今天，中國消費者可以輕易地在超市、便利店、網(wǎng)店、外賣平臺——這些40年前完全不存在的消費渠道輕松隨意地挑選商品。高速發(fā)展與物質豐沛改變了中國年輕一代對消費的理解、認識和心態(tài)，也改變了消費在生活中所扮演的角色?！皩映霾桓F的消費方式的變遷，讓年輕一代消費者難以被打動”，《第一財經(jīng)》雜志總編輯趙嘉說，“今天，傳統(tǒng)的品牌知識被快速迭代，品牌不管是主動還是被動，都要去適應時代改變”。

能力一：找到年輕一代，與他們玩在一起

百事可樂與上海迪士尼度假區(qū)共同打造5周年驚喜派對

“消費零售可能是整個商業(yè)世界中，對新現(xiàn)象最為敏感的一個領域?！壁w嘉說。品牌要做弄潮者，就要給年輕人帶去源源不斷的驚喜，強化品牌形象與年輕生活方式的關聯(lián)性。而近年來，那些活躍的品牌在做消費者溝通時最大的變化就是——提供了越來越多讓本土消費者可以參與其中的空間。

1990年代，人們會把“滴滴香濃、意猶未盡”這樣的廣告語掛在嘴邊。而今天，一條單純的廣告已經(jīng)很難獲得如此的品牌影響力。但類似《釘釘本釘，在線求饒》這樣與用戶玩在一起的有趣的營銷，依舊能有打動人心甚至刷屏的效果。

推動著一切發(fā)生的，是移動互聯(lián)網(wǎng)所促成的網(wǎng)絡平臺“即時性”。“品牌和消費者同時‘在場’，雙方的意見，即時的反饋，彼此都能接收到，這消解了品牌原有的‘告知者’‘引導者角色’，而轉為和消費者共創(chuàng)的‘同伴’角色?！壁w嘉表示。

要和年輕人玩在一起，最重要的前提是要找到他們，并出現(xiàn)在他們感興趣的地方。

今天的本土消費市場，每3到5年就會出現(xiàn)一個新生代人群，擁有全新的興趣愛好。要跟上這種變化始終保持年輕，品牌勢必要隨著一代又一代年輕消費者成長，或盡可能深入他們的圈層文化?！捌放瓶梢园炎约涸O想成一個人，在社交網(wǎng)絡上分享，與朋友互動——有爭議，有認同，關鍵是保持溝通，增進了解，而不是一味要去影響什么，引導什么?！壁w嘉說。

能力二：鼓舞年輕一代，創(chuàng)造豐富舞臺

當人們談論年輕時，逐夢永遠是一個相依相伴的話題。而提到年輕逐夢，音樂舞臺又其中最為奪目的一支。從《超級女聲》《我型我秀》到《明日之子》，已經(jīng)有無數(shù)平凡的年輕人借著這些平臺向夢想進發(fā)。仔細留心就會發(fā)現(xiàn)，那些富有年輕精神的品牌也始終在助力年輕一代圓夢。他們在強化年輕人的文化品牌標識的同時，借營銷的影響力為年輕人搭建更廣闊的的自我表現(xiàn)舞臺。

從2013年起舉辦的“百事校園最強音”是其中成功走進年輕人的活動之一。這個面向大學校園且不設門檻的活動每年進入1000多所院校，觸達幾百萬大學生，讓業(yè)余的大學生歌手能擁有更大的舞臺展現(xiàn)才華，甚至有一部分人借此機會發(fā)現(xiàn)了成為職業(yè)歌手的可能性。

2021年百事校園最強音活動

當然，音樂只是年輕人釋放夢想的舞臺之一。從設計創(chuàng)意、技術創(chuàng)新到人文探究，還有許許多多的年輕人等待著在屬于他們的舞臺上綻放。正如百事公司大中華區(qū)飲料業(yè)務總經(jīng)理及百事公司亞太區(qū)首席營銷官葉莉所說，“任何時代，年輕的態(tài)度——無畏、敢于嘗試、敢于創(chuàng)新——是不會變的?！痹诮裉?，對品牌來說，搭建這些圓夢的舞臺，要做到的，不只是純粹的品牌營銷，更大的價值在于為年輕人賦能的價值。

能力三：助力年輕一代，點亮多元生活

“年輕一代的受眾，他們更關切自身問題，社會問題，文化問題。”趙嘉說，在文化自信中成長起來的新一代消費者和前幾代相比，率先體現(xiàn)在他們的消費態(tài)度的差異上。

對于今天的消費者來說，服裝不再只是一件衣服，他們會穿上自己熱愛的藝術、二次元、亞文化符號，表達熱愛態(tài)度；口紅不再只是一抹顏色，他們會根據(jù)不同場合涂上“醉紅釉”“女王色”展現(xiàn)審美、輸出情緒。

這樣的時代給了品牌豐富的機會，用產(chǎn)品助力年輕一代熱愛全開。

在所有行業(yè)中，飲料行業(yè)或許可堪稱最充滿年輕朝氣的行業(yè)，光是梳理一下紛繁的產(chǎn)品類型，就能讀出多種不同的年輕生活態(tài)度。比如，打開百事飲料旗艦店，你就可以選擇用傳統(tǒng)百事可樂制造愉悅快樂、用0糖0卡的無糖版可樂助力品質享樂、用桂花味可樂呼應國風興起，用佳得樂為活力充電。

2021年2月7日，北京地鐵站廳，百事可樂、七喜、美年達的廣告

“經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中國基本建立起了一個層次多元、樣態(tài)豐富的準消費社會，”趙嘉說，“今天在日常消費和交易這方面，已不存在‘水平’和層級的差異，而更多是各自文化，傳統(tǒng)，和心態(tài)的差異?！碧幵谶@樣的市場中，走在前面的那些品牌，正在用紛繁的創(chuàng)新產(chǎn)品不停地滿足越來越多不同生活方式需求，讓品牌始終傳遞年輕生活態(tài)度。

只有帶著平視的目光和年輕人一起觀察他們所看到的世界，才能真正理解年輕，與時代共振。

而浸潤在較成熟的消費社會中的新一代消費者，他們更樂于分享自己的觀點和態(tài)度，堅持自我主張，但另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的算法特性又導致他們在網(wǎng)絡上更容易接受到雷同的信息。挑剔的消費者更容易識別個性鮮明的品牌，而個性化也最能幫助品牌從趨同的信息環(huán)境中脫穎而出?！皩ζ放苼碚f，短期會經(jīng)歷一定的挑戰(zhàn)，陣痛，但從長期而言，這場商業(yè)文化的更新也有望創(chuàng)造更包容，多元的空間。”趙嘉說。