人群新變：茶飲的無(wú)限場(chǎng)景

誰(shuí)是變化最快、最可能主導(dǎo)這一波茶飲新變的人群？隨著中國(guó)新中產(chǎn)崛起，生活方式相關(guān)品牌，正在出現(xiàn)新機(jī)會(huì)、新變局。

據(jù)?肯錫《2020 年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》，中國(guó)中等收入人群的數(shù)量目前超3億，預(yù)計(jì)2025年將超過(guò)5億，泛中產(chǎn)和新中產(chǎn)增量大，消費(fèi)力變動(dòng)大，且消費(fèi)觀念變化快，將很大程度上決定經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)的走向。

把握新中產(chǎn)人群對(duì)于茶飲的變化需求，對(duì)于茶品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)變局至關(guān)重要。我們篩選并訪談了80、85、90、95后的高頻飲茶新中產(chǎn)，總結(jié)出如下核心飲茶人群的畫像。

誰(shuí)是影響大盤的先鋒人群?

以上八類核心人群中，對(duì)于老牌茶葉企業(yè)，存在更先鋒的一些人群。他們對(duì)茶飲的需求變化更快，給品牌帶來(lái)新的轉(zhuǎn)機(jī)和啟發(fā)。

首先，先鋒人群更樂(lè)于嘗新，更易成為品牌的第一波用戶。

其次，他們影響了大眾人群，是品牌口碑、媒介傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

那么，茶飲的先鋒人群發(fā)生了哪些變化，對(duì)于品牌有哪些啟示?

1 接觸點(diǎn)新變：品牌觸點(diǎn)分散化，品牌需整體布局，填補(bǔ)空白。

傳統(tǒng)茶品牌線性的產(chǎn)銷模式已經(jīng)變了，傳統(tǒng)渠道面臨老化和失靈的危機(jī)。除了零售店、電商等渠道的不斷升級(jí)，新興的短視頻、直播，線下、快閃店，都成為分散的觸點(diǎn)，能夠觸達(dá)新人群。

正如《體驗(yàn)思維》所寫，人與品牌的連接方式從本質(zhì)上改變了，渠道已經(jīng)觸點(diǎn)化、甚至粉塵化。

年輕喝茶人群，一般會(huì)在618、雙11等時(shí)間點(diǎn)囤茶，但同樣會(huì)在平時(shí)的不同場(chǎng)景買茶。很多傳統(tǒng)茶企有供應(yīng)鏈，有好產(chǎn)品，但缺乏適應(yīng)全觸點(diǎn)、打通新媒介的組織人才。所以在品牌體驗(yàn)上不流暢、不連貫。

2 賞味新變：用戶口味多樣化、動(dòng)態(tài)變化，品牌既要觸達(dá)和教育市場(chǎng)，也需豐富產(chǎn)品線。

新式茶飲和茶包教育了市場(chǎng)，也豐富了消費(fèi)者對(duì)于“茶”的傳統(tǒng)認(rèn)知?；ü日{(diào)味茶極大豐富了傳統(tǒng)茶口感香味。拼配茶、調(diào)味茶層出不窮，也出現(xiàn)一些經(jīng)久不衰的爆品。比如蜜桃烏?。

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對(duì)于調(diào)味茶飲，就像每年飲料推陳出新一樣，市場(chǎng)總是喜新厭舊。關(guān)鍵是在爆款觸達(dá)之后，能有較完整的品牌體系去承接。

高頻飲茶人群，賞味能力呈現(xiàn)階梯性、成?性。一些進(jìn)階的用戶需要更成熟的產(chǎn)品體系去承接。在訪談中，一些喝過(guò)如碧潭飄雪或八?花茶的用戶，再去嘗試喜茶新推的花茶，就不滿足其口感和品質(zhì)。