理解了受眾的需求“金字塔”，我們?cè)倩剡^(guò)頭從粉絲角度去看，為什么他們會(huì)選擇與自嗨鍋互動(dòng)？

這一點(diǎn)可以用傳播學(xué)中的“使用與滿足”理論來(lái)分析。

“使用與滿足”理論是從受眾角度來(lái)考察大眾傳播給人們帶來(lái)的心理和行為上的效用，分析了受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)，以及這些接觸滿足了他們的什么需求。套用一下使用與滿足的模式：

人們有自身的社會(huì)和心理背景——產(chǎn)生需求——引起對(duì)大眾媒介的期望——接觸媒介——滿足/未滿足需求。

基于社會(huì)和心理背景，人們會(huì)產(chǎn)生上文提到的“八卦、湊熱鬧、樹(shù)洞”等心理訴求，他們期待大眾媒介能夠提供這樣的內(nèi)容。而在看到自嗨鍋的微博后，內(nèi)心的共鳴被喚醒、需求被滿足、表達(dá)欲被激發(fā)，他們就會(huì)自然而然地產(chǎn)生互動(dòng)與傳播行為，具體則體現(xiàn)在“點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)”上。

粉絲是有能動(dòng)性的，他們之所以吃自嗨鍋的這一套、愿意成為品牌“傳聲筒”，是基于他們自己的選擇——他們選擇符合自己期望的社交媒體內(nèi)容，當(dāng)心理需求得到滿足時(shí)，便會(huì)自發(fā)給予互動(dòng)反饋。

自嗨鍋的社媒營(yíng)銷

如何復(fù)制？

在分析了自嗨鍋的微博如何與粉絲有效互動(dòng)、為品牌增加粉絲資產(chǎn)后，我們來(lái)總結(jié)一下自嗨鍋的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，為品牌社交媒體營(yíng)銷帶來(lái)了哪些啟示、有哪些可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)。

第一，化公域?yàn)樗接颉?/span>品牌想要與消費(fèi)者更親近，就必須去真正了解目標(biāo)消費(fèi)者在想什么、要什么、平時(shí)生活是怎么樣的。只有抓住消費(fèi)者的心理需求、拉近與消費(fèi)者的心理距離，品牌才有機(jī)會(huì)構(gòu)建自己的心理私域流量池。

第二，放下架子、走到粉絲中去。在具體實(shí)踐方式上，要打破品牌高高在上的形象，品牌人格化是更容易獲得消費(fèi)者好感的方式。在基于對(duì)消費(fèi)者心理、情感的把握后，在行動(dòng)上與消費(fèi)者保持一致，才能與人們打成一片。

第三，敢于進(jìn)行“解構(gòu)與建構(gòu)”。在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌營(yíng)銷需要有跳出框架、打破常規(guī)、重新審視世界的勇氣。 就像自嗨鍋官博的定位：它沒(méi)有定位，因?yàn)闆](méi)有定位就是最好的定位。這就是一種新的建構(gòu)。

如今，品牌社交媒體營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，已進(jìn)入搶奪私域流量的下半場(chǎng)—— 不單要獲取私域流量，更要讓其品牌價(jià)值更大化，也就是說(shuō)，要具有更強(qiáng)的確定性、更可持續(xù)的變現(xiàn)能力、更穩(wěn)固的品牌忠誠(chéng)度。

那么，如何最大化私域營(yíng)銷的性價(jià)比呢？自嗨鍋的秘訣是“人心”。在看似隨性、無(wú)心的營(yíng)銷表層下，自嗨鍋實(shí)際上運(yùn)用了馬斯洛需求層級(jí)理論，去滿足受眾的高層級(jí)心理需求；運(yùn)用了E.卡茨的使用與滿足理論，去喚醒用戶共鳴來(lái)形成主動(dòng)反饋；運(yùn)用了解構(gòu)與建構(gòu)理論，去打造獨(dú)特的營(yíng)銷語(yǔ)言、創(chuàng)造不可替代性。