一、課題背景

近年來(lái)，在中央和山東的政策引導(dǎo)下，聊城農(nóng)業(yè)呈現(xiàn)出新的發(fā)展面貌，品牌化即是其中一大趨勢(shì)。早在2012年，聊城市委、市政府便發(fā)布《關(guān)于加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意見(jiàn)》，2013年，進(jìn)一步發(fā)布《關(guān)于建設(shè)聊城綠色農(nóng)產(chǎn)品之都的意見(jiàn)》，對(duì)聊城市品牌農(nóng)業(yè)工作做出戰(zhàn)略部署與目標(biāo)計(jì)劃，取得諸多成果。

2015年11月，為鞏固成果，進(jìn)一步促進(jìn)全市農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效，聊城市農(nóng)業(yè)委員會(huì)決定開(kāi)展“聊城市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃”編制項(xiàng)目，希望以一個(gè)覆蓋全市、全產(chǎn)業(yè)的大品牌，推動(dòng)全市農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。11月底，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心與聊城市農(nóng)委正式開(kāi)展合作，組建課題組奔赴聊城，開(kāi)展規(guī)劃的調(diào)研工作。在為期一周的調(diào)研中，課題組走訪了陽(yáng)谷、東阿、茌平、高唐、臨清、冠縣、莘縣、東昌府等幾乎所有的聊城市轄縣/市/區(qū)，親身體驗(yàn)了“五百里沃野”之上的富饒物產(chǎn)與深厚文化。

二、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題

2015年12月，課題組帶著聊城市領(lǐng)導(dǎo)的囑托和全市農(nóng)人的期盼回到浙大。在近一個(gè)月的時(shí)間里，課題組開(kāi)展了大大小小的討論會(huì)十余次，爭(zhēng)論的焦點(diǎn)首先在于品牌命名，它將決定整個(gè)規(guī)劃的戰(zhàn)略定位。

從宏觀背景出發(fā)，我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化工作經(jīng)過(guò)數(shù)十年發(fā)展，在取得成效的同時(shí)也顯露出一些問(wèn)題：一是規(guī)?；晃蹲非笊a(chǎn)規(guī)模而忽視市場(chǎng)規(guī)律，往往無(wú)法及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，導(dǎo)致近年來(lái)全國(guó)各地出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量屢創(chuàng)新高卻滯銷(xiāo)的尷尬局面；二是同質(zhì)化，農(nóng)業(yè)技術(shù)的提升，使得原本因地域特征而樹(shù)立的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)壁壘逐漸被打破，各地農(nóng)產(chǎn)品特色鮮明的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不再明顯；三是失信化，以經(jīng)濟(jì)利益為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念滲透至農(nóng)業(yè)后，劇毒農(nóng)藥、化肥、添加劑等損害農(nóng)產(chǎn)品本質(zhì)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為橫行，造成全民消費(fèi)信任危機(jī)。

以上是我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，也是課題組在聊城調(diào)研時(shí)的切身感受。規(guī)?；l(fā)展，多品種引進(jìn)，使得聊城農(nóng)業(yè)在產(chǎn)業(yè)規(guī)模上迅速發(fā)展的同時(shí)，亦逐漸失去了差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

如何解決這些問(wèn)題？早在100多年前，西方學(xué)者就提出，傳統(tǒng)東方農(nóng)耕是一種“資源節(jié)約、環(huán)境友好”的永續(xù)型農(nóng)業(yè)。經(jīng)過(guò)數(shù)千年積淀的東方農(nóng)耕文化，具有底蘊(yùn)深厚、絢爛多彩的生趣魅力。然而，隨著農(nóng)業(yè)技術(shù)涌入東方，窮盡西方地力的化肥、農(nóng)藥也開(kāi)始摧殘東方的肥沃土地。東方農(nóng)耕逐漸褪去原有的魅力色彩。

西方國(guó)家意識(shí)到問(wèn)題所在后，自20世紀(jì)中葉起開(kāi)始致力于學(xué)習(xí)傳統(tǒng)東方農(nóng)耕模式，發(fā)展生態(tài)環(huán)保型農(nóng)業(yè)。東方人也逐漸從攫取地力的混亂中清醒過(guò)來(lái)，向傳統(tǒng)東方農(nóng)耕回歸，例如日本的“自然農(nóng)法”與我國(guó)臺(tái)灣的“精致農(nóng)業(yè)”。