牙膏聯(lián)名香氛、洗發(fā)水聯(lián)名手機游戲……跨界亦無界，近年來，國內(nèi)涌現(xiàn)出大量新消費品牌，以跨界聯(lián)名的方式抓住眼球，打入不同的新的文化圈層擁抱年輕人。

跨界聯(lián)名致力于打破圈層文化

從2000年至今，處于第三次消費浪潮的中國，涌現(xiàn)出了大量新消費品牌。在互聯(lián)網(wǎng)時代，年輕消費群體形成了獨有的消費習慣，消費者接觸品牌商的渠道也大大拓寬。在市場消費者數(shù)量穩(wěn)定的情況下，每個新消費品牌都想搶占用戶心智，使用得當?shù)目缃缬绊懗蔀橐环N合適的“武器”，幫助品牌更進一步擴大影響力。

根據(jù)億歐發(fā)布的《2021年度跨界聯(lián)名消費趨勢洞察報告》，從1995年至2009年出生的Z世代人群約有2.6億人，且Z世代成為了很多新消費品牌的主力群體，他們的消費需求不僅為后疫情時代的經(jīng)濟恢復持續(xù)加溫，也為品牌和營銷創(chuàng)新帶來了新的機會。報告指出，出生在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展時代的網(wǎng)絡原住民們，更加追求品質(zhì)型消費與個性化消費，在消費過程中，他們更加看重品牌的文化附加值、創(chuàng)意附加值與情感附加值，消費更為個性化、場景化、種草化。同時，也更注重自我增值，盲盒、國風、網(wǎng)絡綜藝等各種形式的圈層文化正經(jīng)由年輕人影響到其他年齡段消費者。??

因此，消費品牌通過社交媒體平臺，通過明星、KOL、熱點話題營銷以及IP聯(lián)名跨界等營銷活動擁抱年輕人，打入不同的新的圈層，已經(jīng)成為了普遍共識。

據(jù)統(tǒng)計，年輕消費者最感興趣的圈層中，食玩圈、鞋圈、漢服圈、手辦圈、盲盒圈穩(wěn)占TOP5。近年來，隨著圈層文化的發(fā)展，越來越多的百年老字號以及奢侈品選擇和消費品品牌進行跨界聯(lián)名。

設計師、藝術家聯(lián)名打破固有風格

跨界，已成為各品牌意圖“出圈”的熱門企劃之一?？缃缏?lián)名合作對于品牌端而言，不僅是兩個品牌之間價值文化的碰撞融合與消費場景的拓展，也是品牌間“抱團取暖”、資源互換的體現(xiàn)。

常見的品牌跨界類型包括同業(yè)品牌聯(lián)名、IP跨界聯(lián)名、明星聯(lián)名、設計師聯(lián)名以及藝術家聯(lián)名等。從創(chuàng)新程度來看，設計師聯(lián)名、藝術家聯(lián)名更加“新潮”。

其中，設計師聯(lián)名已經(jīng)成為品牌突破固有產(chǎn)品風格，增加品牌附加值和品牌升級的重要手段。知名品牌與設計手法鮮明和才華出眾的獨立設計師合作，有可能產(chǎn)生產(chǎn)品設計上基因突變的“化學效應”，塑造出新的產(chǎn)品形象，甚至形成新的溢價空間，并進入新的細分市場。

藝術家聯(lián)名則是品牌與插畫藝術、涂鴉藝術、當代抽象藝術家等先鋒創(chuàng)作者的跨界聯(lián)名，是制造內(nèi)容焦點與粉絲互動的絕佳方式。藝術家聯(lián)名已經(jīng)從最初的奢侈品牌的小范圍合作逐步擴大到各類風格的親民化品牌，把本是小眾追隨者的藝術化作品變成擁有更廣泛受眾的大眾化商品，對于年輕群體更是具有超前的話題性及吸引力。