作者：Wenky

編輯：馬達(dá)

為了打入互聯(lián)網(wǎng)圈子，幾乎所有企業(yè)都“玩”起了社交媒體。

但并不是所有人都玩懂了規(guī)則。不少企業(yè)仍是以傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式、甲方思維在做社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，盡管投入了大量的成本，但用戶始終不感冒。這是因?yàn)樗麄兒鲆暳松缃幻襟w最重要的主體——“人”。

社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的基本邏輯，就是“人傳人”——人與人之間構(gòu)成社交網(wǎng)絡(luò)，在各自的圈子里相互分享各種信息、體驗(yàn)、感想，大家在信任的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)“安利”、“種草”。這種“眾口相傳”的傳播模式，讓營(yíng)銷(xiāo)范圍更廣、更有說(shuō)服力、更能影響消費(fèi)決策，也更容易培養(yǎng)忠實(shí)粉絲。

如今，社交媒體已成為了一種全新的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)。其中，微博無(wú)疑是最重要的陣地。

微博所能達(dá)到的影響力，可以說(shuō)是全網(wǎng)最強(qiáng)的。2017年鹿晗關(guān)曉彤官宣，2018年范冰冰“陰陽(yáng)合同”、2020年肖戰(zhàn)事件……這些新聞無(wú)一例外地都是在微博最先發(fā)酵，微博熱搜可以說(shuō)是當(dāng)代年輕人“即時(shí)看世界”的首選渠道。微博的即時(shí)性社交屬性，能夠讓信息在最短時(shí)間內(nèi)得到最大范圍的傳播。同時(shí)，微博基于頭部用戶和興趣圈層的粉絲社交關(guān)系，具備較高的粉絲黏性，成為全網(wǎng)最成功的“公域流量+私域流量”和諧共生的平臺(tái)，是品牌圈粉、轉(zhuǎn)化的理想陣地。

眾多企業(yè)都認(rèn)識(shí)到了占領(lǐng)微博這塊營(yíng)銷(xiāo)陣地的重要性。 據(jù)《2019微博企業(yè)藍(lán)V白皮書(shū)：商業(yè)解決方案升級(jí)手冊(cè)》顯示，2019年微博入駐企業(yè)突破150萬(wàn)，企業(yè)粉絲數(shù)高達(dá)15億。

在開(kāi)通藍(lán)V賬號(hào)之后，企業(yè)們又陷入了新的迷?！芏嗨{(lán)v微博，即使擁有很高的粉絲數(shù)，但每條微博的評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)卻少得可憐，甚至讓人懷疑列表里都是“僵尸粉”，更別提傳播和轉(zhuǎn)化了。

其實(shí)，品牌藍(lán)V也能成為微博“網(wǎng)紅”。自嗨鍋?zhàn)鳛榻衲曜畛鋈Φ囊粋€(gè)食品品牌，在微博界可是出了名的“搞笑博主”。一條莫名其妙的“汪汪汪”微博，居然有著幾百條評(píng)論和上千的點(diǎn)贊，評(píng)論里粉絲清一色“啊啊啊”“喵喵喵”“鍋鍋鍋”的回復(fù)，像極了網(wǎng)絡(luò)大咖和明星微博里的蓋樓盛況。

翻開(kāi)自嗨鍋的微博，我們可以看到粉絲的互動(dòng)與分享都很活躍，甚至達(dá)到了“人傳人”的效果。在微博這樣一個(gè)泛娛樂(lè)化、強(qiáng)社交化的流量池，“人傳人”無(wú)疑是實(shí)現(xiàn)裂變式傳播的速效劑。

那么，自嗨鍋的官博是如何運(yùn)營(yíng)的？為什么“汪汪汪”這樣莫名其妙的微博都能吸引粉絲如此捧場(chǎng)？藍(lán)V們能從自嗨鍋的經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)到哪些運(yùn)營(yíng)秘訣？我們來(lái)深入分析一波。

要想“人傳人”

就得“做個(gè)人”

微博的優(yōu)勢(shì)在于，一個(gè)信息可以通過(guò)“人傳人”的方式，在短時(shí)間內(nèi)迅速被大范圍地傳播。

簡(jiǎn)單地來(lái)說(shuō)，用戶的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，都可以被他的粉絲看到，一條微博就可借此實(shí)現(xiàn)一傳十、十傳百的曝光。因此，品牌官博想要發(fā)揮最大的效用，光有大批粉絲還不夠，關(guān)鍵是吸引粉絲有效互動(dòng)。

那么，如何讓粉絲自發(fā)地成為品牌的“傳聲筒”？

其實(shí)不難，品牌想要“人傳人”，首先得“做個(gè)人”。

翻翻自嗨鍋的官博，會(huì)發(fā)現(xiàn)像極了朋友圈的你。在發(fā)博頻率上，自嗨鍋一般保持每天3條，內(nèi)容都很“跳脫”，比如玩成語(yǔ)接龍、自黑、換了頭像問(wèn)大家好看嗎......這不就是當(dāng)代年輕人的朋友圈常態(tài)嗎？

在這種貼近生活、有血有肉的人設(shè)下，粉絲也自然而然地把自嗨鍋當(dāng)成了“人”，統(tǒng)一地喊其為“鍋爸”，可以說(shuō)是十分親切了。搭配上自嗨鍋的哈士奇微博形象，好像在告訴人們：我是真的“狗”，但我也是真的人，一個(gè)與年輕人玩在一起的人。

除了把微博當(dāng)成朋友圈，自嗨鍋在“做人”這件事上做足了功課，讓年輕粉絲“欲罷不能”。

1 用“吃瓜”化距離為親近

眾所周知，人類(lèi)的本質(zhì)是八卦。9月，自嗨鍋轉(zhuǎn)發(fā)了一條素人粉絲的微博，一般的官博都會(huì)回復(fù)一句“謝謝親的安利”，而自嗨鍋卻不走尋常路地問(wèn)起“男同學(xué)是？”，像極了發(fā)現(xiàn)你談戀愛(ài)后八卦戀情的小姐妹。而評(píng)論區(qū)的粉絲，不僅被“鍋爸”八卦的樣子給逗笑了，也“豎起了耳朵”——什么戀愛(ài)瓜？我也想聽(tīng)聽(tīng)。

（上下滑動(dòng)查看）

從心理學(xué)的角度來(lái)看，八卦有利于拉近人際距離，既能顯示親近和友好，還能形成某種“心理契約”，促使大家成為朋友。在傳統(tǒng)藍(lán)V官博還在以發(fā)起話題、活動(dòng)抽獎(jiǎng)等套路與粉絲互動(dòng)時(shí)，自嗨鍋巧妙地利用八卦心理，讓粉絲與品牌一起“吃瓜”，拉近了與粉絲的心理距離。

此外，八卦消息的轟動(dòng)效應(yīng)和吸引眼球的效果，可以令八卦炒作者短時(shí)間內(nèi)迅速成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)[1]。自嗨鍋通過(guò)八卦粉絲的“戀情”，讓這條原本平平無(wú)奇的微博迅速得到大量關(guān)注與互動(dòng)，讓更多粉絲get到“自嗨鍋值得安利”。

2 用“撕X”化吐槽為笑點(diǎn)

除了和粉絲互動(dòng)，自嗨鍋還與其他大V互動(dòng)。但互動(dòng)的方式有些特別——“吵架撕X”。

比如這條和雜志《精彩OK》官博的互動(dòng)，自嗨鍋吐槽購(gòu)買(mǎi)的雜志怎么還沒(méi)發(fā)貨，暴躁的“啊啊啊啊啊”和“我忍”的表情包，簡(jiǎn)直是每個(gè)“等發(fā)貨人”的真實(shí)寫(xiě)照。自嗨鍋的這波隔空催單，吸引了大批“圍觀群眾”，還有粉絲建議自嗨鍋去發(fā)貨地自提，可以說(shuō)是非常有趣的互動(dòng)了。

無(wú)論什么年齡段的人，都無(wú)法拒絕“湊熱鬧”，自嗨鍋則利用了大家“看熱鬧不嫌事大”的好奇心理，巧妙利用“撕X”制造沖突，吸引粉絲參與進(jìn)來(lái)。同時(shí)，這種隔空喊話、互cue的方式，也能夠巧妙地觸達(dá)到對(duì)方的粉絲群體，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)曝光。

這種“撕X式”的互動(dòng)，有時(shí)也是化解矛盾的神器。最近，有一位用戶在微博@自嗨鍋，表達(dá)了自己對(duì)肥牛鍋里木耳的強(qiáng)烈不滿。面對(duì)這種較為個(gè)體化的問(wèn)題，大多數(shù)官博或許會(huì)選擇“官方式抱歉”——抱歉親親，我們會(huì)更加努力地研發(fā)符合大家口味的產(chǎn)品喲~

但自嗨鍋選擇的處理方式，就很另辟蹊徑——不僅回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)了該網(wǎng)友的吐槽，還引起了粉絲網(wǎng)友的“聲援”。原博主提問(wèn)了18遍“能不能不要加木耳”，自嗨鍋也回答了18遍“為什么呀”，看起來(lái)就很魔性，而評(píng)論里也排起了隊(duì)形，“憑什么不加”x18遍，”多好吃啊“x18遍。

當(dāng)然，粉絲能夠如此講義氣地“支援鍋爸”，也有賴于自嗨鍋在日常中建立的有趣、親近的品牌形象，才能成功地“化吐槽為笑點(diǎn)”，制造新的互動(dòng)話題。

3 用“樹(shù)洞”化煩惱為快樂(lè)

（上下滑動(dòng)查看）

這樣一個(gè)會(huì)發(fā)愁、會(huì)自嘲的自嗨鍋，不就是每一個(gè)“打工人”的真實(shí)寫(xiě)照嗎？自嗨鍋將真實(shí)的工作日常分享給粉絲，為大家?guī)?lái)笑點(diǎn)的同時(shí)，也激發(fā)了年輕網(wǎng)友滿滿的共鳴。

在大家高呼“人間不值得”的今天，自嗨鍋通過(guò)自嘲、吐槽、玩梗等方式，為粉絲提供了一個(gè)情感宣泄的出口。我們能在鍋爸的微博里找到自己的影子，生活中的不愉快也可以在自嗨鍋的“樹(shù)洞”中得到化解。

比如自嗨鍋換了微博頭像后發(fā)一條“我好看嗎？”的微博，這不就是在朋友圈發(fā)布新照片后等待點(diǎn)贊的你嗎？在日常生活中，年輕人也十分渴望得到他人的關(guān)注和夸獎(jiǎng)，自嗨鍋則將這種常態(tài)表現(xiàn)在微博上，粉絲也紛紛在評(píng)論區(qū)留言“好帥”、“好看”。

回頭再看文章開(kāi)頭提到的那條“汪汪汪”的微博，雖然看似無(wú)厘頭，但能夠吸引那么多網(wǎng)友的排隊(duì)回復(fù)，是因?yàn)?/span>年輕粉絲從中能夠感受到一種具有儀式感的“狂歡”，暫時(shí)忘掉生活中的煩惱，緩解壓力、獲得快樂(lè)。

還有下面這條微博，自嗨鍋和粉絲們玩起了“成語(yǔ)接龍”，用的是《愛(ài)情公寓》中很火的“為所欲為”梗。粉絲們迅速get，在評(píng)論區(qū)和鍋巴開(kāi)始一場(chǎng)“為所欲為”的無(wú)限循環(huán)，盡管很魔性，但也實(shí)實(shí)在在地為粉絲帶來(lái)了當(dāng)下的輕松。

4 用“解構(gòu)”化傳統(tǒng)為獨(dú)特

梳理自嗨鍋的微博，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其很少有傳統(tǒng)官博常用的操作，如發(fā)布產(chǎn)品官方介紹、上電商鏈接或者宣發(fā)新聞通稿。

反而，能看到很多“反常規(guī)”的操作。如下面這個(gè)仿佛出自靈魂畫(huà)手的畫(huà)，與日常微博上華麗的圖片相反，這張圖片很隨意，其背后正是一種解構(gòu)主義。

解構(gòu)主義，就是跳脫既有的框架和以往的印象。如今人們?cè)谏钪羞^(guò)于強(qiáng)調(diào)精致，這種精致給人們帶來(lái)疲憊感，而打破精致的隨意感，往往更能抓住消費(fèi)者的內(nèi)心。

建構(gòu)主義認(rèn)為世界正在被推斷而不是經(jīng)驗(yàn)，品牌所有者可以使用工具來(lái)重現(xiàn)他們所理解的世界。同時(shí)，消費(fèi)者的心理現(xiàn)象本身并不是根深蒂固的，而是人類(lèi)互動(dòng)的結(jié)果[2] 。

通過(guò)對(duì)用戶心理的深度把握，自嗨鍋打破了傳統(tǒng)的傳播框架、建構(gòu)了屬于自己圈內(nèi)的獨(dú)特表達(dá)形式，也讓審美疲勞的年輕人眼前一亮，被自嗨鍋獨(dú)特的“人”格魅力所吸引，成為“忠粉”。

總而言之，自嗨鍋的這些操作之所以能夠引起粉絲的熱情捧場(chǎng)，核心在于抓住了“做人”的真實(shí)需求。不同于傳統(tǒng)品牌官博，自嗨鍋更像一個(gè)有血有肉、真情實(shí)感的“網(wǎng)紅”，與年輕人玩成一片，自然就能做到“人傳人”的營(yíng)銷(xiāo)效果。

最有效的私域

是心理私域

可以看到，自嗨鍋看似隨意、逗趣的微博運(yùn)營(yíng)背后，其實(shí)蘊(yùn)藏著豐富的心理學(xué)知識(shí)。這也給品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的視角——最有效的私域，是心理私域。

雖然自嗨鍋的微博運(yùn)營(yíng)屬于公域，但其實(shí)是在構(gòu)建品牌的心理私域。私域相對(duì)于公域而言，流量的轉(zhuǎn)化率要高得多，同時(shí)粘性更高。而私域說(shuō)到底是在強(qiáng)調(diào)品牌用心地與人交流，利用人與人之間的關(guān)系。

我們常見(jiàn)的私域運(yùn)營(yíng)，主要是利用社群、朋友圈、會(huì)員體系等，但這些屬于“手段”，而構(gòu)建心理私域才是品牌“留住人心”的根本。心理私域是與消費(fèi)者心理建立聯(lián)系，讓人們覺(jué)得品牌懂他們——這個(gè)懂不單指了解消費(fèi)者在產(chǎn)品上的需求，也指品牌對(duì)于人們精神和心理層面的理解。

根據(jù)馬斯洛需求理論，人類(lèi)的心理需求就像一座金字塔：第一、二層的生理和安全需求是“地基”，在此基礎(chǔ)上，還有社交需求、尊重尋求與自我實(shí)現(xiàn)需求。自嗨鍋洞悉人心的社交營(yíng)銷(xiāo)，如與粉絲聊八卦、制造沖突讓粉絲湊熱鬧、成為樹(shù)洞讓粉絲傾訴等，便是為了滿足人們更高層級(jí)的精神需求。

事實(shí)上，如今的年輕人生活壓力大，尤其是獨(dú)生子女一代，常常會(huì)感到內(nèi)心孤獨(dú)與虛無(wú)，因此他們需要即時(shí)性的娛樂(lè)，去解壓、去填充。而當(dāng)品牌真正地懂他們、與他們成為有共同語(yǔ)言的“自己人”，那就能成功占領(lǐng)其心理需求的“金字塔”，這樣構(gòu)建的私域流量，品牌黏性更高、自發(fā)傳播力更強(qiáng)。

理解了受眾的需求“金字塔”，我們?cè)倩剡^(guò)頭從粉絲角度去看，為什么他們會(huì)選擇與自嗨鍋互動(dòng)？

這一點(diǎn)可以用傳播學(xué)中的“使用與滿足”理論來(lái)分析。

“使用與滿足”理論是從受眾角度來(lái)考察大眾傳播給人們帶來(lái)的心理和行為上的效用，分析了受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)，以及這些接觸滿足了他們的什么需求。套用一下使用與滿足的模式：

人們有自身的社會(huì)和心理背景——產(chǎn)生需求——引起對(duì)大眾媒介的期望——接觸媒介——滿足/未滿足需求。

基于社會(huì)和心理背景，人們會(huì)產(chǎn)生上文提到的“八卦、湊熱鬧、樹(shù)洞”等心理訴求，他們期待大眾媒介能夠提供這樣的內(nèi)容。而在看到自嗨鍋的微博后，內(nèi)心的共鳴被喚醒、需求被滿足、表達(dá)欲被激發(fā)，他們就會(huì)自然而然地產(chǎn)生互動(dòng)與傳播行為，具體則體現(xiàn)在“點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)”上。

粉絲是有能動(dòng)性的，他們之所以吃自嗨鍋的這一套、愿意成為品牌“傳聲筒”，是基于他們自己的選擇——他們選擇符合自己期望的社交媒體內(nèi)容，當(dāng)心理需求得到滿足時(shí)，便會(huì)自發(fā)給予互動(dòng)反饋。

自嗨鍋的社媒營(yíng)銷(xiāo)

如何復(fù)制？

在分析了自嗨鍋的微博如何與粉絲有效互動(dòng)、為品牌增加粉絲資產(chǎn)后，我們來(lái)總結(jié)一下自嗨鍋的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，為品牌社交媒體營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了哪些啟示、有哪些可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)。

第一，化公域?yàn)樗接颉?/span>品牌想要與消費(fèi)者更親近，就必須去真正了解目標(biāo)消費(fèi)者在想什么、要什么、平時(shí)生活是怎么樣的。只有抓住消費(fèi)者的心理需求、拉近與消費(fèi)者的心理距離，品牌才有機(jī)會(huì)構(gòu)建自己的心理私域流量池。

第二，放下架子、走到粉絲中去。在具體實(shí)踐方式上，要打破品牌高高在上的形象，品牌人格化是更容易獲得消費(fèi)者好感的方式。在基于對(duì)消費(fèi)者心理、情感的把握后，在行動(dòng)上與消費(fèi)者保持一致，才能與人們打成一片。

第三，敢于進(jìn)行“解構(gòu)與建構(gòu)”。在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌營(yíng)銷(xiāo)需要有跳出框架、打破常規(guī)、重新審視世界的勇氣。 就像自嗨鍋官博的定位：它沒(méi)有定位，因?yàn)闆](méi)有定位就是最好的定位。這就是一種新的建構(gòu)。

如今，品牌社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，已進(jìn)入搶奪私域流量的下半場(chǎng)—— 不單要獲取私域流量，更要讓其品牌價(jià)值更大化，也就是說(shuō)，要具有更強(qiáng)的確定性、更可持續(xù)的變現(xiàn)能力、更穩(wěn)固的品牌忠誠(chéng)度。

那么，如何最大化私域營(yíng)銷(xiāo)的性價(jià)比呢？自嗨鍋的秘訣是“人心”。在看似隨性、無(wú)心的營(yíng)銷(xiāo)表層下，自嗨鍋實(shí)際上運(yùn)用了馬斯洛需求層級(jí)理論，去滿足受眾的高層級(jí)心理需求；運(yùn)用了E.卡茨的使用與滿足理論，去喚醒用戶共鳴來(lái)形成主動(dòng)反饋；運(yùn)用了解構(gòu)與建構(gòu)理論，去打造獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言、創(chuàng)造不可替代性。

基于對(duì)大眾心理學(xué)的深刻洞察，自嗨鍋成功地攻占了用戶心理，將其牢牢地“框”在自己的私域流量池，成為品牌的“忠粉”?？偠灾谏缃幻襟w的營(yíng)銷(xiāo)邏輯中， 心理私域才是最有效的私域。

最后，歡迎來(lái)到“人傳人”的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。