本文選自首席品牌官&同道雅集第14期《美好品牌養(yǎng)成記》，「晶小姐」聯(lián)合創(chuàng)始人高超老師的主題分享。

晶小姐，創(chuàng)始人同名藝術(shù)收納品牌。集結(jié)國內(nèi)外眾多優(yōu)秀設(shè)計(jì)師，融合東西方文化及藝術(shù)靈感，以gentlewoman式的生活態(tài)度，為中國女性原創(chuàng)高品質(zhì)、有內(nèi)涵，設(shè)計(jì)風(fēng)格鮮明的藝術(shù)收納首飾盒。

作為一個(gè)小眾類目品牌，晶小姐上線半年就成為天貓首飾盒類目TOP1，復(fù)購率達(dá)20%，成立一年市盈率已估值過億。

高超老師在沙龍中分享了「晶小姐」品牌打造過程中運(yùn)用的理論體系，從品牌定位、產(chǎn)品屬性、內(nèi)容營銷、心智運(yùn)營等方面進(jìn)行了系統(tǒng)性地闡述，給我們呈現(xiàn)了一個(gè)小眾品牌可復(fù)制性的成長之路。

?以下為分享全文：

?我們其實(shí)是品牌團(tuán)隊(duì)出身，過去陪伴了很多品牌從初創(chuàng)期一路走來，到今天已經(jīng)做到了估值幾十億。

我們把這些品牌拿來分享的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)它是抓住了幾年前的某一個(gè)時(shí)機(jī)，時(shí)間的變量讓它具有不可復(fù)制性。

今天想給大家分享的「晶小姐」也是我們共創(chuàng)的一個(gè)品牌。因?yàn)樗懦闪⒉坏揭荒?，所以?duì)于一些初創(chuàng)品牌和傳統(tǒng)行業(yè)里重新上路的品牌來說，是非常有借鑒意義的。

把握歷史機(jī)遇，共創(chuàng)輕量級(jí)啟動(dòng)

我們通過這兩年興起的消費(fèi)品新銳品牌思考到，在今天的市場，用新的營銷思路是可以把所有的品類再做一遍的。 因?yàn)槲覀冇龅搅艘粋€(gè)絕佳的歷史機(jī)遇——新消費(fèi)品品牌的黃金時(shí)代。

大國崛起必然伴隨著品牌文化輸出，而文化輸出需要以品牌為承載，中國正在用政策扶持著很多品牌進(jìn)行文化輸出。

說到中國品牌，大家第一反應(yīng)就是華為、阿里、騰訊這些科技互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)品牌，其實(shí)我們更需要消費(fèi)領(lǐng)域的品牌。因?yàn)橄M(fèi)領(lǐng)域品牌是和生活最貼近的，你每天都接觸，就會(huì)被它的文化所感染，所打動(dòng)。

在未來浩渺的宇宙長空里，我們會(huì)看到非常多的中國品牌群星閃耀，而我們想在這樣的機(jī)會(huì)下承擔(dān)著這樣的使命，出發(fā)做了晶小姐的品牌。

晶小姐的共創(chuàng)模式非常輕，做任何一個(gè)其他品類的品牌，都可以用這種模式輕量級(jí)啟動(dòng)。

晶小姐本人就是品牌創(chuàng)始人，她做了將近20年的貿(mào)易，在各國去架設(shè)世界工廠的商品通路，是她過去的命運(yùn)。今天我們想把一個(gè)國際品質(zhì)的產(chǎn)品做成中國品牌，首飾盒和晶小姐，兩個(gè)生命重新展開。

在這樣的契機(jī)下，晶小姐首先合作了國內(nèi)頂尖的工業(yè)設(shè)計(jì)集團(tuán)浪尖，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)端布局。解決了產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及專利保護(hù)等方面的問題。

第二個(gè)是在 制造生產(chǎn)上的布局。我們和曾為百達(dá)翡麗、寶馬、賓利做代工的企業(yè)——東方皮具，做了深度的捆綁合作。因?yàn)檫@樣的產(chǎn)品工藝只有東方皮具做得出來，價(jià)格也是別人做不到的。

第三個(gè)是在 品牌營銷上的布局。我們烙印團(tuán)隊(duì)把一個(gè)成本價(jià)高于普通首飾盒售價(jià)一倍的產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，獲得它應(yīng)該有的價(jià)值或價(jià)格，這一層面就需要品牌文化的賦能。

我們就是帶著這樣的模式出發(fā)，一年以來做到了這樣的成績：

上線半年，已經(jīng)成為了整個(gè)天貓首飾盒類目的TOP1；

招牌產(chǎn)品翡冷翠，使用壽命長達(dá)十年，但是復(fù)購率高達(dá)20%；

推廣費(fèi)為0，品牌市盈率已估值過億。

感覺驅(qū)動(dòng)定位，個(gè)性創(chuàng)造價(jià)值

首飾盒品牌很小眾，大多數(shù)人對(duì)于首飾盒的認(rèn)知和定義都不清晰，沒有人給這個(gè)類目做具體的定義，大家對(duì)它的認(rèn)知和想象力還停留在上一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物。

在這樣非常小眾的類目中，我們是如何打造出一個(gè)新品牌的呢？

其實(shí)還是回歸到最初的品牌定位上， 「感覺驅(qū)動(dòng)定位，個(gè)性創(chuàng)造價(jià)值?！?/span>這是我們在品牌營銷領(lǐng)域做了很多年之后得出來一句話。

很多人講定位理論就是講價(jià)格定位、人群定位，但是回歸到購買行為發(fā)生時(shí)，其實(shí)很多消費(fèi)者都是在為感覺買單。

每位客人都會(huì)對(duì)你的店鋪、產(chǎn)品形成一個(gè)感覺認(rèn)知，絕大多數(shù)的人對(duì)品牌的感覺形成了一個(gè)共識(shí)，背后的品牌定位才是成立的。否則你說自己高級(jí)，說自己是輕奢，都不成立。

所以沿著這樣的思路，我們就想我們的品牌應(yīng)該帶給消費(fèi)者是什么樣的感覺。

我們團(tuán)隊(duì)一直堅(jiān)持用品牌人格化模型， 過去的消費(fèi)品牌都是以技術(shù)化、產(chǎn)品化的方式去進(jìn)階的，而未來它們必然以人格化、社交化的方式去進(jìn)階。

為什么我們看到很多同時(shí)起步的品牌，最后拉開的距離越來越大，中間的差別就在于好的品牌是一直在跟消費(fèi)者互動(dòng)的，品牌和消費(fèi)者的關(guān)系就是朋友之間的關(guān)系。

很多一時(shí)網(wǎng)紅的品牌，就是因?yàn)樗鼈冎蛔龅搅饲皟身?xiàng)，升級(jí)了形象和氣質(zhì)，和以前傳統(tǒng)的不一樣了，但是沒有在整個(gè)市場中「跳出來」，還沒有形成強(qiáng)烈的「不一樣」。

差異化的定位，核心就是品牌的精神和個(gè)性，這些是看不到的，所以也模仿不來。

圍繞著這樣的一個(gè)模型，我們會(huì)去以消費(fèi)者的視角來倒推品牌定位的關(guān)鍵詞是什么樣的。

我們首先在社交平臺(tái)上進(jìn)行品類觀察，發(fā)現(xiàn)沒有多少在曝光聚焦哪一個(gè)品牌的首飾盒，這是讓我們兩眼放光的一件事。

等我們把第一階段的基礎(chǔ)做好了，再做推廣的時(shí)候，就可以四兩撥千斤，相當(dāng)于在一塊空白的土壤上插旗子，我們的品牌在重新定義這個(gè)品類，它給了我一個(gè)打造「爆款」的絕佳時(shí)機(jī)。

我們還通過爬蟲工具搜索了淘寶、京東等線上店鋪的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)首飾盒的價(jià)位普遍在200~300元區(qū)間，而這些首飾盒基本都是韓風(fēng)、淑女風(fēng)、公主風(fēng)，風(fēng)格非常同質(zhì)化。而我們團(tuán)隊(duì)都是比較颯，比較中性的一群人，我們很不喜歡過于女性化的產(chǎn)品。

另外基于我們對(duì)整個(gè)消費(fèi)市場的洞察，發(fā)現(xiàn)很多人都有一個(gè)邏輯誤區(qū)，就是覺得現(xiàn)在的主力消費(fèi)群體是女性，所以女性化的風(fēng)格才是迎合市場，其實(shí)很多女性也喜歡很酷的、中性的東西，而且中性比過于女性化的產(chǎn)品和品牌更具有持續(xù)生命力。

另外的一個(gè)數(shù)據(jù)是，價(jià)格在700元以上的首飾盒，普遍是實(shí)木材質(zhì)，用于婚嫁禮品。年輕人大多都不會(huì)喜歡這樣的風(fēng)格，銷量普遍就是個(gè)位數(shù)。我們就覺得700~2000元這個(gè)中高端的定價(jià)區(qū)間，在今天是有了新的機(jī)會(huì)。

晶小姐就是「Gentlewoman」

說到品牌人格化，我們就回到一句話： 「一個(gè)品牌，就是一個(gè)人，我們要賦予晶小姐什么樣的靈魂？」

在這個(gè)層面思考，我們主要從三個(gè)維度找到了答案。

首先是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的基因。我覺得做任何的一個(gè)品牌，最原始最簡單的動(dòng)機(jī)就是內(nèi)外一致。 我們自己是什么樣的人，在塑造這個(gè)品牌的時(shí)候就去這樣做，它只要是美好的、價(jià)值觀是正向的，就一定會(huì)吸引跟你一樣的人。

第二是文化背景。基于女性精神解放的時(shí)代背景，越來越多的女性品牌都在強(qiáng)調(diào)獨(dú)立、平等、自信，社會(huì)意識(shí)形態(tài)發(fā)生了改變，我們抓住了這個(gè)洞察。

第三是審美趨勢。我們發(fā)現(xiàn)不論是香水品牌還是服裝品牌，越來越多的女性會(huì)喜歡帶有一點(diǎn)中性和力量感的設(shè)計(jì)。

所以圍繞這些，我們最后給晶小姐提煉了一個(gè)非常鮮明的關(guān)鍵詞，一個(gè)品牌，就是一個(gè)人，晶小姐就是「Gentlewoman」。

我們把晶小姐的首字母「J」結(jié)合了「Gentlewoman」的品牌精神和氣質(zhì)，注冊了晶小姐的英文名「J.entlewoman」，作為一個(gè)品牌符號(hào)化的東西，去不斷傳播。

我們的出發(fā)點(diǎn)是做一個(gè)首飾盒，重新定義和升級(jí)這樣一個(gè)類目，但是在未來的布局上，晶小姐不是一個(gè)首飾盒品牌，而是一個(gè)藝術(shù)收納品牌。而藝術(shù)收納的空間，你們看到的所有產(chǎn)品形態(tài)和生活方式的產(chǎn)品我們都可以做。

晶小姐的品牌人格化就是獨(dú)立、勇敢、酷愛，我們想讓它是一個(gè)時(shí)髦率性、獨(dú)立自主的女性的感覺。圍繞著這樣的一個(gè)感覺，我們?nèi)プ隽苏麄€(gè)從VI到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，這就是基礎(chǔ)的品牌設(shè)計(jì)了。

重新定義禮品屬性后，復(fù)購直升20%

很多人對(duì)首飾和珠寶收納盒的定義就是家居用品，放在家里用來收納所有飾品的一個(gè)平臺(tái)。

我們從最開始就把這個(gè)定義打破了，我們不想把它局限于家居用品，因?yàn)檫@樣就會(huì)意味著一個(gè)家庭可能就買一兩個(gè)，然后用很多年。

所以我們重新定義了它的一個(gè)屬性，叫禮品屬性。所有的傳播都是圍繞「晶小姐的產(chǎn)品是禮品」的屬性來打。當(dāng)它是禮品屬性的時(shí)候，就有了三個(gè)維度的升級(jí)：

第一個(gè)就是 消費(fèi)場景升級(jí)。尤其在一線城市很多人是租房住的，在考慮買那么大的首飾收納盒的時(shí)候，就會(huì)想等搬家或者有了自己的房子后再買；可是當(dāng)它是一個(gè)取悅、犒勞自己的禮品時(shí)，就會(huì)覺得今天就想入手了。它放在房間，其實(shí)是一個(gè)生活方式，消費(fèi)場景一下子就擴(kuò)展開了。

第二個(gè)就是 復(fù)購頻次提高。禮品可以承載很多的故事，除了自己擁有之外，還可以送給家人和朋友。

第三個(gè)就是 消費(fèi)價(jià)格升高。消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)價(jià)格不敏感了，我在考慮買家居用品的時(shí)候，會(huì)考慮它的價(jià)格是不是一個(gè)市場區(qū)間，但是它作為禮品的時(shí)候，我只是喜歡，憑著我的感覺就買來了，我也把它送給我最好的朋友。

所以當(dāng)我們的品牌被重新定義了一個(gè)屬性的關(guān)鍵詞之后，它所有的場景都被打開了。這也就是為什么我們的復(fù)購可以到20%，其實(shí)還可以更高，這里面還有改善的空間。包括我們現(xiàn)在還沒有去做私域流量，光店面的回購就可以做到這樣一個(gè)程度。

用內(nèi)容來驅(qū)動(dòng)爆款營銷

在數(shù)字化3.0時(shí)代，我們是如何實(shí)現(xiàn)用戶心智運(yùn)營的？

回到一個(gè)最簡單的邏輯上， 我們最要做的事情其實(shí)就是內(nèi)容營銷，用內(nèi)容來驅(qū)動(dòng)爆款營銷。從品牌創(chuàng)立之初到今天，我們做到了兩個(gè)核心點(diǎn)：

第一就是 品牌調(diào)性高度一致。所有的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，就是一個(gè)「Gentlewoman」的人格化，沒有任何的分裂。

第二就是我們 品牌呈現(xiàn)的顆粒度極其細(xì)致。

在做內(nèi)容營銷的時(shí)候，我們研究了非常多消費(fèi)品領(lǐng)域的品牌，得出了自己內(nèi)部的一整套思維打法，編制了《烙印 · 如何建設(shè)一個(gè)新品牌公眾號(hào)》的SOP。

我們這個(gè)階段的主力精力是在做品牌的基礎(chǔ)定調(diào)，我們在公眾號(hào)上為每個(gè)品牌深度定制了品牌故事，用一篇內(nèi)容呈現(xiàn)整個(gè)品牌的思考、理念和氣質(zhì)。

品牌故事的一個(gè)重要目的，就是在做品牌跨界合作的時(shí)候，把這篇內(nèi)容直接推過去，別人就知道你的品牌氣質(zhì)是什么了；另外，我們也為每一款產(chǎn)品去做了專屬的軟文包裝。

我們還會(huì)用創(chuàng)意話題思維做內(nèi)容策劃，例如用晶小姐古代女子朋友圈圖鑒，結(jié)合穿越劇式的表達(dá)，致敬了首飾盒這個(gè)兩千多年的民族智慧結(jié)晶。

我們在店鋪運(yùn)營的時(shí)候也打破了一些傳統(tǒng)的思路，沒有上一些很簡單粗暴的電商詳情頁，以品牌思維輸出晶小姐天貓店鋪的內(nèi)容，產(chǎn)品詳情頁透露大品牌的修養(yǎng)。

如果沒有這種品牌感，把產(chǎn)品直接放在商品架上，其實(shí)是很難賣到它應(yīng)有的價(jià)格的。整個(gè)品牌的顆粒度我們都做得很細(xì)，從進(jìn)店開始就能感受到這個(gè)品牌應(yīng)該有的氣質(zhì)。

我們在一些重要的節(jié)點(diǎn)都會(huì)做一些產(chǎn)品的淘寶直播，結(jié)合品牌宣傳的視頻，全方位展示產(chǎn)品，和消費(fèi)者對(duì)話。

其實(shí)我們也有明年做一些推廣的想法，今年就有非常多的小紅書博主，主動(dòng)在店鋪和公眾號(hào)后臺(tái)找我們，想要我們家的產(chǎn)品。

粉絲們會(huì)給我們提一些工藝上的建議、可以用一些中國傳統(tǒng)元素來做一些什么樣的延展，最終變成很多客人參與到產(chǎn)品創(chuàng)作，一起來做下一次的產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計(jì)。

我們要在時(shí)代的浪潮之巔翩翩起舞

我們就是這樣從定位到品牌文化，到每個(gè)產(chǎn)品的用心，成為了今天首飾盒這個(gè)品類的第一。整個(gè)的思考邏輯就是我們這么多年沉淀的一個(gè)理論體系。

今天我們做到的只是前兩步，接下來我們還要持續(xù)去做內(nèi)容創(chuàng)新和文化賦能，明年我們就會(huì)思考在社交媒體上做傳播裂變，在產(chǎn)品上也會(huì)出來整個(gè)的國潮系列。

我們所有的思考都有一套系統(tǒng)的輸出，在哪個(gè)時(shí)段我們要做什么，對(duì)自己、對(duì)團(tuán)隊(duì)、對(duì)整個(gè)品牌都是非常清晰的。

「晶小姐」就是一個(gè)比較穩(wěn)扎穩(wěn)打的品牌， 我們的用戶與品牌的親密關(guān)系真的是始于顏值、迷于故事、陷于才華、醉于深情、忠于靈魂。

今天跟大家分享晶小姐這個(gè)品牌的打造過程，是因?yàn)槲矣X得這是所有人都可以去學(xué)的，在什么時(shí)候都可以用這樣的模式、這樣的思考邏輯，重新去做一個(gè)品牌，做得穩(wěn)就一定會(huì)很好。

雖然我們看到有一些通過龐大流量做出來的網(wǎng)紅品牌，那也是一條路徑， 但是我們這樣一群人想做的是一個(gè)十年、一百年更長時(shí)間的事情。

最后回歸到我們最先分享的關(guān)于這個(gè)時(shí)代的契機(jī)，送給大家一句話： 每一個(gè)不曾起舞的品牌，都是對(duì)這個(gè)時(shí)代的辜負(fù)，我們要在時(shí)代的浪潮之巔翩翩起舞。