發(fā)現(xiàn)2：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中品牌建設(shè)需要三種驅(qū)動(dòng)力

第一種驅(qū)動(dòng)力是品牌勢(shì)能。消費(fèi)的常識(shí)告訴我們，那些強(qiáng)勢(shì)品牌更能產(chǎn)生吸引力，買(mǎi)手機(jī)選華為、好空調(diào)格力造、品質(zhì)生活上京東……強(qiáng)勢(shì)品牌具有的這種能力，是市場(chǎng)銷(xiāo)售人士的最愛(ài)。我們把這種能力稱之為品牌勢(shì)能，它由品質(zhì)、權(quán)威、可信賴和高知名度精煉而成。品牌勢(shì)能不是品牌與生俱來(lái)的，它需要持續(xù)的傳播加持和營(yíng)銷(xiāo)建構(gòu)才能擁有。獲得品牌勢(shì)能的可靠方式是與具有強(qiáng)大傳播力、引領(lǐng)力、影響力的大媒體大平臺(tái)在一起。  

品牌建設(shè)需要的第二種驅(qū)動(dòng)力是品牌動(dòng)能。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的成功落地，需要品牌迅速引發(fā)消費(fèi)熱情，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的快速提升。在融媒體傳播時(shí)代，最有效的做法是通過(guò)高頻次廣覆蓋的硬廣獲得強(qiáng)記憶力，再輔助以內(nèi)容共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)好感傳播，用共情能力擊穿信息繭房、打破圈層壁壘，這種傳播模式所具有的能力我們稱為品牌動(dòng)能。洗護(hù)品牌藍(lán)月亮近年來(lái)能異軍突起，超越國(guó)際大品牌霸占洗衣液市場(chǎng)第一名，用的就是這個(gè)傳播模式：大量時(shí)段硬廣+中秋晚會(huì)內(nèi)容共創(chuàng)。

品牌建設(shè)需要的第三種驅(qū)動(dòng)力叫賦能，它是近年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最熱門(mén)的詞匯之一。當(dāng)大家談?wù)撡x能的時(shí)候，談?wù)摰钠鋵?shí)是一種身份背書(shū)，一種價(jià)值讓渡。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌儲(chǔ)備的能量越多就越有勝算?！叭藷o(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特，人特我精”，用一個(gè)獨(dú)特的身份區(qū)別于其它品牌，在更多細(xì)分的、垂直的領(lǐng)域占據(jù)更鮮明的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。賦能者必須具備高度權(quán)威性和公信力，它在讓渡信任權(quán)利的時(shí)候，也把彼此當(dāng)成了風(fēng)雨同舟的伙伴，這是一種親密關(guān)系。賦能是最具信任感的傳播合作。

發(fā)現(xiàn)3：品牌主和媒體的商業(yè)合作關(guān)系需要重構(gòu)

品牌主和媒體在商業(yè)合作方面的關(guān)系總是受媒介市場(chǎng)嬗變、經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)烈度等三大因素影響。近年來(lái)，隨著這三種力量的此消彼長(zhǎng)，這種關(guān)系也在不斷地調(diào)適。品牌主從品牌傳播到銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化不斷對(duì)媒體提出新要求；媒體在社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益之間努力保持著平衡。但有一些媒體完全迷失在商業(yè)的硝煙中，另一些媒體又過(guò)于高冷，致使品牌主只能用腳投票。

根據(jù)我們的觀察，社會(huì)效益放在首位既是媒體應(yīng)有的堅(jiān)守，也是許多大品牌主的自覺(jué)追求。負(fù)責(zé)任的媒體與負(fù)責(zé)任的大品牌主不是矛盾的對(duì)立者，而是前途與命運(yùn)的利益攸關(guān)方，兩者之間的合作關(guān)系正在重塑：由傳統(tǒng)的“買(mǎi)賣(mài)生意關(guān)系”逐漸升級(jí)成“服務(wù)合作關(guān)系”。新的媒介生態(tài)下，主動(dòng)的共商共建，成為雙方合作的主流選項(xiàng)。

從媒體角度看，如果品牌主是自己的優(yōu)選服務(wù)對(duì)象，那么，品牌主就是出題人，媒體就是答題者。高分獲得者享受高質(zhì)量發(fā)展權(quán)。