“如果說(shuō)品牌是水的話，數(shù)字時(shí)代只是說(shuō)它的容器變了，水流的速度變了或者水流的聲音變了，但是水質(zhì)本身是沒(méi)有變的?！?2月20日，在由21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道主辦、根元咨詢(xún)集團(tuán)聯(lián)合主辦的2020中國(guó)品牌價(jià)值管理論壇上，興證資管營(yíng)銷(xiāo)策劃負(fù)責(zé)人石千里發(fā)表了如上觀點(diǎn)。

數(shù)字化時(shí)代，數(shù)據(jù)將成為人類(lèi)維持經(jīng)營(yíng)的核心資源，而流動(dòng)的數(shù)據(jù)因其通行無(wú)阻的特性，讓行業(yè)與行業(yè)的邊界消融、企業(yè)的邊界更加模糊，未解的謎題增多，品牌營(yíng)銷(xiāo)的路徑與可能性呈指數(shù)型增長(zhǎng)。數(shù)字化、品牌、文化符號(hào)是本次論壇的三大重點(diǎn)詞匯。談及“數(shù)字化”這一家喻戶(hù)曉的熱詞，人們很少感到陌生，但是數(shù)字化如何運(yùn)用到品牌營(yíng)銷(xiāo)、如何幫助品牌進(jìn)行具象化的形象構(gòu)建，對(duì)全行業(yè)來(lái)說(shuō)，依然未有明確的答案。

可以確定的是，時(shí)代的發(fā)展瞬息萬(wàn)變，無(wú)論是品牌方還是平臺(tái)方，都需要通過(guò)時(shí)時(shí)刻刻的改變，以數(shù)字化的邏輯適應(yīng)市場(chǎng)。此外，將用戶(hù)體驗(yàn)、以用戶(hù)為中心的思想作為核心，發(fā)展出適應(yīng)自身特質(zhì)的品牌特點(diǎn)，品牌方或平臺(tái)方才能夠做到破圈、出圈，常青不倒。

數(shù)字化時(shí)代品牌的變與不變

“在品牌建設(shè)的路徑過(guò)程當(dāng)中，品牌定位的方法論、品牌策略的方法論，我認(rèn)為到現(xiàn)在為止沒(méi)有發(fā)生太大的變化?！彪娡瘓F(tuán)CRM業(yè)務(wù)首席解決方案與創(chuàng)新官黃飛表示，數(shù)字化時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)在于：深入了解客戶(hù)洞察，聚焦在一個(gè)點(diǎn)上；策略則是，去掉“并不是那么重要的一些東西”。

所謂的“去掉并不是那么重要的一些東西”，指的是在品牌構(gòu)建的過(guò)程中，要堅(jiān)守初衷。不管世界如何變化，作為生物的人，其大腦運(yùn)作方式維持著一套邏輯。這意味著，在做品牌策略的時(shí)候，需要先尋找一個(gè)核心的定位?！岸@個(gè)定位背后往往折射出的是企業(yè)業(yè)務(wù)的定位。不管做什么新產(chǎn)品，還是新公司的戰(zhàn)略品牌，其實(shí)都要遵守這樣的原則。”黃飛認(rèn)為。

事實(shí)上，堅(jiān)守這個(gè)“點(diǎn)”，對(duì)于品牌而言并非易事，這對(duì)企業(yè)的品牌管理提出了更高的挑戰(zhàn)。如今，在不同的平臺(tái)，受眾的喜好也各有不同，需要品牌去適應(yīng)這些平臺(tái)，從而又迫使品牌“改變”。

事實(shí)上，品牌所遇到的“變與不變”的“糾結(jié)”，恰恰是由數(shù)字化時(shí)代所致。在這一時(shí)代，數(shù)據(jù)將是未來(lái)人類(lèi)維持經(jīng)營(yíng)最核心的資源，它是流動(dòng)的，通過(guò)協(xié)議，可以通行無(wú)阻。

在中國(guó)傳媒大學(xué)資深教授、中國(guó)廣告博物館館長(zhǎng)黃昇民看來(lái)，數(shù)字化時(shí)代中，一切邊界在消融，一切運(yùn)動(dòng)軌跡在平臺(tái)化，企業(yè)的邊界變得模糊。這形成了三個(gè)基本現(xiàn)象：第一，信息內(nèi)容的生產(chǎn)是無(wú)限的；第二，傳播是無(wú)限的；第三，接收的狀態(tài)是無(wú)限的。

“這三個(gè)‘無(wú)限’恰好是經(jīng)營(yíng)者、品牌運(yùn)營(yíng)者、生產(chǎn)者碰到的最大困惑?！秉S昇民以品牌為例，認(rèn)為品牌本來(lái)很重要，但當(dāng)人人都成為信息發(fā)布者、傳播者的時(shí)候，品牌管控就失靈了。

“品牌需要變的是，在一個(gè)核心的品牌定位下，要把品牌信息分解傳播至各個(gè)渠道、圈層，需要根據(jù)渠道和圈層的變化隨時(shí)變化。100個(gè)人可能有100個(gè)喜好。”黃飛強(qiáng)調(diào)，在這一適應(yīng)過(guò)程中，數(shù)字化手段十分重要，品牌需要借此進(jìn)行不同用戶(hù)的體驗(yàn)管理。

然而，這也是容易誤入歧途的一個(gè)過(guò)程?！白罱鼛啄暌灿幸恍┓疵姘咐?，有一些企業(yè)可能紅極一時(shí)，但又迅速消失在人們的視野里?！秉S飛稱(chēng)，品牌有時(shí)候越想多做一些東西時(shí)，就越會(huì)失焦。而一旦失焦之后，就無(wú)法真正形成一個(gè)持續(xù)不斷的品牌資產(chǎn)。

“堅(jiān)守是很重要的事情，這也是品牌不會(huì)變的東西。”黃飛表示。

眼下，時(shí)代的發(fā)展瞬息萬(wàn)變，作為品牌方，在這個(gè)時(shí)代中也應(yīng)該明確一些變與不變。

平安銀行品牌公關(guān)總監(jiān)許瓊?cè)A提出，品牌不變的應(yīng)該是“以用戶(hù)為中心”，是對(duì)價(jià)值觀的堅(jiān)守并持續(xù)與用戶(hù)共情，以及對(duì)用戶(hù)需求的洞察和體驗(yàn)的優(yōu)化，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求；而品牌要變的，則是自身品牌和業(yè)務(wù)的差異化，要通過(guò)時(shí)時(shí)刻刻的改變，來(lái)保證有足夠的辨識(shí)度。

品牌數(shù)字化趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)

毋庸置疑的是，數(shù)字化手段正在加深品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系。特別是在疫情的催化下，這樣的互動(dòng)因數(shù)字化而更為顯著。

據(jù)悉，今年疫情期間，平安銀行的科技團(tuán)隊(duì)快速將原本需要客戶(hù)到網(wǎng)點(diǎn)或花很長(zhǎng)時(shí)間的流程作業(yè)全部線上化，從而及時(shí)提供客戶(hù)的金融服務(wù)需求?！捌放茢?shù)字化是賦能手段和實(shí)現(xiàn)能力、營(yíng)運(yùn)效率的提升，要長(zhǎng)期堅(jiān)持?！痹S瓊?cè)A表示。

的確，數(shù)字化對(duì)品牌的影響力已經(jīng)滲透到各行各業(yè)。清華大學(xué)五道口金融學(xué)院高級(jí)品牌總監(jiān)溫靜認(rèn)為，數(shù)字化加強(qiáng)了教育行業(yè)的受眾締造品牌體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。教育行業(yè)通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、通過(guò)線上的方式加大與受眾的溝通，同時(shí)也針對(duì)不同的受眾舉行差異化的內(nèi)容分享，從而創(chuàng)造了更多的品牌體驗(yàn)。

不過(guò)，一個(gè)爭(zhēng)議在于，數(shù)字化時(shí)代帶來(lái)了直接鏈接或者個(gè)性化鏈接，品牌的媒介屬性被弱化。因此，品牌存在的價(jià)值究竟有多大，開(kāi)始引發(fā)一些討論。

南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)、旅游與服務(wù)學(xué)院創(chuàng)始院長(zhǎng)白長(zhǎng)虹表示，數(shù)字化時(shí)代帶給品牌建設(shè)更多的動(dòng)能，比如全新的媒體渠道、傳播方式、表達(dá)方式、符號(hào)方式，但也帶來(lái)了一些去介質(zhì)化的效能。

“品牌本身就是符號(hào)，回顧品牌本身的內(nèi)涵、功能、角色，其實(shí)也是一個(gè)慢慢演化的過(guò)程。”白長(zhǎng)虹指出，在這個(gè)演化過(guò)程中，一個(gè)問(wèn)題出現(xiàn)了——在今天的數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)是否還需要像工業(yè)化時(shí)代那么倚重品牌？

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，白長(zhǎng)虹認(rèn)為，數(shù)字化時(shí)代下品牌依然是需要的。品牌在不斷發(fā)展過(guò)程中，已經(jīng)在最早的符號(hào)化基礎(chǔ)上，被賦予了更多的意義，比如文化意義、精神意義、情感意義等。

品牌在數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展，雖然發(fā)生了根本性變化，但對(duì)于企業(yè)而言，品牌數(shù)字化卻是企業(yè)面向未來(lái)智能時(shí)代的必經(jīng)之路。

不過(guò)，許瓊?cè)A也指出，品牌數(shù)字化存在很多難點(diǎn)。她認(rèn)為，主要難點(diǎn)在于數(shù)字化涉及大量數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)和技術(shù)開(kāi)發(fā)的工作，這一切又與企業(yè)自身營(yíng)運(yùn)環(huán)境和行業(yè)特性息息相關(guān)。“探索出適合自己品牌的數(shù)字化路徑并打造出一支懂客戶(hù)懂?dāng)?shù)據(jù)懂科學(xué)的團(tuán)隊(duì)是關(guān)鍵。”