04鄉(xiāng)村全域品牌化的生態(tài)化管理

鄉(xiāng)村全域品牌化需要構建體系化品牌生態(tài)結構，便要實現(xiàn)體系化品牌生態(tài)管理。

首先，要改變過去“鄉(xiāng)村建設”的傳統(tǒng)模式，以品牌戰(zhàn)略為鄉(xiāng)村經(jīng)營戰(zhàn)略。傳統(tǒng)鄉(xiāng)村建設路徑從鄉(xiāng)建規(guī)劃、設計施工、招商引資、投資商進入再到品牌建設，品牌進入的時機十分滯后。如果從鄉(xiāng)村品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略和路徑思考，應當是品牌規(guī)劃先行，然后是品牌運營商入駐，再是鄉(xiāng)建設計施工、對外招商、各類品牌與產(chǎn)業(yè)協(xié)同聯(lián)動發(fā)展，進行可持續(xù)發(fā)展運營。這兩種不同的程序與運行結構，看上去好像沒有大的差異，實際上有重大的差異。

圖9 傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村建設與新型的鄉(xiāng)村品牌經(jīng)營程序差異

如圖9，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村建設實施路徑為：鄉(xiāng)建規(guī)劃、設計施工、招商引資、投資商進入、品牌建設與傳播。這一路徑的問題在于，鄉(xiāng)村建設更多地從一個區(qū)域或鄉(xiāng)村的整潔統(tǒng)一提升、改變原來的落后面貌著手，沒有更多的從多重消費者的角度出發(fā)，其鄉(xiāng)村定位、功能保障、場景設計、文化提煉、資本引進、業(yè)態(tài)布局、公建設施等方面，會有失偏頗。鄉(xiāng)村品牌化，不僅僅要滿足在地居民美好、安心的居住生活，同時，也要兼顧其持續(xù)發(fā)展、保障美好生活的動力與能力配備，讓鄉(xiāng)村持續(xù)美麗下去。

因此，鄉(xiāng)村經(jīng)營前提下的鄉(xiāng)村品牌建設，要滿足三重消費者的需求：在地居民、旅游者、投資者，實現(xiàn)在地居民持久美好生活、旅游者樂于來訪消費、投資者樂于投資的目標。

圖10  鄉(xiāng)村全域品牌化的共贏模式

由此，當引進新型的中國鄉(xiāng)村品牌經(jīng)營實施路徑：品牌規(guī)劃、品牌運營機構入駐、鄉(xiāng)建設計施工、對外招商（各類品牌與產(chǎn)業(yè)協(xié)同聯(lián)動）、品牌運營（品牌生態(tài)經(jīng)營管理）。

品牌規(guī)劃，立足差異化競爭戰(zhàn)略，尋找差異化鄉(xiāng)村定位與價值發(fā)現(xiàn)、價值提煉、價值升維、價值表達；品牌運營，負責品牌創(chuàng)建與實際運營管理；鄉(xiāng)建設計施工，根據(jù)鄉(xiāng)村品牌定位與價值體系，進行配套設計建設；對外招商，根據(jù)鄉(xiāng)村品牌定位與產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、品牌運營需要，進行相關配套產(chǎn)業(yè)、機構的招商活動。鄉(xiāng)村的品牌運營者，對品牌運營擁有賦權產(chǎn)生的運營權，同時，具有實際的品牌運營責任。

第二，因地制宜，創(chuàng)造獨特的鄉(xiāng)村品牌生態(tài)結構。圖8的鄉(xiāng)村品牌化的基本類型與品牌生態(tài)結構只是從普遍意義上所做的模型結構，各地要因地制宜，根據(jù)當?shù)氐奶卣鬟M行品牌類型選擇與品牌生態(tài)結構設計。比如在有的鄉(xiāng)村，地理標志農(nóng)產(chǎn)品就可以是鄉(xiāng)村品牌化的核心價值。它的品牌化可能會成為一個地區(qū)在鄉(xiāng)村全域品牌化、鄉(xiāng)村形象構造、產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌、個體群體品牌塑造等系統(tǒng)當中一個非常聚焦的元素。只要抓住一個核心元素，整體資源全部聚集到一個點上，可以創(chuàng)造出更新的品牌生態(tài)價值。所以，品牌生態(tài)結構不在于大而全，而在于整體的特色、個性的呈現(xiàn)，結構之間資源的整合、資源的創(chuàng)造和新型的生態(tài)互動結構的產(chǎn)生。