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品牌策劃：“宅經(jīng)濟(jì)”下網(wǎng)紅品牌食族人的酸辣江湖
來(lái)源:澎湃新聞
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時(shí)間: 1081天前
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在全新的消費(fèi)時(shí)代，方便速食產(chǎn)業(yè)正開拓出廣闊市場(chǎng)，食族人作為搶先入局者占盡天時(shí)地利優(yōu)勢(shì)，但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，食族人也需時(shí)刻鞭策自身，及時(shí)糾正自身固有缺點(diǎn)痛點(diǎn)，時(shí)刻了解洞察消費(fèi)者需求，打造并鞏固品牌特色與優(yōu)勢(shì)，才能有望實(shí)現(xiàn)花開百日紅的長(zhǎng)久發(fā)展，以免走上“過(guò)氣”網(wǎng)紅之路。
你有多久沒有在街上看到酸辣粉店了？幾年前曾風(fēng)靡大江南北的無(wú)名緣酸辣粉店鋪現(xiàn)在已很難在街上找到，打開外賣軟件，專門做酸辣粉的商家店鋪也寥寥無(wú)幾，只能在大的粉面店鋪里找到酸辣粉的身影。
是酸辣粉市場(chǎng)輝煌不再了嗎？不，而是曾經(jīng)的街邊小吃已經(jīng)搖身一變成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，開始向著速食產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)軍，而這其中，3年賣出上億桶的食族人就是最值得研究的典范。
短短不到4年時(shí)間，食族人是如何靠著一碗酸辣粉獲得數(shù)千萬(wàn)融資的？在品牌打造上食族人究竟有何過(guò)人之處？巨頭入局下食族人又還能紅多久？
在宅經(jīng)濟(jì)與懶人經(jīng)濟(jì)正火的當(dāng)下，速食產(chǎn)品市場(chǎng)正處于高速擴(kuò)張狀態(tài)。相關(guān)報(bào)告預(yù)估，2021年國(guó)內(nèi)方便速食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)2500億元。在飛速擴(kuò)展的藍(lán)海面前，各大速食品牌與資本齊聚，一場(chǎng)有關(guān)酸辣江湖的爭(zhēng)霸賽正在上演，而食族人無(wú)疑是其中當(dāng)之無(wú)愧的黑馬選手。
作為方便速食領(lǐng)域的新興代表品牌之一，食族人上市初期以“更美味的非油炸健康食品”為品牌理念，打破大眾對(duì)于速食產(chǎn)品不健康的固有印象，并迎合年輕人口味特點(diǎn)，將辣味作為產(chǎn)品核心，打造出記憶點(diǎn)十足的鮮香麻辣產(chǎn)品，從而迅速在眾多速食品牌中脫穎而出。
自2018年1月推出爆款產(chǎn)品酸辣粉后，食族人逐步完善擴(kuò)充產(chǎn)品線，以爆款產(chǎn)品鏈接新產(chǎn)品，從而逐漸覆蓋方便速食全品類，形成了食族方便桶裝酸辣粉、花甲粉、螺螄粉，食族魔盒自熱火鍋，食族便當(dāng)自熱便當(dāng)，食族魔袋干脆面零食等規(guī)?；漠a(chǎn)品矩陣。
在獨(dú)特風(fēng)味與健康理念的加持下，食族人已成長(zhǎng)為速食產(chǎn)品屆的當(dāng)紅炸子雞，實(shí)現(xiàn)銷量與口碑雙開花。數(shù)據(jù)顯示，食族人售價(jià)近50元的酸辣粉套裝在淘寶與抖音店鋪均月銷達(dá)到2萬(wàn)+與3.5萬(wàn)+。更為難得的是，雖然自2017年成立至今才短短幾年，但食族人已經(jīng)創(chuàng)下了3年賣出上億桶，獲得數(shù)千萬(wàn)元A輪融資的成績(jī)記錄。
到此為止，食族人看似已經(jīng)登上了速食產(chǎn)品的最高峰。但同時(shí)大眾也不免好奇，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的速食行業(yè)，根基尚淺的食族人究竟還能在巔峰上紅多久。
互聯(lián)網(wǎng)思維下的網(wǎng)紅之路
事實(shí)上，食族人的成功之路并非不可復(fù)制。
“今天吃這個(gè)食族人的酸辣粉，看看料包好足，味道也好香，喜歡酸辣粉的寶寶們不要錯(cuò)過(guò)！”打開抖音當(dāng)紅美食吃播主頁(yè)，你總能發(fā)現(xiàn)品牌食族人的身影。各色包裝的食族人酸辣速食產(chǎn)品在美食吃播的鏡頭特寫與語(yǔ)言烘托下顯得尤為誘人，讓視頻前的用戶禁不住打開鏈接直接付款下單。
像這樣的KOL合作推廣視頻，每逢食族人產(chǎn)品上新總會(huì)更新一次。而網(wǎng)紅主播+網(wǎng)紅產(chǎn)品的組合，就是食族人推廣新品，引流關(guān)注的不二法寶。加上“網(wǎng)紅爆款”、“六包料”、“新鮮無(wú)添加”、“非油炸”等標(biāo)簽加持，以及有趣精美的包裝，讓食族人迅速火爆速食界，獲得大批的忠實(shí)粉絲。
同時(shí)，食族人還前瞻性地將線上銷售渠道打通，以互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)為依托，對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通以及銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)完善，深挖產(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)一步擴(kuò)展產(chǎn)品受眾面。并請(qǐng)來(lái)明星代言，加強(qiáng)品牌傳播聲量。
綜合以上來(lái)看，食族人的成功秘訣無(wú)外乎“流量加持+渠道助力”。脫離固有標(biāo)簽，搖身一變成為擁有粉絲簇?fù)淼木W(wǎng)紅品牌，短時(shí)間內(nèi)的確可獲得粉絲簇?fù)碇С?，贏得銷量暴漲。但同時(shí)，食族人品牌也和許多網(wǎng)紅一樣面對(duì)著“口碑”挑戰(zhàn)。
產(chǎn)品方面，食族人主打的辣味產(chǎn)品難以征服眾口難調(diào)的消費(fèi)者，點(diǎn)開食族人天貓旗艦店評(píng)論，“太辣了”、“一般般”、“只辣不香”等評(píng)論層出不窮，粉質(zhì)、調(diào)料包等產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題也使得食族人屢受質(zhì)疑。同時(shí)，線上銷售帶來(lái)的價(jià)格波動(dòng)極易引起消費(fèi)者不滿，暴力運(yùn)輸帶來(lái)的產(chǎn)品擠壓等問(wèn)題也使得食族人備受詬病。
聯(lián)想下因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題口碑跌落云端的好歡螺，如若食族人身上現(xiàn)有弊病始終無(wú)法消除，導(dǎo)致消費(fèi)者積怨過(guò)久，極有可能同樣陷入口碑大危機(jī)泥潭之中，給行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌可乘之機(jī)。
巨頭入局競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入混戰(zhàn)階段
速食行業(yè)藍(lán)海中，巨頭的入局正讓競(jìng)爭(zhēng)加劇。
在產(chǎn)品自身問(wèn)題之外，巨頭品牌的入局也讓食族人的日子開始越來(lái)越不好過(guò)。老牌速食品牌康師傅、雙匯等加速產(chǎn)品創(chuàng)新，憑借既有品牌優(yōu)勢(shì)自帶流量與關(guān)注；餐飲巨頭海底撈、小龍坎等將線下流量轉(zhuǎn)化，相繼推出爆款產(chǎn)品；更有自嗨鍋、李子柒等新銳品牌借助營(yíng)銷傳播突出重圍，開啟混戰(zhàn)模式。
當(dāng)前，僅在酸辣粉賽道，食族人就面臨著嗨吃家、白家陳記、莫小仙等實(shí)力品牌，以及三只松鼠、今麥郎、衛(wèi)龍、我的天吶等大量新銳產(chǎn)品的雙重圍剿。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，為搶占市場(chǎng)與消費(fèi)者，各大品牌紛紛一邊忙著加大宣傳營(yíng)銷吸引流量關(guān)注，一邊不斷給產(chǎn)品加量不加價(jià)提升競(jìng)爭(zhēng)力，蠶食固有市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得食族人不得不面對(duì)“產(chǎn)品被模仿”、“毛利潤(rùn)降低”、“粉絲流失”等眾多頭疼難題，陷入四面楚歌的困境之中。
同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于速食產(chǎn)品的獵奇需求正在逐步提高。在“方便”的主需求之外，健康、地域風(fēng)味、高顏值、網(wǎng)紅首選等消費(fèi)趨勢(shì)正在酸辣粉賽道疊加。各品牌紛紛使出渾身解數(shù)推陳出新，不斷在酸辣粉基礎(chǔ)上疊加“算法”。僅以品牌我的天吶為例，上市初期就已搭建好酸辣粉、重慶小面、爆肚粉、關(guān)東煮等在內(nèi)的完整產(chǎn)品矩陣，憑借數(shù)量、口味上的優(yōu)勢(shì)俘獲消費(fèi)者芳心。在此之下，對(duì)新鮮產(chǎn)品永遠(yuǎn)抱有“好奇心”的速食產(chǎn)品消費(fèi)者難免會(huì)對(duì)食族人審美疲勞，轉(zhuǎn)而投身新興品牌懷抱。
總之，在全新的消費(fèi)時(shí)代，方便速食產(chǎn)業(yè)正開拓出廣闊市場(chǎng)，食族人作為搶先入局者占盡天時(shí)地利優(yōu)勢(shì)，但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，食族人也需時(shí)刻鞭策自身，及時(shí)糾正自身固有缺點(diǎn)痛點(diǎn)，時(shí)刻了解洞察消費(fèi)者需求，打造并鞏固品牌特色與優(yōu)勢(shì)，才能有望實(shí)現(xiàn)花開百日紅的長(zhǎng)久發(fā)展，以免走上“過(guò)氣”網(wǎng)紅之路。
是酸辣粉市場(chǎng)輝煌不再了嗎？不，而是曾經(jīng)的街邊小吃已經(jīng)搖身一變成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，開始向著速食產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)軍，而這其中，3年賣出上億桶的食族人就是最值得研究的典范。
短短不到4年時(shí)間，食族人是如何靠著一碗酸辣粉獲得數(shù)千萬(wàn)融資的？在品牌打造上食族人究竟有何過(guò)人之處？巨頭入局下食族人又還能紅多久？
在宅經(jīng)濟(jì)與懶人經(jīng)濟(jì)正火的當(dāng)下，速食產(chǎn)品市場(chǎng)正處于高速擴(kuò)張狀態(tài)。相關(guān)報(bào)告預(yù)估，2021年國(guó)內(nèi)方便速食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)2500億元。在飛速擴(kuò)展的藍(lán)海面前，各大速食品牌與資本齊聚，一場(chǎng)有關(guān)酸辣江湖的爭(zhēng)霸賽正在上演，而食族人無(wú)疑是其中當(dāng)之無(wú)愧的黑馬選手。
作為方便速食領(lǐng)域的新興代表品牌之一，食族人上市初期以“更美味的非油炸健康食品”為品牌理念，打破大眾對(duì)于速食產(chǎn)品不健康的固有印象，并迎合年輕人口味特點(diǎn)，將辣味作為產(chǎn)品核心，打造出記憶點(diǎn)十足的鮮香麻辣產(chǎn)品，從而迅速在眾多速食品牌中脫穎而出。
自2018年1月推出爆款產(chǎn)品酸辣粉后，食族人逐步完善擴(kuò)充產(chǎn)品線，以爆款產(chǎn)品鏈接新產(chǎn)品，從而逐漸覆蓋方便速食全品類，形成了食族方便桶裝酸辣粉、花甲粉、螺螄粉，食族魔盒自熱火鍋，食族便當(dāng)自熱便當(dāng)，食族魔袋干脆面零食等規(guī)?；漠a(chǎn)品矩陣。
在獨(dú)特風(fēng)味與健康理念的加持下，食族人已成長(zhǎng)為速食產(chǎn)品屆的當(dāng)紅炸子雞，實(shí)現(xiàn)銷量與口碑雙開花。數(shù)據(jù)顯示，食族人售價(jià)近50元的酸辣粉套裝在淘寶與抖音店鋪均月銷達(dá)到2萬(wàn)+與3.5萬(wàn)+。更為難得的是，雖然自2017年成立至今才短短幾年，但食族人已經(jīng)創(chuàng)下了3年賣出上億桶，獲得數(shù)千萬(wàn)元A輪融資的成績(jī)記錄。
到此為止，食族人看似已經(jīng)登上了速食產(chǎn)品的最高峰。但同時(shí)大眾也不免好奇，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的速食行業(yè)，根基尚淺的食族人究竟還能在巔峰上紅多久。
互聯(lián)網(wǎng)思維下的網(wǎng)紅之路
事實(shí)上，食族人的成功之路并非不可復(fù)制。
“今天吃這個(gè)食族人的酸辣粉，看看料包好足，味道也好香，喜歡酸辣粉的寶寶們不要錯(cuò)過(guò)！”打開抖音當(dāng)紅美食吃播主頁(yè)，你總能發(fā)現(xiàn)品牌食族人的身影。各色包裝的食族人酸辣速食產(chǎn)品在美食吃播的鏡頭特寫與語(yǔ)言烘托下顯得尤為誘人，讓視頻前的用戶禁不住打開鏈接直接付款下單。
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同時(shí)，食族人還前瞻性地將線上銷售渠道打通，以互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)為依托，對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通以及銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)完善，深挖產(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)一步擴(kuò)展產(chǎn)品受眾面。并請(qǐng)來(lái)明星代言，加強(qiáng)品牌傳播聲量。
綜合以上來(lái)看，食族人的成功秘訣無(wú)外乎“流量加持+渠道助力”。脫離固有標(biāo)簽，搖身一變成為擁有粉絲簇?fù)淼木W(wǎng)紅品牌，短時(shí)間內(nèi)的確可獲得粉絲簇?fù)碇С?，贏得銷量暴漲。但同時(shí)，食族人品牌也和許多網(wǎng)紅一樣面對(duì)著“口碑”挑戰(zhàn)。
產(chǎn)品方面，食族人主打的辣味產(chǎn)品難以征服眾口難調(diào)的消費(fèi)者，點(diǎn)開食族人天貓旗艦店評(píng)論，“太辣了”、“一般般”、“只辣不香”等評(píng)論層出不窮，粉質(zhì)、調(diào)料包等產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題也使得食族人屢受質(zhì)疑。同時(shí)，線上銷售帶來(lái)的價(jià)格波動(dòng)極易引起消費(fèi)者不滿，暴力運(yùn)輸帶來(lái)的產(chǎn)品擠壓等問(wèn)題也使得食族人備受詬病。
聯(lián)想下因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題口碑跌落云端的好歡螺，如若食族人身上現(xiàn)有弊病始終無(wú)法消除，導(dǎo)致消費(fèi)者積怨過(guò)久，極有可能同樣陷入口碑大危機(jī)泥潭之中，給行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌可乘之機(jī)。
巨頭入局競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入混戰(zhàn)階段
速食行業(yè)藍(lán)海中，巨頭的入局正讓競(jìng)爭(zhēng)加劇。
在產(chǎn)品自身問(wèn)題之外，巨頭品牌的入局也讓食族人的日子開始越來(lái)越不好過(guò)。老牌速食品牌康師傅、雙匯等加速產(chǎn)品創(chuàng)新，憑借既有品牌優(yōu)勢(shì)自帶流量與關(guān)注；餐飲巨頭海底撈、小龍坎等將線下流量轉(zhuǎn)化，相繼推出爆款產(chǎn)品；更有自嗨鍋、李子柒等新銳品牌借助營(yíng)銷傳播突出重圍，開啟混戰(zhàn)模式。
當(dāng)前，僅在酸辣粉賽道，食族人就面臨著嗨吃家、白家陳記、莫小仙等實(shí)力品牌，以及三只松鼠、今麥郎、衛(wèi)龍、我的天吶等大量新銳產(chǎn)品的雙重圍剿。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，為搶占市場(chǎng)與消費(fèi)者，各大品牌紛紛一邊忙著加大宣傳營(yíng)銷吸引流量關(guān)注，一邊不斷給產(chǎn)品加量不加價(jià)提升競(jìng)爭(zhēng)力，蠶食固有市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得食族人不得不面對(duì)“產(chǎn)品被模仿”、“毛利潤(rùn)降低”、“粉絲流失”等眾多頭疼難題，陷入四面楚歌的困境之中。
同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于速食產(chǎn)品的獵奇需求正在逐步提高。在“方便”的主需求之外，健康、地域風(fēng)味、高顏值、網(wǎng)紅首選等消費(fèi)趨勢(shì)正在酸辣粉賽道疊加。各品牌紛紛使出渾身解數(shù)推陳出新，不斷在酸辣粉基礎(chǔ)上疊加“算法”。僅以品牌我的天吶為例，上市初期就已搭建好酸辣粉、重慶小面、爆肚粉、關(guān)東煮等在內(nèi)的完整產(chǎn)品矩陣，憑借數(shù)量、口味上的優(yōu)勢(shì)俘獲消費(fèi)者芳心。在此之下，對(duì)新鮮產(chǎn)品永遠(yuǎn)抱有“好奇心”的速食產(chǎn)品消費(fèi)者難免會(huì)對(duì)食族人審美疲勞，轉(zhuǎn)而投身新興品牌懷抱。
總之，在全新的消費(fèi)時(shí)代，方便速食產(chǎn)業(yè)正開拓出廣闊市場(chǎng)，食族人作為搶先入局者占盡天時(shí)地利優(yōu)勢(shì)，但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，食族人也需時(shí)刻鞭策自身，及時(shí)糾正自身固有缺點(diǎn)痛點(diǎn)，時(shí)刻了解洞察消費(fèi)者需求，打造并鞏固品牌特色與優(yōu)勢(shì)，才能有望實(shí)現(xiàn)花開百日紅的長(zhǎng)久發(fā)展，以免走上“過(guò)氣”網(wǎng)紅之路。
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