隨著經(jīng)濟(jì)全球化和國際市場競爭的加劇，世界已進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時代，據(jù)統(tǒng)計，發(fā)達(dá)國家20％的優(yōu)勢品牌占據(jù)了全球80％的市場份額，國際市場已由價格競爭、質(zhì)量競爭上升到品牌的競爭。一個國家能否從全球化中獲益，取決于其是否參與及以何種方式加入全球價值鏈體系。在全球價值鏈體系中，少數(shù)發(fā)達(dá)國家長期占據(jù)中高端環(huán)節(jié)，品牌價值在其中發(fā)揮了重要作用。

我國作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，雖是產(chǎn)品大國卻是品牌弱國。根據(jù)Interbrand公布的2014年全球企業(yè)最有價值100個品牌中，美國54個，日本7個，韓國3個，我國僅有1家企業(yè)入圍（華為第94位）。這與我國經(jīng)濟(jì)規(guī)模和國際地位極不相稱，也反映出我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量同發(fā)達(dá)國家間的差距。

我國品牌建設(shè)的不足

回顧我國30年品牌建設(shè)，有過2次重大挫折的教訓(xùn)。第一次是20世紀(jì)80年代，評選國家金獎、銀獎、百花獎、省優(yōu)、部優(yōu)，十年評了6000多個，由于缺少客觀公正的評選標(biāo)準(zhǔn)，加上不正之風(fēng)等方面的影響，社會反映強(qiáng)烈，國家下令停止了評選。市場消費(fèi)需要品牌的正能量，國家在取締2000多個亂評比公司，制止花錢買牌子等亂象的同時，2001年批準(zhǔn)設(shè)立世界名牌和中國名牌。但這次的生命力只有八年，2008年發(fā)生了三鹿奶粉含有三聚氰胺致死嬰兒的惡性質(zhì)量事件，國家取締了名牌的評選。

我國每年“3·15”曝光假冒偽劣商品，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，這很有必要。但我國缺少品牌正能量的宣傳和引導(dǎo)，久而久之，我國的消費(fèi)者只知道什么產(chǎn)品不好，而不知道什么產(chǎn)品好。比如我國已擁有一批產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國際先進(jìn)水平的奶業(yè)企業(yè)，日本的智能馬桶多數(shù)是由中國企業(yè)生產(chǎn)制造。了解了這些，消費(fèi)者就不會盲目搶購洋奶粉，更不會去日本買馬桶蓋，從而提升民族自信，讓眾多的中國優(yōu)秀品牌滿足國內(nèi)外消費(fèi)需求。

開展品牌價值的評價是國際通行做法，全球知名品牌評價機(jī)構(gòu)一直參照或采用歐美等發(fā)達(dá)國家的品牌評價規(guī)則、方法和標(biāo)準(zhǔn)。這些評價存在三個方面問題：一是不分產(chǎn)業(yè)、不分行業(yè)，品牌價值評價缺乏可比性；二是僅有一個財務(wù)指標(biāo)作依據(jù)，評價指標(biāo)缺乏科學(xué)性；三是不同體制的國家采用同一種評價發(fā)布模式，既不科學(xué)又不合理。例如美國主導(dǎo)發(fā)布的“世界品牌一百強(qiáng)”，多年來，美國一個國家長期占據(jù)一半以上，德國長期占據(jù)10個左右。中國少有品牌進(jìn)入百強(qiáng)，目前只剩華為一家，且排名相對靠后，我國振華港機(jī)已經(jīng)占有國際市場85%的份額，仍然不符合規(guī)則要求。這反映出制定品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)、掌控國際品牌評價發(fā)布話語權(quán)的重要性。

我國取得品牌評價國際話語權(quán)

2012年，我國率先提出了品牌價值除“有形資產(chǎn)”外，還應(yīng)包含“質(zhì)量”和“服務(wù)”兩個指標(biāo)，美國和德國分別補(bǔ)充了“無形資產(chǎn)”和“技術(shù)創(chuàng)新”兩個指標(biāo)。經(jīng)過兩年多的深入交流，中、美、德三個國家共同提出的品牌價值由“質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)”組成的“五要素”理論，得到世界各國的認(rèn)可與支持。在此基礎(chǔ)上，2013年，中國和美國聯(lián)合提案，經(jīng)過國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）165個成員國為期3個月和15個技術(shù)局成員國為期1個月的投票，分別以95.6%、100%的贊成率獲得高票支持。2014年1月，ISO中央秘書處正式批準(zhǔn)成立“國際標(biāo)準(zhǔn)化組織品牌評價技術(shù)委員會（ISO/TC289）”，中國擔(dān)任秘書國，秘書國永久不變，秘書處設(shè)在中國品牌建設(shè)促進(jìn)會；我們推薦美國擔(dān)任第一任主席，主席國5年任期，輪流擔(dān)任；十二屆全國政協(xié)委員劉平均當(dāng)選為顧問組主席。奧地利、英國、美國、意大利、俄羅斯等11個國家作為成員，26個國家作為觀察員。我國獲得品牌評價的國際話語權(quán)。

提案推動設(shè)立“中國品牌日”

2014年5月10日，習(xí)近平總書記在河南考察時作出了“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的重要指示，質(zhì)量是基礎(chǔ)，創(chuàng)新是靈魂，品牌是目標(biāo)。習(xí)近平總書記的重要指示為加強(qiáng)品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展指明了方向。

                                                              全國政協(xié)委員劉平均

同年，全國政協(xié)劉平均委員提交了關(guān)于加強(qiáng)中國品牌建設(shè)的提案，內(nèi)容包括設(shè)立中國品牌日等方面的建議。2015年，全國政協(xié)經(jīng)濟(jì)委員會在劉平均委員提案的基礎(chǔ)上，提出了《關(guān)于實(shí)施品牌戰(zhàn)略，推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變》的集體提案，并成為重點(diǎn)提案。后來又被評為全國政協(xié)優(yōu)秀提案。

2016年1月，第十二屆全國政協(xié)主席俞正聲主持召開“加快推進(jìn)品牌建設(shè)”雙周協(xié)商座談會，劉平均和17位委員、專家、企業(yè)家代表作了重點(diǎn)發(fā)言。提出了設(shè)立中國品牌日，成立中國品牌研究院，設(shè)立品牌發(fā)展基金，加強(qiáng)品牌知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等六個方面的建議。會后全國政協(xié)報送了《關(guān)于加快推進(jìn)品牌建設(shè)的建議》政協(xié)信息專報，李克強(qiáng)總理作出重要批示。

2017年4月24日，為了紀(jì)念習(xí)近平總書記作出“三個轉(zhuǎn)變”重要指示的日子，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)將每年5月10日確定為“中國品牌日”，中國品牌日的誕生，目的旨在提升全社會品牌意識，培育和宣傳我國品牌正能量。通過“中國品牌日”讓中國的好品牌引導(dǎo)市場消費(fèi)，拓展國內(nèi)外市場，推動中國品牌走向世界。

中國品牌建設(shè)取得重要成果

一、品牌評價取得國際突破。

我國作為TC289秘書國家，組織制定品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)，歷時5年，我國主導(dǎo)制定的《品牌評價基礎(chǔ)和原則》國際標(biāo)準(zhǔn)（ISO 20671：2019）于2019年3月12日正式頒布。我國在獲得國際地位基礎(chǔ)上，又掌控了品牌評價的國際話語權(quán)。

二、中國特色品牌評價機(jī)制基本建立。

在國家相關(guān)部門的支持下，中國品牌建設(shè)促進(jìn)會已連續(xù)開展了6次公益性的品牌價值評價發(fā)布工作，受到社會的充分肯定，六次發(fā)布沒有收到過一封告狀信。目前已經(jīng)頒布了25個品牌評價方面的國家標(biāo)準(zhǔn)，還有10個國家標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)正式立項(xiàng)。我國逐步建立了“科學(xué)、公正、公開、公認(rèn)”的品牌分類評價發(fā)布體系。

三、中國品牌價值提升取得階段性成果。

英國品牌金融2019年發(fā)布，世界最具品牌價值的十個國家，我國跨越性地升到第二位。2018—2019年間，中國品牌價值增長40.4%，達(dá)到19.5萬億美元，增長速度全球第一。

加快中國品牌走向世界的步伐

我們雖然取得了階段性重要成果，但中國品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)。加快中國品牌走向世界，下一步還有很多工作要做：

一、培育具有國際優(yōu)勢的品牌集群。

美歐的企業(yè)集團(tuán)往往通過幾十個甚至上百個企業(yè)的收購、兼并不斷做大做強(qiáng)，逐漸形成了世界級的跨國集團(tuán)。美國進(jìn)入世界品牌一百強(qiáng)的企業(yè)平均經(jīng)歷了22次兼并，平均擁有200個知名品牌，比如可口可樂公司擁有275個知名品牌，雀巢則擁有上千個品牌。而發(fā)展中國家的企業(yè)受體制機(jī)制限制，難以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。黨的“十九大”指出：要培育若干世界級先進(jìn)制造業(yè)集群。我們經(jīng)過兩年的調(diào)研提出了培育50個左右國際優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)品牌集群，代表中國品牌的形象走向世界，參與品牌經(jīng)濟(jì)的國際競爭。我們要擺脫長期以來受制于人的局面，要按照我國主導(dǎo)制定的品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)，建立國際品牌評價發(fā)布機(jī)制，為全球建立科學(xué)、公正的品牌評價發(fā)布平臺，實(shí)現(xiàn)發(fā)達(dá)國家的集團(tuán)品牌和發(fā)展中國家的集群品牌共同發(fā)展。

目前已經(jīng)成立了32個具有國際優(yōu)勢的品牌集群，包括中國茶葉、中國稻香米、中國養(yǎng)生保健、中國腐蝕控制、中國焦煤、中國竹藤、中國茶籽油、中國消費(fèi)類電子產(chǎn)品、中國檢驗(yàn)檢測、中國電網(wǎng)、中國中醫(yī)藥、中國絲綢桑蠶、中國室內(nèi)空氣凈化等。品牌集群將以國際視野和國家高度，代表國家形象走向世界，參與全球品牌經(jīng)濟(jì)的競爭。

我國正在推動成立世界品牌聯(lián)盟，下設(shè)國際品牌科學(xué)院。2016年，中國、美國、英國簽署了合作協(xié)議，將按照新的品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)（ISO 20671），由國際品牌科學(xué)院向全球發(fā)布“世界品牌價值評價信息”，以建立更加科學(xué)公正的國際品牌價值評價發(fā)布機(jī)制，推動不同體制國家的品牌經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展。

二、培育區(qū)域品牌，引領(lǐng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

我國擁有2800多個地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，超過了世界其他國家的總和。中國代表團(tuán)提出的地理標(biāo)志區(qū)域品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)已正式立項(xiàng)。我國歷史文化悠久，資源豐富，發(fā)揮我國地理標(biāo)志區(qū)域品牌，旅游目的地區(qū)域品牌，農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌，城市區(qū)域品牌的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)品牌引領(lǐng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

三、通過“中國品牌日”大力宣傳中國品牌正能量。

新華社、經(jīng)濟(jì)日報社、中國國際貿(mào)促會、中國資產(chǎn)評估協(xié)會、中國品牌建設(shè)促進(jìn)會每年在中國品牌日，聯(lián)合舉行中國品牌價值評價信息發(fā)布，并舉辦5·10中國品牌日晚會，樹立中國品牌的形象。既要通過3·15對假冒偽劣產(chǎn)品曝光，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，更要通過5·10宣傳優(yōu)秀品牌，推動中國品牌走向世界。 （作者 全國政協(xié)委員、中國品牌建設(shè)促進(jìn)會理事長劉平均）