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2006年4月,在日本的北海道美瑛市等人口一萬以下的7個(gè)市集合進(jìn)行“日本最美鄉(xiāng)村聯(lián)盟”運(yùn)動(dòng),“再造鄉(xiāng)村”。該聯(lián)盟的目標(biāo),指向守護(hù)日本鄉(xiāng)村的景觀、環(huán)境、文化,形成個(gè)體的特色,向世界展示日本鄉(xiāng)村的魅力,創(chuàng)造日本鄉(xiāng)村地域品牌)遲了些許年份(兩年至二十多年不等),但中國的“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè),由此開始了十年旅程。
2011年,”美麗鄉(xiāng)村”的發(fā)源地浙江安吉,注冊了“中國美麗鄉(xiāng)村”商標(biāo),成為中國“鄉(xiāng)村經(jīng)營”的重要標(biāo)志,走出了鄉(xiāng)村全域品牌化的品牌戰(zhàn)略及商標(biāo)注冊第一步。也可以說,通過商標(biāo)注冊,初步完成了鄉(xiāng)村全域品牌化初始的差異化路徑——符號化及其知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。
2008-2018,十年間,“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)不唯在浙江全省,更在全國開始了轟轟烈烈的“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)運(yùn)動(dòng),”美麗鄉(xiāng)村”日漸成為”美麗中國”的基石。
但是,建設(shè)好“美麗鄉(xiāng)村”之后,如何進(jìn)一步通過“美麗鄉(xiāng)村”創(chuàng)造“美麗經(jīng)濟(jì)”,讓中國的鄉(xiāng)村持續(xù)地美下去,讓中國的鄉(xiāng)民持續(xù)安心地生活在美麗鄉(xiāng)村?于是,采用市場理念,進(jìn)行鄉(xiāng)村建設(shè)與營銷的“鄉(xiāng)村經(jīng)營”概念再次浮出水面。
鄉(xiāng)村經(jīng)營,實(shí)際上將實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村建設(shè)非常重要的轉(zhuǎn)型。這個(gè)轉(zhuǎn)型,從建設(shè)到經(jīng)營,走向了中國鄉(xiāng)村市場化的道路。目前,我國鄉(xiāng)村能夠并營銷的三大產(chǎn)品體系是:宜居(居住鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)氐脑诘匦腋8?、歸屬感、存在感、獲得感。如“美麗鄉(xiāng)村-浙江安吉”,清新空氣、閑暇時(shí)間、休閑狀態(tài)、滿目青翠、自然與人類的和諧相處,安吉白茶與安吉竹編“一青二白”的產(chǎn)業(yè)支撐與農(nóng)家樂收益;江南村落文化與文脈、習(xí)俗等);旅游(旅游者對鄉(xiāng)村體驗(yàn)的驚喜、浪漫、懷舊、歸屬感、愉悅感、棲息地向往);美食(旅游者與當(dāng)?shù)厝斯餐瑩碛械捏w驗(yàn)喜悅:特殊地域所有的特殊的食材、烹飪工藝、飲食方法、飲食文化)等。而要營銷并提升上述特定產(chǎn)品的溢價(jià),就要?jiǎng)?chuàng)造(再造、重塑)、表達(dá)、交易、消費(fèi)經(jīng)過鄉(xiāng)村經(jīng)營的“鄉(xiāng)村價(jià)值”,要去發(fā)現(xiàn)、挖掘甚至去創(chuàng)造、再造、重塑“鄉(xiāng)村品牌價(jià)值”,如此,才能夠把鄉(xiāng)村經(jīng)營做起來,才能夠使我們的鄉(xiāng)村能夠有可持續(xù)發(fā)展。
圖1 浙江安吉的”中國美麗鄉(xiāng)村”
02以鄉(xiāng)村全域品牌化戰(zhàn)略,協(xié)同實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的宏大目標(biāo)
2019年,我們提出建議:借助鄉(xiāng)村全域品牌化占領(lǐng)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)營與鄉(xiāng)村振興。鄉(xiāng)村全域品牌化,指的是以鄉(xiāng)村品牌化戰(zhàn)略,創(chuàng)造鄉(xiāng)村全域品牌體系,以此實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的目標(biāo)。