梳理自嗨鍋的微博，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其很少有傳統(tǒng)官博常用的操作，如發(fā)布產(chǎn)品官方介紹、上電商鏈接或者宣發(fā)新聞通稿。

反而，能看到很多“反常規(guī)”的操作。如下面這個(gè)仿佛出自靈魂畫手的畫，與日常微博上華麗的圖片相反，這張圖片很隨意，其背后正是一種解構(gòu)主義。

解構(gòu)主義，就是跳脫既有的框架和以往的印象。如今人們?cè)谏钪羞^于強(qiáng)調(diào)精致，這種精致給人們帶來疲憊感，而打破精致的隨意感，往往更能抓住消費(fèi)者的內(nèi)心。

建構(gòu)主義認(rèn)為世界正在被推斷而不是經(jīng)驗(yàn)，品牌所有者可以使用工具來重現(xiàn)他們所理解的世界。同時(shí)，消費(fèi)者的心理現(xiàn)象本身并不是根深蒂固的，而是人類互動(dòng)的結(jié)果[2] 。

通過對(duì)用戶心理的深度把握，自嗨鍋打破了傳統(tǒng)的傳播框架、建構(gòu)了屬于自己圈內(nèi)的獨(dú)特表達(dá)形式，也讓審美疲勞的年輕人眼前一亮，被自嗨鍋獨(dú)特的“人”格魅力所吸引，成為“忠粉”。

總而言之，自嗨鍋的這些操作之所以能夠引起粉絲的熱情捧場(chǎng)，核心在于抓住了“做人”的真實(shí)需求。不同于傳統(tǒng)品牌官博，自嗨鍋更像一個(gè)有血有肉、真情實(shí)感的“網(wǎng)紅”，與年輕人玩成一片，自然就能做到“人傳人”的營(yíng)銷效果。

最有效的私域

是心理私域

可以看到，自嗨鍋看似隨意、逗趣的微博運(yùn)營(yíng)背后，其實(shí)蘊(yùn)藏著豐富的心理學(xué)知識(shí)。這也給品牌營(yíng)銷帶來了新的視角——最有效的私域，是心理私域。

雖然自嗨鍋的微博運(yùn)營(yíng)屬于公域，但其實(shí)是在構(gòu)建品牌的心理私域。私域相對(duì)于公域而言，流量的轉(zhuǎn)化率要高得多，同時(shí)粘性更高。而私域說到底是在強(qiáng)調(diào)品牌用心地與人交流，利用人與人之間的關(guān)系。

我們常見的私域運(yùn)營(yíng)，主要是利用社群、朋友圈、會(huì)員體系等，但這些屬于“手段”，而構(gòu)建心理私域才是品牌“留住人心”的根本。心理私域是與消費(fèi)者心理建立聯(lián)系，讓人們覺得品牌懂他們——這個(gè)懂不單指了解消費(fèi)者在產(chǎn)品上的需求，也指品牌對(duì)于人們精神和心理層面的理解。

根據(jù)馬斯洛需求理論，人類的心理需求就像一座金字塔：第一、二層的生理和安全需求是“地基”，在此基礎(chǔ)上，還有社交需求、尊重尋求與自我實(shí)現(xiàn)需求。自嗨鍋洞悉人心的社交營(yíng)銷，如與粉絲聊八卦、制造沖突讓粉絲湊熱鬧、成為樹洞讓粉絲傾訴等，便是為了滿足人們更高層級(jí)的精神需求。

事實(shí)上，如今的年輕人生活壓力大，尤其是獨(dú)生子女一代，常常會(huì)感到內(nèi)心孤獨(dú)與虛無，因此他們需要即時(shí)性的娛樂，去解壓、去填充。而當(dāng)品牌真正地懂他們、與他們成為有共同語言的“自己人”，那就能成功占領(lǐng)其心理需求的“金字塔”，這樣構(gòu)建的私域流量，品牌黏性更高、自發(fā)傳播力更強(qiáng)。