本文為MetaThink根元咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人、董事總經(jīng)理任雪涵在2020中國品牌價(jià)值管理論壇暨第十五屆中國品牌「金象獎(jiǎng)」總決賽、頒獎(jiǎng)典禮上的主題演講內(nèi)容概要。

今年一場突如其來的疫情對于整個(gè)世界以及每個(gè)人都是一場考驗(yàn)，但是身處中國的我們，獲得了很多人的守護(hù)，仍能沐浴在陽光之下，依舊能面對并不完美的2020說出「雖有遺憾，但請前行」。在這一場大考之后，所有在中國的人，所有在世界當(dāng)中的人可能都會對「中國」這兩個(gè)字形成不一樣的理解。

「為什么中國能做到，而別的國家不能做到？」這可能是縈繞在很多人心間的疑問。哈佛大學(xué)教授大衛(wèi).查普曼曾經(jīng)在一次講座上問在座的師生：「如果你家門前有一座山，你會怎么辦？」

多數(shù)在場的人反應(yīng)是搬家或者繞路，然而在中國的神話中，中國給出的答案是把大山移走——父輩完不成，兒輩孫輩繼續(xù)完成使命。中國一代又一代在這樣的抗?fàn)幃?dāng)中獲得了一場又一場勝利，對抗疫情其實(shí)也是「愚公移山」這一神話故事又一次的實(shí)踐。今天的中國有其背后的文化淵源，可以給這個(gè)時(shí)代不同的給養(yǎng)。

從經(jīng)濟(jì)的角度來看，在整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢更加錯(cuò)綜復(fù)雜的情況下，今年中國的天貓雙十一和亞馬遜黑五的當(dāng)天成交金額可能是一個(gè)有意思的縮影，中國經(jīng)濟(jì)依然爆發(fā)出了不一樣的活力。

在今天這個(gè)時(shí)點(diǎn)，尤其中國經(jīng)濟(jì)開啟雙循環(huán)的情況，我們需要重新審視如何以中國文化重構(gòu)品牌，以及在實(shí)踐中可以汲取一些什么樣的機(jī)會。

國貨、國潮、國風(fēng)三浪疊加

從中國文化符號被大眾所接受

提及「中國文化符號」的時(shí)候有這樣三個(gè)詞，多多少少都會映入我們的眼簾：國貨、國潮、國風(fēng)。這三個(gè)詞代表了三種不同的力量，它們用我們的時(shí)代背景、用我們的文化去改造了時(shí)代發(fā)展。

這三個(gè)詞可能是現(xiàn)在研究中國文化符號中可以選擇的跡象。我們將這三個(gè)詞用百度搜索的指數(shù)進(jìn)行排列，可以發(fā)現(xiàn)從開始有數(shù)據(jù)記錄的2011年開始，它們的搜索熱度互相之間是有交替的。一開始的時(shí)候更多的是「國貨」進(jìn)入到大家的視野，現(xiàn)在則是 「國潮」。我們分析了趨勢變化背后關(guān)鍵性的事件，研究到底是什么樣的力量在真正起推動(dòng)作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)其實(shí)就是三浪疊加才能造成這樣的狀態(tài)。

最開始的時(shí)候在政策層面，國家就已經(jīng)意識到在這樣一個(gè)時(shí)代之下，當(dāng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)確立自己的方向，「文化自信」在這樣的舞臺上面到底扮演什么樣的角色。2012年11月十八大提出了「文化自信」，我們的國貨開始在國際舞臺上以更高調(diào)的方式展現(xiàn)出來，進(jìn)入大家的視野。

后面一波是在2018年的時(shí)候，整個(gè)曲線的起伏在2018年突然之間上升，現(xiàn)在被稱為「國潮元年」。一方面國家確認(rèn)了中國品牌日活動(dòng)，另一方面天貓組織了一批已經(jīng)在市的中國品牌登上紐約時(shí)裝周這樣一個(gè)世界的舞臺，這背后是消費(fèi)浪潮整體地加入進(jìn)來。

同時(shí)背后還存在人口結(jié)構(gòu)的變化，2018年也是Z世代進(jìn)入到主力消費(fèi)群的時(shí)代。Z世代，也即95后這一波人是什么樣的？他們在中國的整體人口中占2.75億，他們消費(fèi)不僅影響了他們自己，更影響了他們整個(gè)家庭。而且他們從小成長的環(huán)境讓他們從來不覺得外國的月亮比中國圓，如果你問他中國四大發(fā)明是什么，他們會告訴你是高鐵、移動(dòng)支付、共享單車等，Z世代幫助我們整個(gè)時(shí)代在目前的背景下準(zhǔn)備好接受國貨的可能性。

國貨、國潮、國風(fēng)大浪潮下

哪些是網(wǎng)紅、哪些是長紅？

從2018年開始，李寧帶出這樣一波國潮故事之后，消費(fèi)者在衣食住行的各個(gè)方面都用到國貨、國風(fēng)、國潮。我們可以穿上老干媽的衛(wèi)衣，甚至刷牙還可以用冷酸靈火鍋牙膏、喝著六神味的雞尾酒、涂著馬應(yīng)龍的口紅、噴著大白兔奶糖的香水、用著梵幾的家具……我們的方方面面都在被國貨品牌所代表。而這背后又呈現(xiàn)出什么趨勢呢？

一是從創(chuàng)新的深度而言，從產(chǎn)品層面的淺層跨界到品牌精神層面的深度再創(chuàng)。產(chǎn)品上面，有很多的國風(fēng)口紅在全盛時(shí)期同時(shí)在這個(gè)市場當(dāng)中顯現(xiàn)，中國文化符號被運(yùn)用在包裝上、在口紅外殼上，還有一些在口紅內(nèi)在的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上。但也有梵幾這樣的品牌，在發(fā)展過程當(dāng)中砍掉了一些欲望，重新回應(yīng)并敘說當(dāng)中國的文化審美在精神層面實(shí)現(xiàn)中國生活方式的復(fù)興可以做什么。因此，我們看到一系列的品牌正在往更深的程度用中國的符號構(gòu)建品牌。

二是從創(chuàng)新內(nèi)容源頭層面，從廟堂文化之源到市井文化并重。一開始的時(shí)候，大家把各種品類跟故宮做聯(lián)合，但這兩年我們感受到一件事情，除了廟堂之上的中國文化開始被大家所接受，一種市井生活精神，一種對于我們遺落的一些城市記憶開始不斷進(jìn)入其中。這種對于市井生活的尊重，其實(shí)讓整個(gè)中國文化符號的源頭變得更加波瀾壯闊，它也可以是一種民族的記憶、一種兒童時(shí)代的文化符號，我們有更多的空間作出差異化的可能。

三是從創(chuàng)新的可持續(xù)性角度，從不斷追趕熱點(diǎn)潮流到從中國文化中汲取養(yǎng)分去形成更具普世意義的品牌文化敘事。所有熱點(diǎn)的co-branding本身是為了短期之內(nèi)借助互相之間的流量，獲得最大的流量收割，在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代是沒有什么太值得質(zhì)疑的玩法。但是如果讓它可持續(xù)會變得怎么樣？一直找尋并踩準(zhǔn)下一個(gè)潮流是非常難的。反倒在當(dāng)中代表某一種流派、代表某一種文化持續(xù)地把這個(gè)根扎下去，才能變成可持續(xù)的現(xiàn)象。

在這里將李寧和李子柒對比，把這兩個(gè)現(xiàn)象級品牌抽象出來，一個(gè)更像國潮的代表，一個(gè)更像國風(fēng)的代表。他們都獲得了很多主流媒體的贊譽(yù)，無論是李子柒在國外的走紅及后續(xù)國內(nèi)的文化討論，抑或是李寧代表中國的品牌站到世界時(shí)尚的舞臺上，都是中國品牌創(chuàng)建領(lǐng)域值得被深入觀察的文化現(xiàn)象。

從今天的視角來看，民眾對他們的追捧熱度開始變得不太一樣。我們抽樣了一個(gè)時(shí)點(diǎn)性的小數(shù)據(jù)，兩者本身在抖音上面的平均播放量其實(shí)有天壤之別。李寧現(xiàn)在有很多的視頻播放量只有個(gè)位數(shù)，而李子柒卻始終維持在高位。當(dāng)然，這可能只是一個(gè)時(shí)點(diǎn)性的非常局部的小數(shù)據(jù)。

但回到更長久的角度來說，重新看一下百度指數(shù)（我們很希望搜索一下「中國李寧」這個(gè)詞，很可惜沒有收錄在百度指數(shù)里面）。當(dāng)把李子柒加進(jìn)去，國貨、國潮、國風(fēng)都紅不過李子柒，她的搜索熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過所有的媒體、商家給她的熱度。那到底這是什么原因呢？我們想在這個(gè)當(dāng)中解釋一下，到底他們運(yùn)用了什么文化符號和文化創(chuàng)新的手段可以達(dá)到這樣一個(gè)完全不同的現(xiàn)象？

數(shù)字化時(shí)代，傳播機(jī)制截然不同

我們可以看到，對于當(dāng)下時(shí)代的傳播機(jī)制存在兩種完全不同的隱喻。?？碌脑捳Z結(jié)構(gòu)對整個(gè)傳播的理解是樹狀的隱喻，樹狀是有中心的，是有系統(tǒng)層級的，是非常清晰的等級制。電梯廣告用的就是這樣的隱喻，我用一束強(qiáng)光打到你的腦袋里，通過反復(fù)的重復(fù)和渠道的控制就能在其中和你形成連接，這是所謂的傳播中「播」的機(jī)制。

另外一個(gè)角度，數(shù)字化的時(shí)代導(dǎo)致的是整個(gè)渠道的失控以及內(nèi)容的無限增殖，而在這個(gè)過程當(dāng)中有一種新的隱喻，也即塊莖狀的傳播機(jī)制。它是一種沒有結(jié)構(gòu)的開放系統(tǒng)，充滿可能性。

大家想象一下紅薯在土地里蔓延生長的景象，沒有一個(gè)所謂的是主莖塊，所有的莖塊都是平等的、去中心化的。而所有的薯塊之間有互相交流，意味著一旦某一個(gè)薯塊發(fā)生變化，會反過去對一開始的薯塊的源頭造成影響，某種意義上面很像現(xiàn)在的互相傳播和引導(dǎo)機(jī)制。小情境里面發(fā)生一些用戶以及品牌對話，可能會反過來影響品牌本身的定義，這更像是傳播中「傳」的機(jī)制。

為什么現(xiàn)在品牌乃至整個(gè)企業(yè)都需要重構(gòu)組織，去適應(yīng)動(dòng)態(tài)的品牌創(chuàng)造過程，就是這種機(jī)制最好的佐證。而我們數(shù)字化的時(shí)代，這種不同的傳播機(jī)制就要求品牌不斷地在這樣的過程之中回應(yīng)這樣一種現(xiàn)象。

那么，品牌的核心定義變得重要還是不重要？事實(shí)上會變得更加重要。當(dāng)薯塊的隱喻意味著在不同的土壤當(dāng)中做很多向度的無性繁殖，如何保持在不同環(huán)境中不發(fā)生基因變異？這時(shí)候基因更要保持純粹以及真實(shí)（authenticity），才能在不同環(huán)境下面做延展和復(fù)制，只有更加純粹而真實(shí)的基因才能不失真、不變形，否則整體的傳播鏈條會斷裂。

人和品牌的每一次對話就像一個(gè)由內(nèi)而外生長的薯塊。真正在這個(gè)時(shí)代做得好且可持續(xù)生長的品牌都遵循一個(gè)嚴(yán)格的、由里到外的品牌模型——以文化指導(dǎo)品牌在更多環(huán)境下生發(fā)品牌對話的方式。這個(gè)模型也稱為文化戰(zhàn)略創(chuàng)新模型，源自美國教授Douglas B. Holt的觀察?；跀?shù)字化時(shí)代的傳播機(jī)制變革，需要結(jié)合文化的力量構(gòu)建品牌，其中從里到外包含意識形態(tài)、神話、文化符碼三層不同的結(jié)構(gòu)。

事實(shí)上優(yōu)秀的品牌或在這個(gè)時(shí)代中被不斷傳頌的品牌一定由里到外，這個(gè)邏輯鏈?zhǔn)乔逦摹?/span>

回到我們今天對比的兩個(gè)案例，李子柒、李寧。李子柒到底為什么火？為什么在國外也火起來？我們發(fā)現(xiàn)從意識形態(tài)到神話、到文化符碼由內(nèi)而外都高度統(tǒng)一，而且持續(xù)的在講一個(gè)非常有意思的故事。

有一段時(shí)間大家都在爭議李子柒到底代不代表中國的文化？是不是重構(gòu)了這樣一些東西？其實(shí)這不太重要，重要的是她這個(gè)過程當(dāng)中到底用什么樣的方式和這個(gè)時(shí)代語境獲得了這樣一種關(guān)聯(lián)。

為什么國外的人會喜歡這樣的東西？這是我們現(xiàn)代人所面臨的統(tǒng)一的問題，因?yàn)槔钭悠庥眠@樣一種中國文化的舒緩去治愈現(xiàn)代人的高壓，去治愈現(xiàn)代人的焦慮。不論你是中國人還是外國人，不論是現(xiàn)在還是未來，李子柒總是給你提供一種「情緒的治愈」。所以「李子柒」的持續(xù)熱度在于立足中國文化舒緩了現(xiàn)代人高壓生活、速進(jìn)社會的普遍焦慮。

李寧在2018年的火是中國重新站上歷史舞臺，證明中國也行，踏準(zhǔn)「中國冠軍」的時(shí)代情緒。但是反觀李寧這兩年的傳播，我們發(fā)現(xiàn)某種意義上面又開始失焦。大家腦袋里面可以構(gòu)想一下，華晨宇、童瑤、和奧運(yùn)冠軍運(yùn)動(dòng)健將，放在一起有什么感覺？可能感覺不出來什么。今天的中國李寧重新把國潮、國風(fēng)、中國精神還原到只是表面潮流的時(shí)候，未來一段時(shí)間是不是能走得更持久，我們可能需要拭目以待。

因此李子柒能火，是因?yàn)檎驹跁r(shí)代的情緒上，用中國的文化回應(yīng)了一個(gè)世界命運(yùn)共同體的焦慮。那么未來的一些品牌有什么可能性呢？我們認(rèn)為對于時(shí)代的焦慮緩解，用中國的文化去回應(yīng)可能是我們這一代品牌人面臨的重大的機(jī)遇。

這一代中國青年人

正在經(jīng)歷著的「雙向撕裂」

中國其實(shí)正在面臨這樣一場大的撕裂，或者人類命運(yùn)共同體都面臨這樣一場撕裂，這為品牌借助中國文化符號提供了巨大的創(chuàng)新空間。

這當(dāng)中有對于成功的定義，我們有成功學(xué)，但是我們也想要安放自己更加佛系的人生；這背后有集體和個(gè)人、民族身份和世界公民，科技便利和人文精神，及時(shí)行樂和可持續(xù)發(fā)展的撕裂。這種社會的巨大斷裂之間往往是品牌得以借助文化構(gòu)建符號的大時(shí)代，也是中國的文化如何給養(yǎng)品牌扎深根的時(shí)代。

在我們品牌這兩年當(dāng)中有一個(gè)對于消費(fèi)現(xiàn)象的理解，所有的消費(fèi)者不僅僅是消費(fèi)者，他們更是一個(gè)生產(chǎn)者。而在明星里面有一個(gè)詞「養(yǎng)成系明星」，明星的各種形象其實(shí)在被粉絲所反向定義，那么我們品牌界有沒有這樣的現(xiàn)象？也許有。很多時(shí)候品牌不應(yīng)該只是僅僅消費(fèi)文化，而是這個(gè)過程當(dāng)中隨著市場的環(huán)境、隨著用戶的溝通，作為共同體參與到中國文化的現(xiàn)代意義敘述。

我特別喜歡古斯塔夫·馬勒的一句話: 傳統(tǒng)不是膜拜灰燼,而是薪火相傳。(Tradition is not the worship of ashes, but the preservation of fire.) 作為我們這樣一個(gè)時(shí)代的品牌人，我們未來會面臨大的機(jī)會，在整個(gè)品牌塑造中需要思考如何用一種全新的中國文化的語言在人類命運(yùn)共同體當(dāng)中塑造中國品牌的整體形象，如何傳承續(xù)寫中國文化同時(shí)，也汲取共通的普世人文精神給養(yǎng)這個(gè)撕裂的世界。所以我們希望在這個(gè)世界當(dāng)中用品牌豐富商業(yè)與人心的對話。