談起“造節(jié)“，你的第一反應是什么？

是剛剛斬獲了4982億成交量的天貓雙11，又或者是接下來激動地讓人搓手手的雙12？

跟大家想象中的可能不太一樣，愛喝奶茶的品妹，第一反應其實是茶飲界最會玩的品牌——奈雪的茶。

非奶茶黨可能不知道，12月7日也就是前天，是奈雪的5周歲生日。

不同于普通的品牌周年慶，奈雪的茶將舞臺讓位于粉絲，準備了新品茶飲、好玩的活動、藝術周邊和周年福袋，為粉絲營造了一場超級嘉年華，造成了一場2020最強寵粉節(jié)。

一躍成為“茶飲界的造節(jié)王者”，奈雪的茶究竟是如何做到的呢？從下方5張海報，或許可以一窺究竟。

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巨大奈雪杯空降深圳

線下快閃店造勢吸睛

深諳“造節(jié)即造勢”之道的奈雪，在有“奶茶之都”稱號的深圳開出了一個巨型奈雪杯的快閃店。這個酷似“五房兩廳的奈雪奶茶”，一開便率先在奶茶圈引發(fā)熱議，吸引眾多粉絲前來打卡觀賞。

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#五房兩廳的奈雪奶茶# #巨型奈雪杯空降深圳鬧市區(qū)#等話題更是占據(jù)微博熱榜，迅速破圈。

如果說微博閱讀量還只是停留在注意力經(jīng)濟，那么真金白銀的下單足以證明奈雪此次生日季造節(jié)的成功。

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快閃造勢、粉絲狂歡的同時，奈雪也借著生日這一契機，開設“美好研究所”“美好茶研室”“美好未來”“美好博物館”“美好萬物”5大主題展區(qū)，向消費者展示自己過去一年在產(chǎn)品、設計、環(huán)保等多方面的重要成績。

粉絲可以在美好研究所中和霸氣草莓、霸氣橙子這些可愛的IP形象打卡合影；也可以在美好茶研室中，感受奈雪這5年經(jīng)歷的茶日常與茶文化。

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而有著“獨家記憶藝術空間”之稱的奈雪美好博物館，一次性展示了100余款獨具特色的奈雪手提袋，充分滿足了粉絲們的觀賞欲和收集癖。

不同于普通快閃店推新品、做快“生意”的一貫做法，奈雪敢于打破常規(guī)，以生日之名，打造“五房兩廳的奈雪奶茶”給粉絲以驚喜和刺激。被奈雪連接起來的消費者，得以在同一個主題空間下自由狂歡，嗨成一片。

推出草莓王炸新品組合

創(chuàng)新“草莓6吃”新吃法

給粉絲制造“生日季驚喜”

在當下營銷環(huán)境，產(chǎn)品一定是鏈接消費者最核心的載體。

眾所周知，奈雪是茶飲界中的“草莓專家”，也是鮮果茶的開創(chuàng)者，擁有自有草莓園以保證草莓鮮果原料供應品質的穩(wěn)定。

此次生日季特別推出霸氣生日草莓以及冰博克草莓撞撞寶藏茶，一推出即沖上微博潮物榜第一名。

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奈雪還創(chuàng)新“草莓6吃”新吃法，給粉絲不斷制造驚喜~

不僅如此，奈雪還在新品顏值上下了大功夫，行業(yè)內(nèi)獨創(chuàng)的草莓蛋糕掛壁，奶油頂上的草莓鮮果點綴……無不吸引著廣大年輕消費者爭相拍照分享。

打造流量池很重要，盤活流量池更重要。如何連接和轉化消費者，完成品效合一，才是品牌真正需要完成的挑戰(zhàn)。

奈雪的答案是在王牌產(chǎn)品基礎上，創(chuàng)新推出話題產(chǎn)品，以此為溝通媒介，激起消費者的討論，發(fā)行社交貨幣給到粉絲，以創(chuàng)新產(chǎn)品為價值落腳點，進一步引發(fā)消費者購買欲望。而且一次性推出兩款重磅的新品，給消費者制造一種“過節(jié)”的氛圍。

百萬粉絲共創(chuàng)藝術展

以“美好”文化為品牌圈粉

“造節(jié)”本身就是一種圈粉行為，可以幫助品牌像磁鐵一樣吸引來自己的目標消費者。

相信許多讀者對于奈雪今年在藝術方面的動作都印象深刻，例如奈雪一直在做的奈雪CUP美術館，今年也合作了美國藝術家CDR，推出了“抱抱杯”，聯(lián)合全球創(chuàng)意風向標“BRAND”雜志推出了“奈雪書店”，和插畫藝術家CINYEE CHIU合作推出“新年瑞獸”主題杯等等。

奈雪在其生日季，一如既往地延續(xù)了自己的“藝術風”。

借由“美好藝術館”這個H5小游戲，奈雪辦了一個“可以容納100萬人的藝術館”云平臺，把藝術搬到了線上。

?戳我體驗

奈雪邀請粉絲們“云共創(chuàng)”屬于自己的一份美好藝術，把藝術帶給了大眾，借生日季策展，實現(xiàn)“人均藝術家”?，F(xiàn)在把自己的藝術品上傳到「美好藝術館」，不僅能獲得粉絲關注，還可以瓜分奈雪5周年百萬福利券，更有機會獲得限量版藝術家周邊。

粉絲還可以購買奈雪127「美好生日季」限時推出的寵粉專屬福利「5周年美好福袋」，里面的買一送一券，還可以跟好姐妹拼一份草莓新品~

這生日季福袋，比錦鯉還實在。

從快閃門店體驗到經(jīng)典產(chǎn)品創(chuàng)新，再到文化藝術共創(chuàng)和粉絲福袋發(fā)放，可以看出奈雪并沒有局限在產(chǎn)品或者品牌傳播這樣單一的層面，而是以“美好”為核心將“5周年生日季”拓展到了更多的層面，打破傳播界限，將“美好”分享和傳播給更多的人。因為美好本身就是沒有界限的。

節(jié)日現(xiàn)場視頻

/ 總 結 /

世界上本沒有節(jié)日，造節(jié)的人多了，便開始天天過節(jié)。

繼雙11成為天貓既吸睛又吸金的超級IP后，近年來，“蝴蝶節(jié)”“閨蜜節(jié)”“吃貨節(jié)”等各種造節(jié)營銷層出不窮，甚至連“造物節(jié)”本身也成了一個節(jié)日。

節(jié)日之多，令人眼花繚亂，節(jié)日營銷的勢能也在同質化和泛濫成災中有所下降。

品牌如何在造節(jié)營銷的紅海中，進行差異化定位，從而脫穎而出？

奈雪的茶此次生日季造節(jié)營銷提供了一個典范。

通過話題新品連接消費者，好玩夠炸的線下快閃店引爆話題，通過線上小游戲觸達更大范圍人群，強化“藝術”標簽，再通過大規(guī)模發(fā)放福利花式寵粉，吸引消費者注意力，再以經(jīng)典產(chǎn)品的再創(chuàng)新給消費者足夠的購買理由，完成品牌吸金，同時還有量身定做的品牌文化傳播活動，完成品牌從注意力到購買力到忠誠度的全方位打造。