2003年就開(kāi)始，關(guān)注浙江“千萬(wàn)工程”，每年都有重頭報(bào)道，聚焦“千萬(wàn)工程”的變化。我越走越看越感覺(jué)到，我們一定要超前謀劃，樹(shù)立品牌先行的理念。沒(méi)有進(jìn)行品牌定位的建設(shè)往往是盲目的。

所謂品牌先行，指的是通過(guò)品牌策劃，為鄉(xiāng)村確立發(fā)展定位，為經(jīng)營(yíng)確定發(fā)展方向。通過(guò)品牌賦能，讓美麗鄉(xiāng)村建設(shè)具有靈魂。

由于財(cái)力有限，當(dāng)前，每個(gè)地方都在打造樣板。其實(shí)這些樣板村條件都比較好，具有開(kāi)展經(jīng)營(yíng)、走向市場(chǎng)的可能。但令人遺憾的是，所有的建設(shè)幾乎都聚焦基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目，偏重村容村貌的改善，而很少著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)、著眼運(yùn)營(yíng)。在所有的美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的盤(pán)子中，我們幾乎看不到品牌建設(shè)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)傳播的內(nèi)容。似乎美麗鄉(xiāng)村建成了，就完成了任務(wù)，鄉(xiāng)村就萬(wàn)事大吉、達(dá)到了終極目標(biāo)。

“人居環(huán)境整治工程”剛剛拉開(kāi)序幕，資金投入、工程改造剛剛開(kāi)始，我們要借鑒浙江經(jīng)驗(yàn)，一切從品牌出發(fā)，一切服從運(yùn)營(yíng)，把品牌運(yùn)營(yíng)理念前置，爭(zhēng)取主動(dòng)建設(shè)、創(chuàng)造性建設(shè)，達(dá)到“既中看又中用”的目的。

杭州瓶窯LOGO

七問(wèn)：現(xiàn)在許多鄉(xiāng)村建設(shè)規(guī)劃中也有導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計(jì)，請(qǐng)問(wèn)這就是品牌嗎？

答：我也關(guān)注到了這一現(xiàn)象。基本上的鄉(xiāng)村建設(shè)規(guī)劃中，都有道路指示系統(tǒng)方面的內(nèi)容。但嚴(yán)格地講，這不能算是品牌，而只是一個(gè)簡(jiǎn)單的指路牌。

品牌是一個(gè)完整的系統(tǒng)，由命名、口號(hào)、價(jià)值體系、符號(hào)體系、傳播體系等構(gòu)成，相互支撐、相互賦能。首先，它需要從村里的歷史文化、資源稟賦等優(yōu)勢(shì)出發(fā)，尋找差異，樹(shù)立個(gè)性，明確定位，然后據(jù)此出發(fā)，形成一個(gè)完整的識(shí)別體系。它關(guān)系到發(fā)展的道路和方向，是統(tǒng)領(lǐng)全局的，是核心所在。而導(dǎo)示系統(tǒng)針對(duì)游客設(shè)定，只是一個(gè)簡(jiǎn)單的符號(hào)，沒(méi)有根據(jù)，沒(méi)有出處，甚至與核心價(jià)值相背離，因此不可能與品牌劃等號(hào)。

我也關(guān)注到，許多地方誤將搞活動(dòng)當(dāng)作做品牌。其實(shí)，如果沒(méi)有確立品牌的核心價(jià)值，沒(méi)有科學(xué)的提取個(gè)性化差異，你做再多的活動(dòng)傳播，那也是圖熱鬧，贏取的只是一個(gè)名頭?；顒?dòng)傳播的目的是什么，是傳播鄉(xiāng)村的核心價(jià)值，在核心價(jià)值缺失的情況下，你的節(jié)目如何配置，業(yè)態(tài)如何招商，裝置如何設(shè)計(jì)，外立面如何改造，統(tǒng)統(tǒng)都將是無(wú)的放矢。

美域藍(lán)田LOGO

八問(wèn)：鄉(xiāng)村品牌化看來(lái)確實(shí)刻不容緩，現(xiàn)在各地也都在紛紛行動(dòng)了起來(lái)，請(qǐng)問(wèn)接下去應(yīng)該重點(diǎn)解決什么問(wèn)題？

答：當(dāng)前，各地確實(shí)已經(jīng)意識(shí)到鄉(xiāng)村品牌化的重要性，但在實(shí)踐中只是零敲碎打、不成系統(tǒng)，缺乏科學(xué)性，許多時(shí)候是拍腦門(mén)、憑感覺(jué)。因此我們建議一定要重視政策體系和理論體系的建設(shè)，要用政策和理論來(lái)進(jìn)行規(guī)范推進(jìn)。