕化、科技化的品牌認(rèn)知。

2020年同程旅行發(fā)布了全新的年輕化品牌，并公布了口號「再出發(fā)，就同程」?！妇屯獭惯@一定位，被延伸到「訂酒店，就同程」、「訂機(jī)票、就同程」、「高鐵票，就同程」——而這一次，同程旅行用一次出圈的營銷，把概念延展到了「去太空，就同程」，實際上是讓年輕一代用戶，與同程品牌建立連接。

同程將其科技化、趣味化融入進(jìn)了每個體驗的細(xì)節(jié)里。當(dāng)我們用微信搜一搜購買「行星際旅行」當(dāng)我們從這場「行星際旅行」中感受到趣味與快樂，同程所想要傳遞的品牌認(rèn)知，就已經(jīng)悄然完成，品牌精神，也就已經(jīng)在大眾心目中悄然扎根。

就如同在電影《星際迷航》中，來自23世紀(jì)的星艦“進(jìn)取號”艦長詹姆斯?柯克曾說過：“宇宙，最后的邊疆。這是星艦進(jìn)取號的航程。它未來五年的任務(wù)，是探索未知的新世界，找尋新生命和新文明，勇敢地航向前人未至的領(lǐng)域。”