logo。你覺(jué)得一個(gè)男中學(xué)生在拼多多仿版和耐克正版兩個(gè)面前會(huì)怎么考慮？他在沒(méi)錢(qián)的時(shí)候選拼多多版，有錢(qián)了之后呢？可以肯定，對(duì)品牌價(jià)值的心理需求一定會(huì)壓過(guò)物理需求。

今天大家都為下沉市場(chǎng)興奮，中國(guó)還有很多消費(fèi)者從來(lái)沒(méi)有買(mǎi)過(guò)很多品類(lèi)的商品，這的確是巨大的“不管三七二十一”先把貨賣(mài)起來(lái)的好機(jī)會(huì)。但是也別忘了，消費(fèi)者的心理需求是在不斷成長(zhǎng)和變化的，特別是媒體如此發(fā)達(dá)的今天。第一次消費(fèi)的時(shí)候，可能關(guān)注的都是物理屬性，再買(mǎi)一次的時(shí)候呢？對(duì)心理價(jià)值的關(guān)注會(huì)迅速的提升起來(lái)。

另一個(gè)例子是礦泉水。依云和娃哈哈，價(jià)格可以差出10倍，一部分原因是水的原材料和供應(yīng)鏈不同，但是消費(fèi)者從物理體驗(yàn)上能喝出區(qū)別的人非常之少，所以消費(fèi)者選擇不同價(jià)位的水的時(shí)候，主要的區(qū)別就是在心理價(jià)值上。

所以，消費(fèi)品在激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，給消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值中，真正能夠有較大差異性的，其實(shí)更多的是在心理價(jià)值層面。

物理價(jià)值差異性的產(chǎn)生，很容易理解，通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、原材料創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)。

心理價(jià)值的差異性的產(chǎn)生，靠什么過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)呢？

答案就是：靠品牌建設(shè)能力和專(zhuān)業(yè)品牌建設(shè)工作來(lái)實(shí)現(xiàn)。

品牌建設(shè)能力強(qiáng)的牌子，消費(fèi)者心理價(jià)值更大、更持續(xù)，忠誠(chéng)度更高，復(fù)購(gòu)率更高，甚至能夠接受漲價(jià)。

品牌建設(shè)能力差的牌子，消費(fèi)者更多關(guān)注物理屬性和價(jià)格，由于心理價(jià)值低，所以更換、放棄使用成本更低、忠誠(chéng)度差、更容易被價(jià)格戰(zhàn)影響。

大家要知道，消費(fèi)品生意最大的壓力是，如果你不知道消費(fèi)者是因?yàn)檎娴南矚g你的品牌（心理價(jià)值）來(lái)買(mǎi)你，還是因?yàn)槟阕罱黉N(xiāo)或者趕上了某種潮流或紅利，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)你的話，你很可能某一天突然發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者來(lái)的快，去的更快。

而具備品牌建設(shè)能力，不斷建設(shè)品牌附加值，通過(guò)品牌建設(shè)確定自己在持續(xù)創(chuàng)造出消費(fèi)者更好的心理價(jià)值的品牌，就會(huì)在時(shí)間流逝的過(guò)程中，真正構(gòu)建起自己的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，而使得自己的生意更夠更持久、更健康。不僅僅今天賣(mài)的很好，更重要的是，明天還會(huì)更好。

而只忙著抓各種紅利，比誰(shuí)在窗口期跑得快的牌子，當(dāng)紅利期過(guò)去之后，發(fā)現(xiàn)自己也沒(méi)有在過(guò)去的旅程里建立起真正的核心品牌價(jià)值，那自然生意開(kāi)始下滑乃至停止。

03 中國(guó)新品牌真正機(jī)會(huì)和驅(qū)動(dòng)力是什么？

新媒體+新渠道+新產(chǎn)品，我覺(jué)得最多只能算是中國(guó)新一代品牌的必要條件，但并不是真正的充分條件。

中國(guó)自己的寶潔、歐萊雅、可口可樂(lè)、聯(lián)合利華、瑪氏、宜家、優(yōu)衣庫(kù)、麥當(dāng)勞……這些在世界500強(qiáng)公司數(shù)十年的風(fēng)云變幻里穩(wěn)如磐石的消費(fèi)品巨人的中國(guó)版，的確進(jìn)入了一個(gè)真正的爆發(fā)成長(zhǎng)期，這個(gè)背后的充分條件，在我看來(lái)是三個(gè)：