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但是,窗口期總會過去,市場上的競爭者總會快速的互相學(xué)習(xí)這些比較簡單的能力和策略,所以,藍海遲早會變成紅海,然后呢?有很多牌子就從紅利期的高速發(fā)展,陷入了增長停滯,甚至是負增長。
“產(chǎn)品創(chuàng)新??!”、“不斷創(chuàng)造極致性價比來持續(xù)打動消費者?。 薄芏鄤?chuàng)業(yè)者會這么想。
這些想法,有兩個問題:
1、大部分消費品,產(chǎn)品上物理層面創(chuàng)新的空間是很有限的,再加上中國發(fā)達的供應(yīng)鏈體系,“你有人無”的創(chuàng)新,事實上就沒有那么多。很多時候,拼誰行動快,不算是真的有核心的創(chuàng)新能力;
2、性價比策略更是一個需要理解清楚、謹慎使用的商業(yè)策略。段永平曾經(jīng)吐槽過,性價比都是給性能不好找的借口,這個詞英文中都沒有對應(yīng)的單詞。很多企業(yè)家都沒搞清楚,渠道品牌(沃爾瑪、天貓、京東)是可以天天講性價比,因為這是他們提供的服務(wù),他們的商業(yè)模式的特點就是不斷提升規(guī)模,降低毛利,因為他們掙得是銷售價差;產(chǎn)品品牌(蘋果、小米、歐萊雅、茅臺這樣的企業(yè)),是不應(yīng)該自己強調(diào)性價比的。好的消費品品牌是應(yīng)該毛利高的,甚至持續(xù)提高,這才說明對忠誠消費者有漲價的勢能在,毛利過低、持續(xù)降價打折,最后不但不會持續(xù)贏得消費者的選擇,反而會喪失一部分愿意支付更高價格的高質(zhì)量消費者。
02 消費品企業(yè)的核心競爭力,只有一個:品牌建設(shè)能力
這個觀點,估計90%的創(chuàng)業(yè)者都很難理解。畢竟:
“品牌是什么?”“做品牌能帶貨么?”“品牌是不是得等到我已經(jīng)穿越了生死區(qū)、甚至已經(jīng)進入到溫飽狀態(tài)的時候再考慮的事情?”“品牌這事太虛了,怎么衡量ROI???”“騰訊做品牌么?阿里做品牌么?你大了自然就有品牌了?。俊薄拔覀兤放坪芎冒?,口碑很好啊,我們現(xiàn)在不用怎么做品牌?!?/span>
這些觀點都是我這幾年,經(jīng)常從消費品創(chuàng)業(yè)者或者企業(yè)家口中聽到的觀點,其中不乏有些已經(jīng)銷售規(guī)模做的不小的掌門人,每次我解釋起來都挺費勁的。
而且我發(fā)現(xiàn),理工科背景、數(shù)據(jù)思維發(fā)達、鋼鐵直男特點鮮明、生活中審美力一般的創(chuàng)業(yè)者和投資人,更加難聽懂和溝通清楚。
我來嘗試講講這個道理:
馬斯洛人的需求層次金字塔理論,其實用于人的消費需求分析也是一樣的。人們在支付能力低、選擇少、欲望被客觀抑制的情況下,消費主要為了滿足自己功能性的需求。而隨著消費能力和客觀條件的改善,消費會更多的去滿足金字塔更高位置的需求。
所有的消費品,其實都在給消費者提供兩個價值:一個是產(chǎn)品的物理價值,一個是產(chǎn)品的心理價值。消費者購買產(chǎn)品的時候,會綜合考慮這兩個價值和自己需求的匹配程度。
舉個例子,拼多多上有耐克代工廠生產(chǎn)的耐克仿款鞋,款式和工藝質(zhì)量和正品幾乎相同,但沒有耐克