你有沒有發(fā)現(xiàn)，食品行業(yè)最近幾年不少“活久見”的產(chǎn)品，都出自聯(lián)名？花露水味的雞尾酒、酸辣鳳爪味的果汁茶、螺螄粉軟歐包……新奇味道不斷挑戰(zhàn)我們的味蕾；CP雙方也越來越突破想象，杜蕾斯×喜茶、紅牛安奈吉×雅迪、小度×CoCo……

以上這些案例，可沒少上熱搜。聯(lián)名天生自帶 “熱搜體質(zhì)”，更容易帶來話題熱度?？鞓窓幟蚀饲芭c大白兔聯(lián)名的奶茶，消費者要排隊4個多小時，價格更是被黃牛從20元炒到70元。該事件被三聯(lián)生活周刊、南方周末、都市快報等媒體相繼報道，引發(fā)了網(wǎng)友的關注討論。

但隨著聯(lián)名越來越多、越來越頻繁，聯(lián)名也出現(xiàn)了內(nèi)卷。故宮等文創(chuàng)IP被過度使用，消費者不再因為是故宮聯(lián)名款而買買買；本該是極具創(chuàng)意的聯(lián)名變了味，更多是簡單粗暴地吸眼球?！跋礉嵕丁钡臍馀菟ò棕埾礉嵕量崾咸K打水）、刷牙一嘴辣的牙膏（小龍坎×冷酸靈）、“炸雞洞洞鞋”（肯德基×Cross）……輕則讓人摸不著頭腦，重則引發(fā)公關危機。喜茶與杜蕾斯的聯(lián)名海報，就因為文案低俗引發(fā)消費者的反感，最終品牌公開道歉，并刪除了相關物料內(nèi)容。

當新鮮感被逐漸消磨，妄圖以聯(lián)名形式“割韭菜”越來越難。于是，一邊是“聯(lián)名失靈”的聲音出現(xiàn)；一邊是品牌們依舊熱火朝天地“組CP”。

食品界向來是聯(lián)名圣地，究竟該如何看待跨界聯(lián)名營銷？本文重點結合食品行業(yè)跨界營銷案例，探討以下幾個問題：

內(nèi)卷壓力下，聯(lián)名究竟還能否承擔營銷重任？

品牌如何評估、判斷一場聯(lián)名的潛力？

聯(lián)名內(nèi)卷，品牌如何“出圈”？

01 究竟什么是“有效聯(lián)名”？

一個成功的聯(lián)名營銷，要充分挖掘各自優(yōu)勢，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和話題傳播，達到1+1＞2的影響力效果。否則的話，聯(lián)名就成了“無效營銷”，不能撓中用戶的癢點或爽點，聯(lián)名產(chǎn)品讓消費者百思不得其解，文案低俗引人反感，輕則營銷部門達不成業(yè)績KPI，重則影響用戶對品牌認知。

究竟聯(lián)名還能否承擔品牌的期望值？

我們先前置一個結論：目前，“有效聯(lián)名”依然是品牌營銷的重要方式之一。

有效聯(lián)名中，品牌可以利用對方的品牌影響力與消費群體，來拓展自身品牌影響邊界，放大品牌的優(yōu)勢或者改變用戶對品牌的認知。成熟品牌可以借助和網(wǎng)紅、潮流品牌合作來為品牌增加活力。比如當泡泡瑪特的盲盒成為年輕人眼中的網(wǎng)紅時，好利來、娃哈哈、德芙等品牌爭相和泡泡瑪特推出各自的盲盒聯(lián)名款產(chǎn)品，讓買食品變得和拆盲盒一樣充滿驚喜。

蒙牛純甄去年曾和輕奢品牌MOSCHINO聯(lián)名。MOSCHINO品牌的輕奢形象，讓純甄潮、酷的形象得到進一步的鞏固，進一步拉高用戶的好感度，幫助品牌搶占目標消費者的高端酸奶心智資源。

在與一些調(diào)性與自身差異度高的品牌聯(lián)名中，“反差萌”能夠改變消費者對于品牌的刻板印象，實現(xiàn)品牌年輕化。旺旺堪稱聯(lián)名年輕化的典型。先后推出聯(lián)名彩妝、奶茶、服裝的旺旺，借著聯(lián)名風，又在年輕人中火了一把。

瀘州老窖聯(lián)名鐘薛高推出斷片雪糕，傳統(tǒng)白酒遇上網(wǎng)紅雪糕，一改往日沉穩(wěn)、古舊的品牌形象，靈感激發(fā)，讓年輕消費者重新認識了瀘州老窖這一“爸爸輩”品牌。

IP是很常見的聯(lián)名方式。近幾年國內(nèi)二次元文化發(fā)展迅速，洛天依、初音未來等新的二次元形象受到年輕人的喜愛。雀巢咖啡在2019年就與虛擬歌手洛天依合作，沖破次元壁，拉動二次元粉絲的熱情，實現(xiàn)與年輕用戶的溝通。

文創(chuàng)類IP則以深厚的文化積淀為核心利益點，為品牌提供精神層面的力量加持。國內(nèi)知名博物館IP品源文華聯(lián)合創(chuàng)始人張璐在FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇提到：“當一個國家的人均GDP達到了八千美金的時候，這個國家的國民消費會邁入一個新的臺階，大家對精神層面的需求、對文化藝術的關心會達到一個新的高度?！钡湫臀膭?chuàng)IP如故宮、國家寶藏等，代表文化自信成為品牌國潮化的重要展現(xiàn)符號。

有效聯(lián)名還是拓展品牌消費場景的手段。安慕希品牌總監(jiān)陳彥汝在FBIF2021論壇提到：“安慕希曾在中秋節(jié)與稻香村、陶陶居分別聯(lián)名推出月餅酸奶，讓安慕希在中國的傳統(tǒng)佳節(jié)融入極具特色的營銷活動?！彼€提到，安慕希與奧利奧、瑞幸等品牌聯(lián)名也讓酸奶在觸達到更多非傳統(tǒng)飲用場景中，有助于酸奶大品類教育。

有效聯(lián)名還可以助力品牌實現(xiàn)品效合一，達到品牌溢價、銷量增長、新客拉動等目的。品源文華聯(lián)合創(chuàng)始人張璐表示：“IP能給品牌帶來的溢價空間常規(guī)在15-30%。極個別情況下，溢價可以達到300%?！?/span>

分析完有效聯(lián)名，我們也來看下什么是“無效聯(lián)名”，如何“避坑”。

當品牌過度沉迷于品牌間跨界聯(lián)名，品牌形象容易變得模糊。就像一個班級中，和很多同學都保持友好的“老好人兒”，大家的印象未必深刻；反倒是那些有鮮明個性的同學，在畢業(yè)之后還經(jīng)常被大家提起。

品牌聯(lián)名也一樣，一個品牌不能既潑辣又溫柔，既運動又懶宅，既性感又保守。一旦成為聯(lián)名萬金油，品牌本身的光芒就會被掩蓋。其后果就是消費者可能會慢慢失去興趣，轉(zhuǎn)投到其他品牌的懷抱?；蛘呦翊蟀淄媚烫且粯?，頻繁聯(lián)名跨界但產(chǎn)品力沒有優(yōu)化，知名度的提升對銷售轉(zhuǎn)化的影響有限，到頭來也許只為他人做了嫁衣裳。

品牌也不能過度依賴大IP聯(lián)名。當大IP被過度開發(fā)后其帶來的影響力會逐漸遞減。以故宮為例，當滿目皆是故宮聯(lián)名時，故宮IP帶來的稀缺性被大大稀釋了。聯(lián)名效應也會遞減，投入產(chǎn)出比變低，競爭再次陷入同質(zhì)化競爭。過度依賴大IP，就是用戰(zhàn)術的勤奮掩飾戰(zhàn)略上的懶惰。

聯(lián)名不當導致的品牌形象受損也時有發(fā)生。比如今年喜茶王“榨”油柑與威猛先生的聯(lián)名，引發(fā)了消費者的生理不適，總感覺喝出了威猛先生的味兒。對喜茶來說，也許是時候把控一下靈感邊界了。

聯(lián)名這把雙刃劍，用得好，就是1+1＞2；用不好，就可能讓消費者產(chǎn)生低俗、土氣的印象；如果聯(lián)名不夠出彩，也可能毫無水花。

02 在聯(lián)名前，食品品牌需要謹慎思考這4個方面

既然聯(lián)名是把雙刃劍，品牌在做之前就要想清楚：這個聯(lián)名真的適合我嗎，必須要做嗎，做了有什么好處？

要判斷一次聯(lián)名機會是否可行，就必須要有一套通用的衡量準則。

首先，判斷兩個品牌價值觀是否一致，從價值觀角度判斷能不能做。

品牌的價值觀代表了品牌文化的內(nèi)核，是品牌的DNA。沖撞的品牌價值觀會影響用戶對其中某一品牌的形象認知，引發(fā)輿論危機或造成粉絲“脫粉”。

今年某電子煙品牌宣稱其將與敦煌博物院推出聯(lián)名款產(chǎn)品，引發(fā)網(wǎng)友對敦煌博物館差評。作為文創(chuàng)類重點IP，敦煌博物院如果與電子煙產(chǎn)品聯(lián)名，可能被理解為一種變相的支持，導致青少年將電子煙作為一種“潮流”“文化”加以推崇，忽視其危害，后果難以評估。

雖然最終敦煌博物館表示為授權方未經(jīng)博物館審核，私自授權，已要求立即停止相關宣傳并就負面影響公開向公眾致歉。但對敦煌博物館已造成負面影響。

對于食品企業(yè)來說，無論是關乎國計民生的米面糧油，還是日常休閑零食飲料，都是安全、健康的代名詞，其聯(lián)名合作品牌必須能夠與其核心價值觀一致，才具有實施聯(lián)名的可能性。

其次，聯(lián)名要符合品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，從品牌戰(zhàn)略角度思考怎么做。

品牌每一次聯(lián)名營銷都要有明確目標，無論是為品牌提升知名度還是為新產(chǎn)品導流，目標越明確，對合作對象、創(chuàng)意概念的判斷就越精準?；诎l(fā)展階段不同，聯(lián)名目的也有差異。

永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮在FBIF2021論壇提到，公司創(chuàng)立時只有30萬啟動資金，在2015-2018年永璞咖啡主要的任務是活下來。因此，品牌開展了大規(guī)模的聯(lián)名活動來增加品牌曝光，成功破圈。但2019年之后，品牌做了重大調(diào)整，從追求活下來變?yōu)榛畹煤谩Ｒ环矫鏈p少聯(lián)名款數(shù)量，將聯(lián)名款銷售體量從60%降至10%；另一方面聯(lián)名更關注永璞品牌及產(chǎn)品自身，開發(fā)出“石端正”這一自有IP，打造屬于品牌自己的超級符號。

樂樂茶副總經(jīng)理郭思含也在FBIF2021論壇表示，樂樂茶聯(lián)名主要目的是作為內(nèi)容營銷的一環(huán)，幫助品牌做爆款、為新品導流，更關注于通過聯(lián)名產(chǎn)品傳遞key message給消費者。

最后，從產(chǎn)出角度判斷預估聯(lián)名效果。聯(lián)名是讓用戶產(chǎn)生“WOW！”的感嘆，而非“What？”的困惑。其亮點在于：基于二者核心利益點，將品牌A的產(chǎn)品特色巧妙移植到產(chǎn)品B上，達到意料之外，情理之中的效果。以喜茶與盒馬聯(lián)名青團為例，將喜茶的爆漿芝士豆乳、阿華田波波元素以餡料的形式，加入到盒馬青團產(chǎn)品中，讓盒馬的青團有了喜茶的印記。

需要注意的是，創(chuàng)新產(chǎn)品要符合品類的基本要求，食品在做跨品類聯(lián)名時尤其要注意。如果創(chuàng)新產(chǎn)品以食品來作為呈現(xiàn)載體，那么產(chǎn)品就需要符合消費者對美味、健康的需求，不能讓消費者產(chǎn)生反胃等負面情緒。白貓與酷氏的合作中，產(chǎn)品最終的形式是氣泡水，但包裝卻是一瓶白貓洗潔精的即視感，容易引發(fā)負面聯(lián)想，不利于品類健康、美味的利益點傳播。

以上三個角度，均是從品牌本身去考慮的。而聯(lián)名是否合適還需要從消費者角度去判斷，比如看合作是粗暴收割粉絲還是尊重用戶文化。品源文華聯(lián)合創(chuàng)始人張璐舉了一個例子，一些小眾品類圈層中，比如在JK、漢服、Lolita的三坑圈子里，用戶希望品牌尊重他們的小眾愛好，因為這是他們的寶貝。因此，聯(lián)名不能只流于表面，要進到文化的深層，找到真正適合的結合點，不一定要特別嘩眾取寵，但是必須要深度的情感認同。

聯(lián)名沒有萬能公式，品牌規(guī)模、發(fā)展路徑不同，其聯(lián)名采用的具體方式也不同，切不可邯鄲學步。青島啤酒、瀘州老窖這些大品牌的品牌根基重，聯(lián)名更謹慎，頻次相對較低；創(chuàng)新品牌要實現(xiàn)快速“出圈”，在創(chuàng)意、頻次上也更加大膽。

03 內(nèi)卷壓力下，聯(lián)名“破圈”有哪些新思路？

聯(lián)名越來越內(nèi)卷的營銷環(huán)境中，品牌要想通過聯(lián)名破圈，就需要從合作對象、合作模式等方面不走尋常路，實現(xiàn)創(chuàng)新突破。以下我們將給出四個實操方法論供參考。

基于產(chǎn)業(yè)鏈，從上下游找合作對象，打破同質(zhì)化競爭。很多品牌都在上游有優(yōu)秀的原輔料供應商，下游有各種渠道商，那么這些合作商都有被組CP的可能性。如安慕希與盒馬合作先后推出鮮美西瓜味與生姜味酸奶。借勢安慕希強大產(chǎn)品力與盒馬的渠道力，聯(lián)合雙方品牌優(yōu)勢點做深度關聯(lián)，實現(xiàn)品牌跨界雙贏。

同樣，金典與利樂在今年6月份推出植物基夢幻蓋系列產(chǎn)品，也可以看做是一場與上游供應鏈的聯(lián)名合作，從而踐行金典品牌守護地球、關注環(huán)保的品牌戰(zhàn)略。

與上下游供應商合作組CP，或為品牌聯(lián)名提供一條新路徑。通過與上下游的合作綁定，為品牌爭取全新的創(chuàng)意機會點。

以產(chǎn)品為著力點，以消費者體驗做跨界檢核指標。所有的跨界最終要交付給到消費者可體驗的產(chǎn)品，產(chǎn)品的體驗直接影響消費者對品牌的印象。因此，聯(lián)名是以產(chǎn)品為基礎，來尋找合作方，再進一步探討出創(chuàng)意新產(chǎn)品。而不能先確定合作對象，逆推一個產(chǎn)品出來。

以樂樂茶為例，樂樂茶要在世界地球日打造一款新品，做話題引流。OATLY是一個關注環(huán)保的燕麥基制品品牌，滿足營銷目的需求?；谝陨显?，二者在產(chǎn)品端植入創(chuàng)新概念。產(chǎn)品基底混合了OATLY燕麥“奶”，和象征海洋的藻藍蛋白液，牛油果做奶蓋做頂部象征森林，成為一杯可以捧在手心的“地球”，在造型上也貼合地球日概念。由于產(chǎn)品有顏值，自帶社交屬性，引發(fā)消費者自發(fā)曬圖，良好的體驗讓消費者成為品牌傳播的“自來水”。

聯(lián)名設計既要有亮點，也要有底線。不同品牌都有各自的VI規(guī)劃，實操中如何巧妙相融，成為兩個品牌在聯(lián)合問題中需要面對的問題。

如何處理這一問題，安慕希品牌總監(jiān)陳彥汝表示：“雙方必須針對這次跨界合作做充分的目的共識，不要過分的承諾、瞎畫餅，但是自己內(nèi)部和品牌的堅持、可能遇到的問題必須提前告訴對方，這點是跨界合作包裝設計非常重要的第一步。”

在聯(lián)名設計中，可被消費者認知的視覺元素、LOGO、品牌色、設計風格是品牌需要持續(xù)穩(wěn)定輸出的元素，這也更考驗不同品牌在聯(lián)合過程中的創(chuàng)意落地。安慕希與盒馬聯(lián)名款產(chǎn)品，提取了盒馬IP形象與安慕希品牌VI規(guī)范結合；在與北冰洋汽水聯(lián)名中，則將北冰洋最核心的曲線汽水瓶融入安慕希藍色包裝中。

樂樂茶這樣的創(chuàng)新品牌對聯(lián)名設計的包容度更高。樂樂茶并沒有要求嚴苛的VI規(guī)范，而是在聯(lián)名中更關注利用相同的插畫風格、品牌自有的IP人物以及基于臟臟包臟臟茶等產(chǎn)品 “臟”字型的視覺錘，讓消費者關注點回歸樂樂茶產(chǎn)品本身，更柔性地守住品牌底線。

思維開源，納取聯(lián)名新創(chuàng)意。聯(lián)名不是兩個品牌的負責人約在一起，坐在會議室里自嗨式的創(chuàng)作。而是要基于對目標客群的需求、對目標群體的剖析洞察，找到契合的點?；谟脩舻娘嬍炒钆?、興趣偏好來挖掘出創(chuàng)意點。

據(jù)鐵皮介紹，永璞咖啡與簡愛的聯(lián)名就來源于品牌社群中，有消費者提到把咖啡液加入到酸奶里，非常有趣。這一話題激發(fā)了品牌靈感，促成了永璞與簡愛酸奶的合作，聯(lián)名款瞬間售罄。同時，永璞基于天貓大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，hello kitty這一大IP的受眾和永璞用戶受眾的重疊率比較高，基于此推出hello kitty聯(lián)名款包裝，帶來明顯的轉(zhuǎn)化效果。

同樣，對于文化IP，品牌也要做針對性的創(chuàng)意發(fā)想。張璐介紹到，在做文化藝術類IP合作時，結合品牌特色、人群受眾，用IP中契合度高的元素來表達品牌的傳播點。

04 結 語

對于創(chuàng)新品牌來說，小投入大熱度的跨界聯(lián)名依然是有效的傳播手段，也是性價比比較高的手段。對傳統(tǒng)品牌來說，加入創(chuàng)新元素、激發(fā)品牌活力，成為品牌年輕化的不二法則?？缃缏?lián)名仍是值得深挖的營銷模式。

而在跨界聯(lián)名過程中，如何判斷聯(lián)名是否合適、如何創(chuàng)造有效的“出圈”點，需要品牌站在當前發(fā)展階段與產(chǎn)品形態(tài)，帶給消費者更新奇且美好的體驗。

營銷創(chuàng)新不會一成不變，跨界聯(lián)名的模式也在迭代升級。平庸的聯(lián)名終將被拋棄，奇趣的創(chuàng)意聯(lián)名還會繼續(xù)給消費者帶來新鮮感，期待更多新的“王炸CP”帶來新鮮刺激。