NFC，買花要買野獸派，喝茶要買小罐茶或竹葉青……這些新的商業(yè)案例均體現了精眾人群對高端品質和精神需求的追求。

【二】

消費升級正在各個領域發(fā)生

需要特別注意的一個方面是，在日用消費品類中，過去人們眼中的“生活必需品”，哪怕是“低端”品類，也有非常明顯的消費升級趨勢。

比如洗發(fā)水，過去9.9元的飄柔去屑橫掃中國市場，但是現在我們看到無硅油滋潤洗發(fā)水、精油香氛洗發(fā)水、蘋果生姜洗發(fā)水等品種層出不窮，一瓶洗發(fā)水往往上百元。男士們也越來越講究，特別針對男士的古龍香氛洗發(fā)水，在高端市場“大行其道”。

我們再看洗衣粉市場。最早大家都用洗衣皂、洗衣粉，后來開始出現洗衣液，現在又出現洗衣精華、洗衣球等。過去各個品牌的產品重點都是強調去污能力強，現在則多是強調殺菌效果好、特別適合寶寶，或強調柔順效果、衣物護色效果，等等。

我們以前用手動的普通牙刷，后來推出軟毛牙刷、護齦牙刷、小頭牙刷等，現在很多人在用電動牙刷。近年在“6·18”“雙11”促銷期間，電動牙刷的銷售增長都是百分之幾百。

能明顯看出，日用消費品的每個細節(jié)都呈現很強的消費升級。消費者對“性價比”的解釋已經不再是過去的“便宜又好用”，而是“對得起這么高的價格”。我們現在看到的是新精致主義、新時尚主義、新健康生活，它們引領著產品和品牌升級的浪潮。2018年、2019年中國消費升級有幾個關鍵詞：家庭至上、悅己主義、平衡生活、精致品質……這些都是今天贏得消費者非常關鍵的話題。

中國的消費增長盛宴還在繼續(xù)，但在2020年的《麥肯錫中國消費者調查報告》中，我們也發(fā)現了一些新趨勢——中國的消費者行為正在分化，由過去那種各消費群“普漲”的態(tài)勢轉變?yōu)椴煌M群體“個性化”和“差異化”的態(tài)勢。

中國的非一線城市涌現出一支新的消費生力軍，以二線城市的年輕女性為代表。這一群體并不擔心生活成本或未來儲蓄問題，具有很強的購買意愿。

但在北上廣深等生活成本高昂的大城市，不同消費群體則表現各異：有的更加理性，愿意為品質而不是社會認同買單；有的更加精明，追求最高性價比；還有的更加謹慎，縮減開支，未雨綢繆。

自2005年起，麥肯錫就針對中國消費者行為進行了一系列持續(xù)性的研究。在2020年的一期報告中，麥肯錫對中國的消費者進行畫像，它提出的5大值得關注的消費趨勢是：

第一，中低線城市消費新生代成為增長新引擎；

第二，多數消費者出現消費分級；