在任何時(shí)代，君主貴族階級(jí)都以巨大浪費(fèi)來(lái)證明他們的優(yōu)越感。據(jù)傳，慈禧太后每一頓飯要擺100多道菜，吃飯的時(shí)候，每道菜吃不超過(guò)兩口，這當(dāng)然是巨大的浪費(fèi)。

這個(gè)習(xí)慣在今天依然存在，很多人去飯店吃飯，都要點(diǎn)明顯超過(guò)食量的菜，因?yàn)檎?qǐng)客人會(huì)覺(jué)得點(diǎn)這么多菜，會(huì)讓自己顯得大方，因?yàn)榻⒘俗约涸谂笥阎锌犊挠∠?。在這個(gè)考慮下，他們點(diǎn)菜寧愿造成浪費(fèi)，也不愿點(diǎn)得不夠。

想想你有多少次消費(fèi)造成了浪費(fèi)？買(mǎi)來(lái)很多件只穿過(guò)一次的衣服，買(mǎi)了很多本一次都沒(méi)有看過(guò)的書(shū)，買(mǎi)了只用來(lái)蓋泡面的電子書(shū)，買(mǎi)了多少次只用過(guò)一次就扔在一邊的無(wú)人機(jī)。

浪費(fèi)式消費(fèi)當(dāng)然是非理性的，但這也促成了炫耀，當(dāng)與別人聊天時(shí)，買(mǎi)了只用了一次就扔在一邊顯然是一種顯示自己豪氣的談資。

有人曾試圖研究 「垃圾箱社會(huì)學(xué) 」：“告訴我你扔的是什么，我就會(huì)告訴你你是誰(shuí)”！對(duì)于那些浪費(fèi)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們垃圾箱的垃圾也更具有炫耀的資本。

炫耀性消費(fèi)的本質(zhì)是因?yàn)槿祟?lèi)喜歡對(duì)比，典型的心態(tài)是，我可以賺的少花的少，但如果你比我還少，我就開(kāi)心，即便我賺得多花的多，如果你賺的和花的比我還多，我就不開(kāi)心。

在這種心態(tài)下，人們會(huì)進(jìn)行消費(fèi)PK，以讓自己看起來(lái)永遠(yuǎn)超過(guò)與自己相關(guān)的其他人，達(dá)到炫耀的目的。

消費(fèi)是一種自我表達(dá)

工業(yè)社會(huì)的到來(lái)一開(kāi)始致力于消除人和人之間的差別，現(xiàn)代化生產(chǎn)讓大部分工業(yè)品變得物美價(jià)廉，人人都買(mǎi)得起。

就像20世紀(jì)初幾乎每個(gè)美國(guó)人都買(mǎi)得起福特汽車(chē)，20世紀(jì)90年代，幾乎每一個(gè)中國(guó)家庭都買(mǎi)得起電視、冰箱、洗衣機(jī)，這些工業(yè)品抹除了人與人之間的消費(fèi)差別。

直到品牌時(shí)代的來(lái)臨。

鮑德里亞認(rèn)為： 「消費(fèi)的差別，不在于產(chǎn)品使用價(jià)值的差別，而在于產(chǎn)品符號(hào)的差別……人們從來(lái)不消費(fèi)產(chǎn)品的本身（使用價(jià)值），而總是把產(chǎn)品（從廣義的角度）當(dāng)做能夠突出你的符號(hào)，或用來(lái)讓你加入理想的團(tuán)體，或作為一個(gè)地位更高的團(tuán)體，來(lái)擺脫地位更低的團(tuán)體。 」

在消費(fèi)時(shí)代，產(chǎn)品符號(hào)的差別的最大化體現(xiàn)即是品牌。

有人買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)，有人買(mǎi)紅米手機(jī)，這兩者在使用上有什么區(qū)別嗎？可以說(shuō)毫無(wú)區(qū)別。但使用蘋(píng)果手機(jī)的人一定認(rèn)為與使用紅米手機(jī)的人不是一類(lèi)人。

同樣，消費(fèi)故事會(huì)、都市故事的和消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)人、紐約客的也不是一類(lèi)人。

《消費(fèi)社會(huì)》中有一個(gè)故事，一位普通的商務(wù)代表買(mǎi)了一輛和老板一模一樣的奔馳車(chē)，老板發(fā)現(xiàn)后立刻將其解雇。