“這三個‘無限’恰好是經營者、品牌運營者、生產者碰到的最大困惑?！秉S昇民以品牌為例，認為品牌本來很重要，但當人人都成為信息發(fā)布者、傳播者的時候，品牌管控就失靈了。

“品牌需要變的是，在一個核心的品牌定位下，要把品牌信息分解傳播至各個渠道、圈層，需要根據(jù)渠道和圈層的變化隨時變化。100個人可能有100個喜好?！秉S飛強調，在這一適應過程中，數(shù)字化手段十分重要，品牌需要借此進行不同用戶的體驗管理。

然而，這也是容易誤入歧途的一個過程?！白罱鼛啄暌灿幸恍┓疵姘咐幸恍┢髽I(yè)可能紅極一時，但又迅速消失在人們的視野里。”黃飛稱，品牌有時候越想多做一些東西時，就越會失焦。而一旦失焦之后，就無法真正形成一個持續(xù)不斷的品牌資產。

“堅守是很重要的事情，這也是品牌不會變的東西。”黃飛表示。

眼下，時代的發(fā)展瞬息萬變，作為品牌方，在這個時代中也應該明確一些變與不變。

平安銀行品牌公關總監(jiān)許瓊華提出，品牌不變的應該是“以用戶為中心”，是對價值觀的堅守并持續(xù)與用戶共情，以及對用戶需求的洞察和體驗的優(yōu)化，對優(yōu)質內容的需求；而品牌要變的，則是自身品牌和業(yè)務的差異化，要通過時時刻刻的改變，來保證有足夠的辨識度。

品牌數(shù)字化趨勢不可逆轉

毋庸置疑的是，數(shù)字化手段正在加深品牌與消費者的互動關系。特別是在疫情的催化下，這樣的互動因數(shù)字化而更為顯著。

據(jù)悉，今年疫情期間，平安銀行的科技團隊快速將原本需要客戶到網點或花很長時間的流程作業(yè)全部線上化，從而及時提供客戶的金融服務需求。“品牌數(shù)字化是賦能手段和實現(xiàn)能力、營運效率的提升，要長期堅持。”許瓊華表示。

的確，數(shù)字化對品牌的影響力已經滲透到各行各業(yè)。清華大學五道口金融學院高級品牌總監(jiān)溫靜認為，數(shù)字化加強了教育行業(yè)的受眾締造品牌體驗的機會。教育行業(yè)通過數(shù)字化轉型、通過線上的方式加大與受眾的溝通，同時也針對不同的受眾舉行差異化的內容分享，從而創(chuàng)造了更多的品牌體驗。

不過，一個爭議在于，數(shù)字化時代帶來了直接鏈接或者個性化鏈接，品牌的媒介屬性被弱化。因此，品牌存在的價值究竟有多大，開始引發(fā)一些討論。

南開大學商學院院長、旅游與服務學院創(chuàng)始院長白長虹表示，數(shù)字化時代帶給品牌建設更多的動能，比如全新的媒體渠道、傳播方式、表達方式、符號方式，但也帶來了一些去介質化的效能。

“品牌本身就是符號，回顧品牌本身的內涵、功能、角色，其實也是一個慢慢演化的過程?！卑组L虹指出，在這個演化過程中，一個問題出現(xiàn)了——在今天的數(shù)字化時代，企業(yè)是否還需要像工業(yè)化時代那么倚重品牌？