得年輕者得天下。十個(gè)品牌，九個(gè)都在做年輕化營(yíng)銷(xiāo)，還有一個(gè)在準(zhǔn)備進(jìn)軍年輕化營(yíng)銷(xiāo)的路上。從百歲可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)常換常新到B站《后浪》出圈，我們中的大多數(shù)見(jiàn)過(guò)太多太多品牌年輕化的經(jīng)典案例，卻依舊不知“如何才能真正做好有價(jià)值的年輕化營(yíng)銷(xiāo)”。

托馬斯·科洛波洛斯曾在《圈層效應(yīng)》提到:“只有理解消費(fèi)主力的商業(yè)邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來(lái)的商業(yè)才能成功”對(duì)此我深以為然。品牌要年輕，單靠幾次直撩年輕人遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。圈粉年輕人，需要系統(tǒng)思維，全盤(pán)布局。

具體說(shuō)來(lái)，最近活躍在市場(chǎng)上的新生代健康飲料品牌——Bestinme ，就以跨界北京國(guó)際流行音樂(lè)周、合作社區(qū)便利及大型連鎖便利等一系列富有內(nèi)在邏輯關(guān)聯(lián)的操作，向我們提出了年輕化營(yíng)銷(xiāo)新范式，值得收藏。

入圈：貼上活力標(biāo)簽

為熱愛(ài)打“汽”，深耕Z世代文化

圈層，是數(shù)字時(shí)代的文化熱詞。

眼下，因大數(shù)據(jù)賦能，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的Z世代原住民被市場(chǎng)分成若干群組。盲盒粉、樂(lè)高粉、追星小迷妹……當(dāng)文化越來(lái)越多元，年輕人的興趣愛(ài)好也越來(lái)越廣泛，且無(wú)論興趣標(biāo)簽多小眾，終將得到市場(chǎng)認(rèn)可。而面對(duì)如此多元的文化圈層及年輕人分組，相比忙碌地“轉(zhuǎn)戰(zhàn)各地”，選擇一個(gè)與自我基調(diào)完美契合的領(lǐng)域極速進(jìn)入，對(duì)向往年輕化的品牌而言才是重中之重。

今年，伴隨樂(lè)夏再次火爆，年輕人對(duì)潮流音樂(lè)、動(dòng)感民謠的喜愛(ài)度越來(lái)越高，逐漸形成新圈層。在這里，他們公認(rèn)——音樂(lè)，是時(shí)代的先鋒語(yǔ)言；對(duì)音樂(lè)的訴求，已從簡(jiǎn)單欣賞上升至價(jià)值觀(guān)層面，渴望借音樂(lè)表達(dá)自我，希望在演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)找到志同道合的朋友。

據(jù)此洞察，趕上11月第六屆北京國(guó)際流行音樂(lè)周，在深挖品牌理念與音樂(lè)周所主打的“熱愛(ài)”主題不謀而合后，Bestinme 果斷入圈，以品牌合作伙伴身份參與其中，以親近樂(lè)迷的輕量化曝光方式強(qiáng)化與年輕人的關(guān)聯(lián)，邁出走近年輕人的第一步。

舞臺(tái)上，民謠樂(lè)隊(duì)鹿先森、樂(lè)夏高人氣Funk樂(lè)隊(duì)Click#15等唱作人熱情炸場(chǎng)，齊聲倡導(dǎo)Z世代青年熱愛(ài)健康時(shí)尚輕生活。舞臺(tái)之外，Bestinme以高頻曝光的 “白草莓乳酸菌味蘇打氣泡水”將這份感召力具象化。

曲終人散，但Bestinme在生活中隨處可見(jiàn)。所以，往后的每一天，當(dāng)愛(ài)音樂(lè)、愛(ài)生活的青年隨意打開(kāi)一瓶白草莓乳酸菌味蘇打氣泡水，在其翻滾刺激的勁爽口感下，靈魂深處與潮流音樂(lè)的同頻共振便會(huì)自然喚活，對(duì)品牌的好感度及認(rèn)同感也會(huì)隨之提升。

本次，Bestinme還以極具潮流感的視覺(jué)呈現(xiàn)融入音樂(lè)周，繼續(xù)塑造自己年輕化的品牌形象?，F(xiàn)場(chǎng)，白草莓乳酸菌味蘇打氣泡水外包裝鮮明的馬卡龍色塊與動(dòng)漫感十足的水果特寫(xiě)被放大，成為點(diǎn)綴現(xiàn)場(chǎng)視覺(jué)的活力律動(dòng)，亦是一個(gè)品牌年輕化資產(chǎn)集中向外展示的“動(dòng)態(tài)窗口”，吸引著大家打卡、留戀。 

擴(kuò)散：構(gòu)建傳播矩陣

做全方位溝通，聚攏品牌忠實(shí)粉

入圈，能幫品牌深入年輕一代的精神世界，觸及消費(fèi)者內(nèi)心，形成差異化的品牌認(rèn)知。

但“走近”不等于“徹底走進(jìn)”。年輕人的觸媒習(xí)慣日漸多元，過(guò)去終日刷微博、知乎，現(xiàn)在還有抖音、小紅書(shū)。品牌想要在海量、碎片化的傳媒語(yǔ)境中，讓年輕受眾對(duì)自己保有持續(xù)記憶，最好趁熱打鐵，從渠道到內(nèi)容，立足雙端打造傳播矩陣，不斷增強(qiáng)與他們的溝通黏著度，收獲他們的直觀(guān)反饋。

好比Bestinme，聲勢(shì)浩大的音樂(lè)節(jié)結(jié)束后，它繼續(xù)多點(diǎn)開(kāi)花，以創(chuàng)意短視頻、種草帖等多維度內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，在抖音、小紅書(shū)等社交渠道組合KOL+PUG的力量持續(xù)發(fā)酵，形成立體化傳播矩陣，全方位觸達(dá)年輕人，聚攏品牌粉絲。

抖音上，Bestinme聯(lián)合25位涉獵劇情及變裝類(lèi)達(dá)人，以創(chuàng)意十足，奪人眼球的網(wǎng)紅視頻推廣白草莓乳酸菌味蘇打氣泡水和勁爽冰橘味蘇打氣泡水，覆蓋2682萬(wàn)年輕群體，將品牌輕汽系列富含膳食纖維與益生元，“無(wú)糖+輕功能”的產(chǎn)品理念高效傳達(dá)。

突破：下沉零售市場(chǎng)

在沉浸式場(chǎng)景，引導(dǎo)消費(fèi)轉(zhuǎn)化

入圈、擴(kuò)散……走進(jìn)年輕人的終極目的是為了在該群體中找到自己的核心客群。站上達(dá)成品效合一的十字路口，不少品牌會(huì)覺(jué)得品牌聲量得到曝光，轉(zhuǎn)化效率自然會(huì)隨之而來(lái)。

但事實(shí)，下沉至年輕人消費(fèi)的“終點(diǎn)站”，是年輕化營(yíng)銷(xiāo)鏈路末端的重要一環(huán)，Bestinme沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這一點(diǎn)。年輕人會(huì)去哪里購(gòu)買(mǎi)飲料，Bestinme就會(huì)出現(xiàn)在那里。

趕上社區(qū)團(tuán)購(gòu)的風(fēng)口浪尖，11月12日，Bestinme從長(zhǎng)遠(yuǎn)布局出發(fā)，與滴滴旗下社區(qū)電商平臺(tái)橙心優(yōu)選簽署全國(guó)性戰(zhàn)略合作協(xié)議。后續(xù)，雙方將基于在社區(qū)電商行業(yè)與健康飲品研發(fā)的深刻洞察，重點(diǎn)圍繞渠道整合、產(chǎn)品供應(yīng)、信息推廣及物流售后等方面展開(kāi)多維度合作，共同推進(jìn)雙方在社區(qū)電商新零售領(lǐng)域的深度合作，讓品牌的年輕姿態(tài)更落地。

與此同時(shí)，Bestinme進(jìn)駐95、00后的日常便利天堂——7-11。在即將到來(lái)的圣誕季，走進(jìn)北京和天津任意一家7-11門(mén)店購(gòu)買(mǎi)輕汽系列無(wú)糖氣泡水，即有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)#圣誕限量款水瓶背帶#。據(jù)悉，輕汽系列在華北地區(qū)7-11、便利蜂、羅森等cvs連鎖便利系統(tǒng)圣誕特賣(mài)活動(dòng)期間的銷(xiāo)售量已近10萬(wàn)瓶。之后Bestinme產(chǎn)品還將全面入駐京津冀地區(qū)更多便利零售渠道，為更多青年的熱愛(ài)打“汽”。通過(guò)拓展銷(xiāo)售渠道打造網(wǎng)紅售賣(mài)點(diǎn)，做到從“新潮感”到“新口感”的過(guò)渡銜接。

值得一提的是，Bestinme不僅在7-11首發(fā)上架新品，更是在音樂(lè)周期間聯(lián)動(dòng)7-11店鋪運(yùn)營(yíng)，將品牌廣告投放至7-11電子屏廣告?？吹竭@里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，Bestinme年輕化的每一步，都環(huán)環(huán)相扣，有提前預(yù)謀。從聲量的打造到銷(xiāo)售的落地轉(zhuǎn)化，同期在銷(xiāo)售的細(xì)分賽道加量傳播之音，最終以完整的閉環(huán)圈住了自己的核心消費(fèi)者。

總 結(jié)

品牌年輕化，是個(gè)系統(tǒng)的事。

要討好年輕人，需從品牌的戰(zhàn)略、策略、渠道等全方位考量。表面上，大家可借助的外力、合作的對(duì)象好像都有著相同的特質(zhì)。但在此過(guò)程中堅(jiān)守一套自己的營(yíng)銷(xiāo)邏輯才是最重要的。Bestinme此次年輕化營(yíng)銷(xiāo)，因帶有自己的系統(tǒng)思維，從入圈到突破，值得借鑒。