今年，一場突如其來的疫情給瞬息萬變的品牌行業(yè)帶來沖擊。在常規(guī)的消費場景發(fā)生大幅改變之下，新消費時代一大批品牌的到來，也為傳統(tǒng)品牌帶來了對品牌數(shù)字化價值與發(fā)展的洞察和思考。

“在數(shù)字化時代疊加疫情的背景下，數(shù)字化對品牌最重要的一個影響是使得品牌和消費者的連接模式發(fā)生了變化?！?2月20日，在由21世紀經(jīng)濟報道主辦、根元咨詢集團聯(lián)合主辦的2020中國品牌價值管理論壇上，復旦大學市場營銷系主任蔣青云認為，如今品牌可以通過互聯(lián)網(wǎng)技術的連接、社交網(wǎng)絡的連接，與消費者隨時溝通，給產(chǎn)品或服務的價值互動創(chuàng)造可能。

因此，品牌的價值不再僅僅嵌入產(chǎn)品里，這便對品牌構建提出了新的要求。

那么，在數(shù)字化時代下，我們應當如何合理構建品牌價值？

堅持長期主義導向

“市場營銷學理論認為，今天品牌價值不再存在于產(chǎn)品中，而是在交付過程中也會感知及創(chuàng)造價值，這也為品牌界帶來極大影響?！痹谑Y青云看來，盡管后疫情時代品牌的體驗模式發(fā)生了改變，但傳統(tǒng)品牌理論并未過時，品牌應堅持長期主義導向。

自身的經(jīng)歷加深了蔣青云對這一觀點的認可。據(jù)他介紹，在疫情期間，其一位從事小家電銷售的朋友告訴他在整個疫情期間銷量明顯增長。析其原因，高收入人群原先購買的精品小家電在疫情之前多為“擺設”，而疫情給了這些消費者體驗的機會?！绑w驗是需要一個接觸，或者需要一個特定的時刻。有了這個體驗以后，消費者加強了對品牌的好感，帶動整體品牌產(chǎn)品的銷量增長?！笔Y青云進一步認為，在疫情的催化下，數(shù)字化時代的品牌更需要應時而變。

那么，品牌應該如何合力構建？對此，蔣青云認為，當前品牌崛起及衰落的速度日趨增快，但無論起落背后都取決于技術、連接方式及社交網(wǎng)絡的發(fā)展，它們令信息流動速度加快，而品牌成敗的關鍵就在于是否登上技術革新帶來的浪潮之巔。然而，他也指出，品牌的潮起潮落只是短暫現(xiàn)象，除了把握短期浪潮之外，品牌也應關注長期主義。

“我個人覺得傳統(tǒng)品牌理論并未過時，因為它們是經(jīng)過長時間積累后形成的，品牌本來就是長期主義導向的，”蔣青云直言道，“短期品牌變化只是現(xiàn)象而已，品牌在變化中不應慌張，讓時間去考驗一下，讓子彈先飛一會?！?/span>

事實上，堅持品牌的長期主義導向的擁躉無數(shù)。在今年疫情對行業(yè)帶來挑戰(zhàn)時，天真藍COO彭蕓對此便深有體會。

公開資料顯示，天真藍以拍攝最美證件照起家，今年已是品牌創(chuàng)立的第10年。談及今年新冠疫情的影響，彭蕓表示，疫情首先讓公司內(nèi)部重新審視了品牌定位，在內(nèi)功修煉、流程磨合、品牌價值傳遞上也進行了優(yōu)化。

“我們過去核心以最美證件照為主，今年下半年情侶照、閨蜜照、親子照、全家福等增量很大，十一期間全家福拍攝量更是基本翻倍，”彭蕓透露，“疫情令消費者思想發(fā)生了改變，也預示其需求增長的潛力?！?/span>

因此，天真藍對2021年也進行重新定義，定義為“超越的一年”。“這個超越不單單是在我們品牌內(nèi)涵上，更是在傳遞我們的核心價值上，希望有所突破?！迸硎|表示，天真藍最初在選擇證件照這一細分賽道時，初心便是希望將照片拍好，而非借助太多數(shù)字化營銷的方式。但隨后的發(fā)展表明，該公司不能固步自封。

“我認為天真藍本身在堅持一個品牌，希望向長期主義努力，”彭蕓談及未來表示，天真藍仍面臨諸多挑戰(zhàn)，盡管已跑出“從0到1”的盈利模式，但未來還需將繼續(xù)立足品牌核心點，堅持長期主義。

品牌需要回歸消費者

彎弓Digital創(chuàng)始人、彎弓研究院院長梅波指出，品牌具有符號性及價值觀認同性，這是持久不變的品牌資產(chǎn)。技術驅動的營銷4.0時代，是冷兵器到熱兵器，猿人到智人的飛躍，企業(yè)品牌必須適應這一趨勢加快數(shù)智化轉型。

然而，品牌的構建并非一日之功，特別是在疫情之下，如何堅守“一方水土”更是考驗著品牌的定力。

Ventech China管理合伙人金晨認為，這次疫情不會為商業(yè)環(huán)境帶來巨大的本質上的變化，它最大的變化是加快了事物的發(fā)展速度。因此對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，疫情期間最重要的是活下去，競爭對手可能更快“扛不住”。

作為一個在中國已有14年投資歷程的機構，Ventech China先后投資過聚美優(yōu)品、寺庫、KEEP、天真藍等標的，對企業(yè)品牌的影響力深諳其道?！爸袊?jīng)濟發(fā)展到當前程度，便會誕生大量細分市場，每個細分市場都能夠容納一至兩家甚至幾家上市公司，”金晨坦言道，“在這樣的前提背景下，所謂創(chuàng)業(yè)者，要創(chuàng)建自己的品牌，最重要的一點是要找到自己最擅長的細分市場，或有能力重新定義細分市場，并且擁有清晰的競爭壁壘?！?/span>

那么，品牌如何定位細分市場，并構建自身的護城河呢？

Technogym泰諾健銷售市場總監(jiān)葉麗燕認為，不管是“哪一代人”，不管環(huán)境如何變化，品牌還是需要回歸到消費者。

今年疫情給各行業(yè)品牌的發(fā)展帶來深刻影響，葉麗燕據(jù)此觀察，品牌未來最大的核心競爭力在于“連接力”，這種“連接力”可以用數(shù)字化手段跟數(shù)據(jù)化體系打造，將顧客從交易關系變?yōu)榻换リP系。對此，葉麗燕強調，進行數(shù)字化營銷需要關注三個方面：新渠道的創(chuàng)新，新技術的創(chuàng)新以及重視對00后的屬性研究。

不過，品牌在進行細分市場定位時容易遇到痛點。瑞典燕麥奶品牌OATLY高級市場經(jīng)理陳菲總結為三個方面：第一，品牌的整個細分品類用戶培養(yǎng)過程中，深淺關系如何辨別；第二，整個教育和傳播過程中，品牌如何從小眾走向大眾；第三，新銳品牌的創(chuàng)新標簽，在產(chǎn)品迭代和推出時會面臨更大的困頓。