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新消費(fèi)領(lǐng)域的投融資數(shù)量在2021年里逐漸減少，不少投資人已經(jīng)轉(zhuǎn)身投向科技領(lǐng)域。其中已經(jīng)上市的初代新消費(fèi)品牌，比如奈雪的茶、完美日記，股價對比敲鐘之時已一落千丈。于是，不少人認(rèn)為新消費(fèi)的浪潮開始退卻。

 

事實上，從整個消費(fèi)行業(yè)來看，仍有大量細(xì)分行業(yè)處于初級階段，也還有很多品類沒有接借著消費(fèi)升級等趨勢的涌現(xiàn)而變化，例如許多“有市場、無品牌”的領(lǐng)域，抑或是被大公司獨(dú)占多年卻鮮有創(chuàng)新的品類。

 

在資本對新消費(fèi)走出“熱戀期”的當(dāng)下，全面洗牌并不代表這些擁有爆發(fā)可能的品類就消失殆盡。事實上，仍有不少領(lǐng)域有著涌現(xiàn)出現(xiàn)象級新消費(fèi)品牌的可能。

 

比如燒烤便可能在2022年成為下一個被“新消費(fèi)”的熱門品類。

 

在過去的一年里，許多投資機(jī)構(gòu)將目光投向線下商業(yè)升級的機(jī)會，這令蘭州拉面一躍成為資本搶食的焦點(diǎn)。它的天然優(yōu)勢在于，這是一種全民美食，品牌們無需做過多的市場教育，并且它多年來在中國市場常年處于“有品類、無品牌”的狀況之中。

 

社區(qū)店、夫妻店和路邊攤在過去是中國餐飲的底色。到2020年，中國餐飲業(yè)的連鎖化率都僅為17%。作為對比，美國、日本這個數(shù)字分別是61%、53%。市場足夠廣大，而分散的特征也能滋生足夠的機(jī)會，這也給予資本將餐飲連鎖化、品牌化推廣的更大想象空間。

 

燒烤則是這樣的典型。那些遍布全國大街小巷的燒烤店，派系繁多到需要用如《人生一串》這樣的紀(jì)錄片來承載。燒烤在中國餐飲江湖中有著自己的地位，而到如今仍沒有出現(xiàn)一個具備全國知名度的燒烤品牌。

 

與蘭州拉面一樣，燒烤品類豐富，菜品制作流程具備標(biāo)準(zhǔn)化可能，屬于高坪效類餐飲，這令它具有很充分的復(fù)制性，容易實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。在冷鏈、中央工廠等基礎(chǔ)設(shè)施逐漸成熟，移動支付技術(shù)普及、互聯(lián)網(wǎng)打法通行的現(xiàn)在，燒烤完全可以成為標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)據(jù)化、品牌化的新消費(fèi)餐飲類目。而資本進(jìn)入之后，可以如陳祥貴品牌之于蘭州拉面市場那樣，燒烤也能找到成熟的運(yùn)營模式快速擴(kuò)張。

 

 

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而尋找大公司一直沒有創(chuàng)新突破的細(xì)分市場，也是新消費(fèi)品牌冒出的機(jī)會所在。

 

黑桃資本創(chuàng)始合伙人潘溶融曾對外表示，他對創(chuàng)業(yè)公司判斷的標(biāo)準(zhǔn)是，這個事情大公司是怎么想的，哪些創(chuàng)業(yè)公司可以做，而大公司不能做或暫時不屑于做，這是值得創(chuàng)業(yè)公司嘗試的點(diǎn)。

 

速凍食品或許具備這種可能。雖然疫情期間瞬間爆發(fā)的高需求，使得速凍領(lǐng)域大公司如安井、三全等在2021年均出現(xiàn)了不同程度的利潤下滑，但這并不代表這個領(lǐng)域沒有新消費(fèi)品牌涌現(xiàn)的潛力。

 

因為速凍食品行業(yè)已經(jīng)多年未有過大的變動，長期被大公司占領(lǐng)。無論是口味、包裝和品牌溢價能力，都停留在過去至少十年的階段。年輕消費(fèi)者對于廚房空間仍然有需求，只是目前只有半成品菜這樣的品類可以滿足他們。而對于更“解放雙手”的速凍食品，如果新消費(fèi)能做出超越大公司們常規(guī)動作的口味、創(chuàng)新，或許有望迎來下一個爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)。

 

 

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冷凍水餃作為國民速食中的大品類，已有很多年沒有出現(xiàn)過能夠讓人記住的新品牌。而速凍產(chǎn)品遠(yuǎn)不僅是常見的水餃、湯圓、火鍋菜，那些具備地域特色的如武漢湯包、天津狗不理包子等產(chǎn)品，或仍未被發(fā)現(xiàn)的，擁有高顏值的產(chǎn)品仍是小眾。一個可以參照的例子是螺螄粉之于方便面領(lǐng)域，這一細(xì)分品類在憑借口味和新鮮度，在網(wǎng)絡(luò)聲量和銷量上都打破方便面領(lǐng)域長久以來的沉寂。

 

而如果參考自熱速食在疫情的兩年中強(qiáng)勢崛起，除切中方便快捷的消費(fèi)場景外，其更多元化的新品，對消費(fèi)升級的把握，以及在營銷投放方面如電梯廣告、綜藝節(jié)目、明星效應(yīng)、直播帶貨等等的及時跟進(jìn)，都是這個品類新消費(fèi)升級的重點(diǎn)。例如這個領(lǐng)域已經(jīng)開始行動的速凍食品品牌“理象國”，它在品類創(chuàng)新上除了用料更高等級的速凍餃子之外，還推出了小酥肉等品類。此外，“理象國”過也找來姜文代言，在地鐵、樓宇等聚焦家庭消費(fèi)者的投放渠道大量鋪設(shè)廣告，并且沿襲其母公司鐘薛高的模式，開啟大規(guī)模的品牌宣傳。

 

 

理象國推出的速凍小酥肉和水餃

 

還有更多長期處于凍結(jié)狀態(tài)的行業(yè)或品類也具備新消費(fèi)的可能。

 

以洗滌用品為例，自藍(lán)月亮上市成為“洗衣液第一股”后，洗滌用品市場似乎很久沒有做出根本性的突破了，從產(chǎn)品形態(tài)來看，如今人們習(xí)慣使用的，仍是過去10年內(nèi)消費(fèi)升級之下的洗衣液或洗衣凝珠。

 

但有一批頗具特色的品牌在展露頭角。一個例子是，自帶高級香水效果的美國品牌The Laundress在小紅書熱度頗高，而國貨品牌能做到具備同樣效果、聲勢的新品牌卻屈指可數(shù)。在供應(yīng)鏈體系成熟，大品牌如藍(lán)月亮難以講出新故事那樣，洗滌用品市場或許可以如國貨美妝那樣，以設(shè)計、香味、品牌故事與流量推動快速出現(xiàn)新消費(fèi)品牌。

 

從根本上看，如同元?dú)馍帜菢訉ふ覛馀菟募?xì)分賽道通過爆品突圍，也是大部分新消費(fèi)品牌制勝的機(jī)會點(diǎn)。

 

例如在面部、口腔等領(lǐng)域都已經(jīng)涌現(xiàn)出大量新消費(fèi)品牌，并且爆款頻出的時候，頭發(fā)這一細(xì)分賽道很有可能即將爆發(fā)。

 

年輕人們已經(jīng)開始受脫發(fā)困擾，開始面臨嚴(yán)峻的頭皮健康問題，頭皮護(hù)理這個概念也逐漸被普遍接受。而在很長一段時間里，相對于整個洗護(hù)賽道來說，頭皮護(hù)理依舊是一塊少有人踏足的土壤，并且在這個賽道上，即使是頭部品牌也呈現(xiàn)很高的更迭率。

 

而尋找細(xì)分賽道通過爆品突圍，正是大部分新消費(fèi)品牌制勝的機(jī)會點(diǎn)。本土護(hù)發(fā)品牌“Spes詩裴絲”通過海鹽潔發(fā)膏、免洗蓬松噴霧等在產(chǎn)品形態(tài)或使用場景上做出創(chuàng)新從而嶄露頭角；品牌“Effortless”通過通過問卷診斷+智能推薦算法，為用戶提供專業(yè)護(hù)發(fā)方案；即使是成熟品牌如歐萊雅也在不斷推出如主打煙胺酸這類更細(xì)分的護(hù)發(fā)產(chǎn)品。

 

這指向的未來是，人們對頭皮護(hù)理有著在清潔去屑之外，更細(xì)分、更精準(zhǔn)、也更新鮮有趣的需求。CBNData發(fā)布的《2021國民頭皮健康白皮書》顯示，頭皮營養(yǎng)精華液、頭皮預(yù)洗、護(hù)發(fā)素、安瓶和發(fā)膜等產(chǎn)品的銷售均在近年出現(xiàn)不同程度的增長。并且，頭皮預(yù)洗產(chǎn)品和精油產(chǎn)品的同比增速最快，但整體頭皮護(hù)理市場仍未飽和。

 

誠然，新消費(fèi)確實并不是一個泡沫破裂的定義，這個賽道也沒有被投資人放棄。一個可以預(yù)見的趨勢是，資源會進(jìn)一步向頭部品牌集中，2022年或是優(yōu)質(zhì)消費(fèi)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的好時機(jī)。但與此同時，在市場將回歸理性之后，仍有大量具備合理商業(yè)模式，有極大爆發(fā)可能的賽道也將被挖掘。