2006年，時(shí)任國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)主任劉平均（右一）與時(shí)任國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）主席莫爾比合影

歷史是最客觀的見證者。

改革開放40多年來，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，從質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。

然而，當(dāng)中國(guó)制造的大潮席卷全球，在美國(guó)主導(dǎo)發(fā)布的世界品牌百?gòu)?qiáng)榜中，中國(guó)只有華為一家企業(yè)上榜。

如今，這種由于品牌評(píng)價(jià)話語權(quán)帶來的品牌弱勢(shì)在悄然逆轉(zhuǎn)。

2014年，習(xí)近平總書記在河南考察時(shí)，作出“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”的重要指示。

2017年，國(guó)務(wù)院將每年5月10日確定為“中國(guó)品牌日”。

2019年，中國(guó)擔(dān)任秘書國(guó)，中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)承擔(dān)秘書處的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)（ISO/TC 289）制定的《品牌評(píng)價(jià) 基礎(chǔ)與原則》國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)（ISO20671:2019）正式發(fā)布。

同年，英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布世界最具品牌價(jià)值的10個(gè)國(guó)家，中國(guó)跨越性地升至第2位，增長(zhǎng)速度世界第一。

2021年，Brand Finance發(fā)布全球最具價(jià)值500強(qiáng)品牌榜，中國(guó)有83個(gè)品牌入選。

……

猶如巨龍轉(zhuǎn)身，這是一個(gè)從制造大國(guó)向品牌強(qiáng)國(guó)逐步轉(zhuǎn)變的過程。

在這個(gè)過程中，全國(guó)政協(xié)參政議政人才庫(kù)特聘專家、中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)理事長(zhǎng)劉平均，為中國(guó)品牌發(fā)展史添上了濃墨重彩的一筆。

本期聚焦，《中國(guó)品牌》雜志社記者專訪了這位默默助力中國(guó)品牌走向世界的關(guān)鍵人物。

中國(guó)品牌建設(shè)曾遭兩次重挫

11月1日上午，記者走進(jìn)劉平均的辦公室，辦公環(huán)境簡(jiǎn)潔而樸素，辦公桌上擺放著一本厚厚的《100件有影響力重要提案的故事》，這是全國(guó)政協(xié)提案委員會(huì)為慶祝中國(guó)人民政治協(xié)商會(huì)議成立71周年而編選，劉平均撰寫的“中國(guó)品牌日誕生”的提案故事也入選其中。

提起這個(gè)特殊的提案，劉平均意味深長(zhǎng)的講述了近三個(gè)小時(shí)，揭開了中國(guó)品牌崛起過程中鮮為人知的奮進(jìn)故事。

2014年5月，習(xí)近平總書記在河南考察時(shí)，作出了“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”的重要指示，就在同一年，作為第十二屆全國(guó)政協(xié)委員的劉平均提交了關(guān)于加強(qiáng)品牌建設(shè)的提案。

劉平均說：“上世紀(jì)八九十年代，全球正處于價(jià)格經(jīng)濟(jì)向質(zhì)量經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過渡階段，日本也經(jīng)歷了從假冒偽劣泛濫到質(zhì)量提升的過程，我國(guó)雖然成立了全國(guó)打擊侵權(quán)假冒工作辦公室，政府對(duì)相關(guān)工作也很重視，但假冒偽劣問題始終沒有得到根本性好轉(zhuǎn)?！?/p>

為樹立品牌正能量，國(guó)家開展了質(zhì)量金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)、百花獎(jiǎng)和省優(yōu)、部?jī)?yōu)評(píng)選。

當(dāng)時(shí)，西方發(fā)達(dá)國(guó)家也設(shè)有國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)，例如美國(guó)的總統(tǒng)質(zhì)量獎(jiǎng)，每年只評(píng)選1-3個(gè)，具有很高的含金量。但是，我們的國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)在十年當(dāng)中評(píng)選了6000多個(gè)，由于缺乏客觀、公正的標(biāo)準(zhǔn)，且數(shù)量多不好把關(guān)，引起社會(huì)的不良反響，國(guó)家有關(guān)部門隨即下令停止了此類評(píng)選。

官方的評(píng)選停止了以后，社會(huì)上先后出現(xiàn)了1800多個(gè)評(píng)選公司，不但亂評(píng)比、企業(yè)花錢買牌子等亂象叢生，甚至出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序。這種情況下，原國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、原國(guó)家工商總局歷經(jīng)兩年的嚴(yán)厲打擊，取締了這些評(píng)比公司。

在原國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局建議下，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)了對(duì)“中國(guó)世界名牌”和“中國(guó)品牌”的評(píng)選，但這次評(píng)選的生命力只有八年。2008年，轟動(dòng)社會(huì)的“三鹿奶粉含有三聚氰胺事件”發(fā)生后，中紀(jì)委、監(jiān)察部下令取締了“中國(guó)世界名牌”和“中國(guó)名牌”的評(píng)選。

“為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的事情？”劉平均客觀的分析，“就是因?yàn)槲覀儧]有吸取和總結(jié)歷史教訓(xùn)，依靠專家‘拍腦袋’，對(duì)于品牌評(píng)價(jià)沒有客觀公正的標(biāo)準(zhǔn)，沒有公開透明的機(jī)制?！?/p>

品牌建設(shè)史上的兩次嚴(yán)重挫折，也從側(cè)面反映出中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量的相對(duì)滯后。

21世紀(jì)初，中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查合格率只有75%左右，而美國(guó)、日本、歐洲在同一時(shí)期已經(jīng)達(dá)到95%；2015年，中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查合格率達(dá)到了90%以上，而歐美發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)高達(dá)98%。

隨著國(guó)家對(duì)質(zhì)量工作的日益重視，尤其《質(zhì)量發(fā)展綱要（2011-2020年）》印發(fā)以后，中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量合格率總體水平不斷上升，在發(fā)達(dá)國(guó)家率先進(jìn)入全球品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代的同時(shí)，我國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量可靠性問題也已基本得到解決。

中國(guó)提升標(biāo)準(zhǔn)化領(lǐng)域國(guó)際地位

在劉平均辦公室的書櫥內(nèi)，擺放著一張時(shí)任國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織主席莫爾比與時(shí)任國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)主任劉平均的合影，這張照片與品牌建設(shè)密切相關(guān)。

從2005年開始，時(shí)任國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)主任的劉平均，一直在積極推動(dòng)中國(guó)成為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織常任理事國(guó)。

成立于1947年的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織，是全球最大、最權(quán)威的非政府性標(biāo)準(zhǔn)化專門機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)世界上絕大部分領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)化活動(dòng)，但話語權(quán)被美、德、英、法、日等發(fā)達(dá)國(guó)家掌控，中國(guó)由于當(dāng)時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)化工作機(jī)制僵化，一直未能取得應(yīng)有的國(guó)際地位。

在劉平均的帶領(lǐng)下，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)啟動(dòng)了12項(xiàng)重大改革措施，其中最重要的一項(xiàng)，是推行以企業(yè)為主體的標(biāo)準(zhǔn)化工作機(jī)制。

劉平均介紹，這項(xiàng)改革極大地釋放了企業(yè)積極性，加速中國(guó)在標(biāo)準(zhǔn)化領(lǐng)域國(guó)際排名的迅速提升，僅兩年時(shí)間，中國(guó)就從第16名躍升至第6名。

這是一次絕佳的契機(jī)。

抓住機(jī)會(huì)，劉平均開始有理有據(jù)的建議國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織增加一個(gè)常任理事國(guó)。

“經(jīng)過60多年的發(fā)展，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織成員國(guó)已經(jīng)從當(dāng)初不到100個(gè)增加到160多個(gè)，時(shí)代發(fā)展在巨變，急需要新的協(xié)商機(jī)制來匹配！”劉平均的建議，最終得到了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織理事會(huì)的同意。

但是，中國(guó)要想成為第六個(gè)常任理事國(guó)仍需跨越幾道門檻。

“一是增加常任理事國(guó)需要修改章程，而修改章程需要提交全體大會(huì)審議；二是意大利排名第6已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)20年，仍沒有成為常任理事國(guó)，而排名較為靠前的加拿大、瑞士也對(duì)這個(gè)席位虎視眈眈。”

“當(dāng)時(shí)壓力很大，為了讓中國(guó)在標(biāo)準(zhǔn)化領(lǐng)域取得的成績(jī)獲得更為廣泛的認(rèn)可，差不多有一年多的時(shí)間，我都在‘拉選票’、‘交朋友’。”劉平均回憶，2008年，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織全體大會(huì)在迪拜投票，中國(guó)參選常任理事國(guó)的議案以90票贊成、6票反對(duì)、一部分成員國(guó)棄權(quán)的結(jié)果高票通過，遠(yuǎn)高于贊成票需超過投票率2/3的規(guī)定。

會(huì)議結(jié)束后，時(shí)任國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織秘書長(zhǎng)阿朗·布里當(dāng)對(duì)劉平均說：“你為你的國(guó)家做了重大貢獻(xiàn)！”

“當(dāng)然，應(yīng)該把這個(gè)功勞歸功于以企業(yè)為主體的標(biāo)準(zhǔn)化工作機(jī)制改革。”劉平均謙遜地說。

為中國(guó)品牌贏得國(guó)際話語權(quán)

為中國(guó)爭(zhēng)取到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織常任理事國(guó)席位，劉平均站在更高的起點(diǎn)，開始重新審視品牌價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

他通過研究發(fā)現(xiàn)，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家采用的品牌評(píng)價(jià)規(guī)則、方法和標(biāo)準(zhǔn)，至少存在三個(gè)方面的問題：第一，目前最具影響力的世界500強(qiáng)、100強(qiáng)評(píng)選，不分產(chǎn)業(yè)、不分行業(yè)，只是比營(yíng)業(yè)收入多少；第二，單純把財(cái)務(wù)指標(biāo)作為評(píng)價(jià)依據(jù)，不夠科學(xué)、全面；第三，對(duì)不同體制的國(guó)家采取同一種評(píng)價(jià)模式，也有失公允。

隨后，當(dāng)美國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)、德國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人到訪中國(guó)的時(shí)候，劉平均提出自己的看法——在財(cái)務(wù)指標(biāo)之外，品牌價(jià)值還應(yīng)該包含質(zhì)量、服務(wù)兩個(gè)指標(biāo)。

這個(gè)觀點(diǎn)得到了兩個(gè)國(guó)際同行的認(rèn)可。

按照國(guó)際慣例，美國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)、德國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人分別把這份來自中國(guó)的建議帶回本國(guó)，經(jīng)過半年時(shí)間征求相關(guān)方的意見后，先后向劉平均反饋，支持中國(guó)的觀點(diǎn)，與此同時(shí)又有所補(bǔ)充——美國(guó)補(bǔ)充了無形資產(chǎn)，德國(guó)補(bǔ)充了技術(shù)創(chuàng)新。

這樣，中、美、德三國(guó)共同把品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)由單純的財(cái)務(wù)指標(biāo)，發(fā)展成為包含“質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)”的五要素理論。在此基礎(chǔ)上，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)的成立也被提上日程。

2013年，劉平均飛了一趟華盛頓，就成立品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)事宜與美國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)主席喬·巴提亞共同起草了中美聯(lián)合提案，并提交國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織165個(gè)成員國(guó)進(jìn)行審議。

按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織章程，成立一個(gè)新的技術(shù)委員會(huì)，需要超過2/3成員國(guó)投票通過。但僅第一輪的投票，贊成票就達(dá)到95.6%；第二輪16個(gè)技術(shù)領(lǐng)域成員國(guó)投票，則全票通過。

在品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)組織架構(gòu)中，中國(guó)主動(dòng)提出擔(dān)任秘書國(guó)，主席國(guó)則由美、德等國(guó)輪流擔(dān)任。“主席國(guó)需要輪流‘坐莊’，而秘書國(guó)永久不變，并且主席國(guó)需要秘書國(guó)推薦產(chǎn)生。”劉平均解釋道。

2014年1月，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織中央秘書處正式批準(zhǔn)中國(guó)擔(dān)任品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)（ISO/TC289）秘書國(guó)；劉平均作為品牌價(jià)值發(fā)展理論創(chuàng)始人之一，則當(dāng)選為顧問組主席，負(fù)責(zé)研究制定發(fā)展規(guī)劃、階段性目標(biāo)、主席任期內(nèi)目標(biāo)等相關(guān)事宜。

此外，品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)還包括奧地利、英國(guó)、美國(guó)、意大利、俄羅斯等11個(gè)成員國(guó)，26個(gè)觀察員國(guó)。此刻，意味著我國(guó)正式獲得品牌評(píng)價(jià)的國(guó)際話語權(quán)。

“中國(guó)品牌日”的設(shè)立成轉(zhuǎn)折點(diǎn)

在產(chǎn)品質(zhì)量基本得到保障的前提下，推動(dòng)中國(guó)邁向品牌經(jīng)濟(jì)已經(jīng)刻不容緩。2014年，劉平均率先提出加強(qiáng)品牌建設(shè)的提案。

當(dāng)時(shí)，這件提案在全國(guó)政協(xié)約6000件提案中只進(jìn)入了前100名，而只有進(jìn)入前50名才能成為國(guó)家督辦的重點(diǎn)提案。

時(shí)任全國(guó)政協(xié)經(jīng)濟(jì)委員會(huì)主任周伯華認(rèn)為，劉平均的提案對(duì)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、落實(shí)“三個(gè)轉(zhuǎn)變”指示精神具有重要意義，因此第二年以這件提案為基礎(chǔ)，將其升華為《關(guān)于實(shí)施品牌戰(zhàn)略 推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變》的集體提案，并作為全國(guó)政協(xié)經(jīng)濟(jì)委員會(huì)唯一一件集體提案，提交給全國(guó)政協(xié)進(jìn)行審議。

這一次，該集體提案被全國(guó)政協(xié)提案委員會(huì)列入前三名，得到極大的重視。

2016年1月，第十二屆全國(guó)政協(xié)主席俞正聲主持召開了有18名委員、專家、企業(yè)家代表參加的“加快推進(jìn)品牌建設(shè)”雙周協(xié)商座談會(huì)，劉平均作為主要提案人被安排在第一個(gè)發(fā)言。

會(huì)上，劉平均和諸位參會(huì)代表共同提出設(shè)立“中國(guó)品牌日”、成立“中國(guó)品牌研究院”、“設(shè)立品牌發(fā)展基金”、“加強(qiáng)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)”等六個(gè)方面的建議。

會(huì)后，全國(guó)政協(xié)報(bào)送了《關(guān)于加快推進(jìn)品牌建設(shè)的建議》政協(xié)信息專報(bào)，李克強(qiáng)總理批示：“委員們所提的建議，請(qǐng)質(zhì)檢總局扎實(shí)推進(jìn)品牌建設(shè)。”

隨后，劉平均作為原國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局副局長(zhǎng)和《關(guān)于實(shí)施品牌戰(zhàn)略推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變》的主要提案人，向國(guó)務(wù)院作出設(shè)立“中國(guó)品牌日”的請(qǐng)示。

2017年4月，為紀(jì)念習(xí)近平總書記作出“三個(gè)轉(zhuǎn)變”重要指示的日子，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)將每年5月10日確定為“中國(guó)品牌日”，以此來提升全社會(huì)品牌意識(shí)，培育和宣傳我國(guó)品牌正能量，讓優(yōu)秀品牌引導(dǎo)消費(fèi)，拓展市場(chǎng)，推動(dòng)中國(guó)品牌走向世界。

“消費(fèi)者需要通過3·15知道什么東西不好，更要通過5·10知道優(yōu)秀品牌的存在?！眲⑵骄e例說，三鹿奶粉事件發(fā)生后，國(guó)內(nèi)一度出現(xiàn)搶購(gòu)洋奶粉的現(xiàn)象，“如果消費(fèi)者知道伊利世界排名第五、蒙牛世界排名第八，還會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象嗎？”

中國(guó)需要8-10萬優(yōu)秀品牌

2014年，國(guó)務(wù)院提出“推動(dòng)形成具有中國(guó)特色的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)制”和“推動(dòng)建立全球統(tǒng)一的品牌評(píng)價(jià)體系”的要求。

推動(dòng)設(shè)立“中國(guó)品牌日”，成為劉平均品牌建設(shè)藍(lán)圖中的“萬里長(zhǎng)征第一步”。

在相關(guān)部門支持下，他帶領(lǐng)中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)先后頒布了40個(gè)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，聯(lián)合中國(guó)資產(chǎn)評(píng)估協(xié)會(huì)等單位開展了八次公益性的中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息發(fā)布活動(dòng)——經(jīng)過多年探索，科學(xué)、公正、公開、公認(rèn)的品牌分類評(píng)價(jià)發(fā)布體系逐步浮出水面。

“科學(xué)，體現(xiàn)在按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；公正，體現(xiàn)在不向企業(yè)收取任何費(fèi)用；公開，體現(xiàn)在從企業(yè)申報(bào)、數(shù)據(jù)分析到向社會(huì)公布的公開透明；公認(rèn)，體現(xiàn)在評(píng)價(jià)信息發(fā)布后社會(huì)的充分肯定。”劉平均說。

但是，僅僅依靠國(guó)家發(fā)布，還是不能滿足成千上萬各類商品傳播正能量的需要，因此，目前中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)正推動(dòng)各省、市成立品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)，開展地區(qū)性的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)發(fā)布活動(dòng)。

“國(guó)家、省、市三級(jí)發(fā)布，再加上各個(gè)產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)布，我國(guó)要有8-10萬個(gè)品牌引導(dǎo)市場(chǎng)，才能滿足消費(fèi)需求，形成以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體的新發(fā)展格局?！眲⑵骄治觯裱陀^、公正的評(píng)價(jià)機(jī)制，讓這8-10萬個(gè)品牌成為名副其實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生、消費(fèi)者最終認(rèn)可的市場(chǎng)主體，大概再有五年時(shí)間，假冒偽劣問題就會(huì)得到徹底的緩解。

填補(bǔ)品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際空白

作為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)秘書國(guó)，中國(guó)在品牌價(jià)值評(píng)價(jià)領(lǐng)域的國(guó)際影響力得以進(jìn)一步發(fā)揮。

2018年，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)（ISO/TC 289）第五次全體會(huì)議在意大利米蘭召開

2019年3月，以中、美、德三國(guó)共同提出的品牌價(jià)值五要素理論為核心，同時(shí)吸收借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家、發(fā)展中國(guó)家不同評(píng)價(jià)機(jī)制，由中國(guó)和奧地利作為雙組長(zhǎng)共同牽頭制定的品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)——《品牌評(píng)價(jià)基礎(chǔ)與原則》國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)（ISO 20671：2019）正式發(fā)布。

自此，世界各國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)有了共同認(rèn)可的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家企業(yè)發(fā)展模式的不同之處在于：歐美企業(yè)往往通過對(duì)幾十個(gè)、甚至上百個(gè)企業(yè)的并購(gòu)做大做強(qiáng)，逐漸形成世界級(jí)的跨國(guó)集團(tuán)；而發(fā)展中國(guó)家的國(guó)有企業(yè)受體制、機(jī)制限制，很難通過合并的方式實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

例如，美國(guó)進(jìn)入世界品牌100強(qiáng)的企業(yè)平均經(jīng)歷過22次兼并、平均擁有200多個(gè)知名品牌，瑞士的雀巢集團(tuán)品牌擁有量更是多達(dá)1800多個(gè)。

那么，無法做到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的中國(guó)品牌如何實(shí)現(xiàn)成功逆襲？

“應(yīng)該說，歐美這條品牌建設(shè)的路子是成功的?！眲⑵骄寡裕耙獢[脫長(zhǎng)期受制于人的局面，就要按照我們制定的品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，建立新的國(guó)際品牌評(píng)價(jià)發(fā)布機(jī)制?！?/p>

經(jīng)過兩年的調(diào)研，中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)提出培育50-60個(gè)具有國(guó)際優(yōu)勢(shì)的品牌集群，代表中國(guó)品牌形象參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展思路。

劉平均透露，中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)已協(xié)助重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)成立包括茶葉、稻香米、養(yǎng)生保健、腐蝕控制、焦煤、竹藤、茶籽油、消費(fèi)類電子產(chǎn)品、檢驗(yàn)檢測(cè)、電網(wǎng)、中醫(yī)藥、絲綢桑蠶、室內(nèi)空氣凈化在內(nèi)的32個(gè)品牌集群，還有16個(gè)品牌集群也將在今年年底之前成立。

“為了得到全球認(rèn)可，發(fā)達(dá)國(guó)家的集團(tuán)品牌與發(fā)展中國(guó)家集群共同發(fā)展，我們規(guī)定第一產(chǎn)業(yè)中的品牌集群，每個(gè)集群不超過80個(gè)成員；第二產(chǎn)業(yè)中的品牌集群，每個(gè)成員不超過30個(gè)成員；第三產(chǎn)業(yè)中的品牌集群，每個(gè)集群不超過60個(gè)成員?！眲⑵骄忉屨f，“因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)普遍體量較小，例如我國(guó)有兩萬多個(gè)茶企業(yè)，但市場(chǎng)規(guī)模只相當(dāng)于一個(gè)立頓；而制造企業(yè)相對(duì)體量較大，例如將高鐵品牌集群控制在十個(gè)企業(yè)以內(nèi)，品牌價(jià)值就會(huì)達(dá)到三萬億左右?！?/p>

中國(guó)品牌將占全球百?gòu)?qiáng)榜1/3

如果說依據(jù)《品牌評(píng)價(jià)基礎(chǔ)與原則》國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)（ISO 20671：2019）發(fā)布世界品牌榜，還屬于劉平均品牌建設(shè)藍(lán)圖的頂層設(shè)計(jì)；那么，按照該標(biāo)準(zhǔn)建立國(guó)際品牌中心、搭建國(guó)際品牌跨境貿(mào)易平臺(tái)等規(guī)劃布局，則直接體現(xiàn)出全球視野下的“本土雄心”。

首先，中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)結(jié)合地方優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，計(jì)劃與地方政府合作，建立30個(gè)國(guó)際品牌發(fā)展中心。

國(guó)際品牌發(fā)展中心主要承擔(dān)五項(xiàng)功能：第一，研究制定該領(lǐng)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)；第二，按照?qǐng)F(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布該領(lǐng)域的國(guó)際品牌榜；第三，發(fā)布該領(lǐng)域的國(guó)際品牌發(fā)展指數(shù)；第四，開展線上、線下貿(mào)易活動(dòng)；第五，召開該領(lǐng)域的全球品牌大會(huì)。

目前，中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)已經(jīng)與地方政府簽署三個(gè)合作協(xié)議，其中，大米國(guó)際品牌中心設(shè)在黑龍江省五常市人民政府，花生與植物油國(guó)際品牌中心設(shè)在河南省駐馬店市人民政府，葡萄酒國(guó)際品牌中心則設(shè)在寧夏回族自治區(qū)銀川市人民政府。

為引領(lǐng)鄉(xiāng)村振興，讓廣大脫貧地區(qū)的好產(chǎn)品、好品牌走出來，中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)還準(zhǔn)備搭建三個(gè)平臺(tái)：一是通過每日優(yōu)鮮，讓邊遠(yuǎn)地區(qū)的鮮食農(nóng)產(chǎn)品走出來，同時(shí)建立品牌消費(fèi)無假劣貿(mào)易平臺(tái)；二是通過昆侖好客、尚品優(yōu)選，讓邊遠(yuǎn)地區(qū)的罐頭、飲料等深加工產(chǎn)品走出來，同時(shí)建立品牌消費(fèi)無假劣貿(mào)易平臺(tái)；三是通過在海南自貿(mào)區(qū)搭建國(guó)際品牌跨境貿(mào)易平臺(tái)，形成中國(guó)品牌跨境貿(mào)易的大市場(chǎng)。

“三個(gè)平臺(tái)全部實(shí)行全程追溯，農(nóng)產(chǎn)品溯源到田塊，其他商品溯源到制造商，進(jìn)口商品溯源到代理商?！眲⑵骄f，全程追溯既可以徹底掃清假冒偽劣的困擾，又可以使“國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)”的新發(fā)展格局落到實(shí)處。

“發(fā)達(dá)國(guó)家的集團(tuán)品牌、發(fā)展中國(guó)家的集群品牌共同發(fā)展，未來十年，我們?cè)谌蚱放?00強(qiáng)中應(yīng)該會(huì)占到1/3左右?！眲⑵骄治觯袊?guó)的高鐵，電氣自動(dòng)化、輪軌技術(shù)、列控技術(shù)，以及每小時(shí)350公里的速度，已經(jīng)是世界第一，電力、消費(fèi)類電子產(chǎn)品、光電子、重型裝備等品牌集群都有可沖刺全球品牌榜前十的潛質(zhì)，而其他發(fā)展中國(guó)家也會(huì)有一些集群品牌進(jìn)入榜單。

“只有集團(tuán)品牌、集群品牌共同發(fā)展，才是全球品牌經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展之路?！眲⑵骄鶑?qiáng)調(diào)。他對(duì)國(guó)際品牌價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)主導(dǎo)下的“中國(guó)式品牌崛起”，充滿了信心。

在品牌建設(shè)的漫長(zhǎng)征途中，有坎坷、曲折，但更多的是吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)之后的開拓創(chuàng)新，在劉平均等一大批實(shí)踐型專家持之以恒的默默推動(dòng)下，隨著頂層設(shè)計(jì)的逐步完善，越來越多的優(yōu)秀企業(yè)正走向全球舞臺(tái)，讓中國(guó)品牌“世界共享”。