背負“造假之都”名聲的莆田，開始洗心革面。

以往人們說起北京，會想起莊嚴肅穆的首都形象；說起重慶，會想起熱辣的火鍋和美女；說起西安，會想起繁華凝重的長安大唐。但如果說起莆田，無論貼小廣告起家，占國內民營醫(yī)療行業(yè)85%份額的莆田系醫(yī)院，還是靠代工和仿造起家，產量占全國近十分之一的莆田鞋，都不會有太好的印象。

不是沒有道理的。這個擁有超過四千家鞋企、鞋業(yè)年產值超過1100億元的沿海城市，竟沒有一家知名品牌和上市公司，亮不出一個國內消費者比較熟悉的“莆田牌”。甚至有人戲稱，判斷一個鞋類品牌是否是世界頂級，就看它在莆田有沒有代工基地。然而，這種固化印象或將成為過去式——隨著“莆田鞋”集體商標獲得國家知識產權局注冊批準，莆田鞋邁出了品牌化的第一步。

要改變長期形成的山寨貨、假冒、仿造印象，顯然并非易事。在品牌化過程中，“莆田鞋”會面臨哪些困難？這種非典型發(fā)展模式，對于其他具有區(qū)域優(yōu)勢的產業(yè)集群，有哪些借鑒意義？

實際上，獲批商標僅為圖形商標，漢字和英文商標尚未批準通過。圖形商標以鞋帶為創(chuàng)意，勾勒出莆田兩個字的拼音首字母“P”和“T”，其中“P”拔地而出、“T”向上延伸，既顯得率性隨意，也彰顯了莆田鞋業(yè)轉型升級的昂揚姿態(tài)。該商標有效期為十年，可使用于包括運動鞋、兒童運動鞋、休閑鞋、輕便膠鞋、足部防護安全鞋、旅游鞋、兒童旅游鞋、皮鞋在內的授權產品。

“莆田鞋”商標引人關注，還在于當?shù)仄放埔庾R的覺醒，相較于鞋業(yè)發(fā)展，整整晚了四十多年。

從上世紀80年代起，莆田就開始陸續(xù)為耐克、阿迪達斯等外國品牌進行代工生產，并逐步發(fā)展成支柱產業(yè)。

代工為莆田鞋業(yè)帶來了豐富的經驗和技術，但也制約了產業(yè)發(fā)展：一方面，品牌方嚴格控制訂單數(shù)量，代工工廠無法進一步擴大產能，只能仿造山寨貨增長營業(yè)收入；另一方面代工利潤率很低，不同檔次的產品利潤率在8%-20%之間，后來降低到只有5%-7%，處于整個產業(yè)鏈的最末端。

1997年，肇始于泰國的金融風暴席卷亞洲，外貿鞋業(yè)遭受重創(chuàng)，代工廠家訂單銳減。在這種情況下，110公里外的晉江鞋企開始謀求轉型，先是安踏在利潤只有400萬元的情況下，花80萬元請體育明星孔令輝為品牌代言，后來晉江鞋企紛紛通過購買電視臺黃金廣告位、簽約明星、贊助賽事提高知名度，誕生了鴻星爾克、特步、361°等一系列自主品牌，以獲得更高的利潤和附加值。

晉江品牌的崛起，也導致一些代工訂單從晉江轉移至莆田。憑借給大牌代工的生產制造力，莆田鞋企開始以假亂真，生產仿冒產品——顯然，貼上名牌標簽就能賣出高價，比代工的微薄利潤更有誘惑力。

由于代工鞋企沒有定價權、仿冒產品“見不得光”，隨著原材料、人工、土地成本的不斷上漲，利潤空間被不斷壓縮。與此同時，東南亞國家也在憑借更低的成本吸引代工訂單，莆田鞋業(yè)不得不在窘迫中做出改變。

2021年，莆田出口鞋子3.3億雙，貨物價值148.2億元，但在全市四千余家鞋企當中，真正擁有自主品牌的不過十幾家--目前，這十幾家品牌都被囊括在“莆田鞋”集體商標授權企業(yè)名單當中。

“拿來主義”的代價

掌握大量的技術之后，擺在代工廠家面前的有兩條路：一是走到臺前做自主品牌，和外國品牌競爭；一是走到幕后做假貨，做山寨產品。顯然，晉江鞋企選擇了前者，而莆田鞋企選擇了后者。

實際上，莆田鞋企也不是沒有想過做自主品牌，但由于用戶認可度低，消費者不買賬，早期的“莆田牌”都輸給了外國品牌。而對于大多數(shù)代工廠家來說，有現(xiàn)成的材料、機器、流水線，有現(xiàn)成的設計和高額的利潤，不要名分，躺平了做仿版、掙快錢，又何樂而不為呢？

據(jù)一位莆田鞋分銷商稱，有時國外品牌的新品還未上市，該款式的設計圖紙就已經通過內部人士流到各個仿品工廠手里，他們用幾乎相同的工藝生產，再低價出售，利潤率可以超過七成。

有媒體報道，在“炒鞋”火熱的時候，國內市場里的十雙假鞋，就有九雙從莆田發(fā)貨；全球每三雙耐克鞋，就有一雙是來自莆田的假貨--假鞋未必都出自莆田，但莆田假鞋絕對“名聲在外”。

而莆田假鞋的質量，也的確做到了令人“嘆為觀止”。2007年，中美警方聯(lián)合在美國布魯克林的兩處倉庫查獲近30萬雙假耐克鞋，市場價值超過3100萬美元，為此，《紐約時報》記者特意趕赴莆田，調查結果發(fā)現(xiàn)，這里做出來的品牌鞋確實“真假難辨”。

一位莆田老板透露，新品上市之后，他們會買兩雙正品鞋，一雙用于拆解，便于研究材料；一雙用于仿制后的重復比較，直到肉眼看不到差異為止。2014年，溫州質檢院對高仿阿迪達斯ZX700跑鞋進行檢測，發(fā)現(xiàn)其材質與正品相同，耐磨性和耐折性也幾乎相同，僅在鞋底的硬度上有細微的差別。

完整的代工產業(yè)鏈、與正品幾無差別的外觀和品質，加上低廉的價格，甚至造成消費者“知假買假”的消費潮流--社交平臺上，有時尚博主公開宣稱自己的阿迪、耐克都是莆田造；2018年，NBA球星尼克·楊來華，也大贊莆田造“椰子鞋”。由此，莆田鞋被貼上“假冒不偽劣”的標簽。

2020年10月，時任莆田市市長李建輝在第三屆數(shù)字中國建設峰會上自嘲：“有一個尷尬的笑話，如果你的耐克鞋穿兩年就壞了，是真的耐克；如果穿三年才壞，那就是莆田做的?！?/p>

這就像一個悖論，山寨鞋雖然是代工發(fā)展的畸形產物，但做出了效益，做出了品質，同時不用承擔品牌維護運營的成本；同時，對國外品牌大搞“拿來主義”，產業(yè)越做越大，卻做壞了城市形象，使自主品牌的生存空間越做越低。

長此以往，莆田鞋也嘗到“短視”的苦果。“想要什么貨工廠都能做，比如高仿椰子鞋，出廠價也就在200元左右?！币晃辉鴱氖滦瑯I(yè)B2B行業(yè)的人士吐槽，現(xiàn)在鞋子從出廠到消費者倒手了很多次，渠道與渠道之間分屬哪一級、利潤多少，鏈條上的各方都不清楚。市場太亂，生意也越來越難做。

抓住公用品牌機遇期

面對這杯自釀的苦酒，一些莆田廠商企圖另起爐灶，打造原創(chuàng)品牌，但即使產品設計出來，也沒有辦法完全自行銷售，只能把原創(chuàng)設計賣給外國品牌。莆田鞋業(yè)，必須聯(lián)合殺出一條血路。

此前，為改變有品質無品牌的現(xiàn)狀，已有不少地區(qū)在已打造區(qū)域公用品牌的方式，做大優(yōu)勢產業(yè)集群。

例如，上海市奉賢區(qū)依托當?shù)孛利?、健康產業(yè)集群，打造了“東方美谷”品牌，致力于由中國化妝品產業(yè)之都向世界化妝品之都邁進；陜甘寧蒙四省區(qū)交界處的寧夏鹽池縣，依托“中國灘羊之鄉(xiāng)”美譽創(chuàng)建的“鹽池灘羊”品牌，直接帶動該縣成為寧夏第一個脫貧摘帽縣；今年4月，河南出臺的“中原農谷”建設方案，則致力于打造千億級種業(yè)和糧食產業(yè)集群。

莆田顯然不想錯過這一波品牌建設浪潮。2021年4月，由莆田市工業(yè)和信息化局牽頭，向全社會公開征集莆田鞋集體商標LOGO，致力于打造全國首個以地市命名的鞋業(yè)區(qū)域公用品牌。

為運作集體商標，莆田市國有資產投資集團有限責任公司（以下簡稱莆田國投公司）控股成立了莆田名品品牌管理有限公司（以下簡稱莆田品牌管理公司）及莆田鞋品牌運營服務有限公司（以下簡稱莆田鞋運營公司），兩家公司將幫助加入“莆田鞋”集體商標的企業(yè)，構建銷售渠道、提供品牌推廣、進行設計研發(fā)。

“‘莆田鞋’集體商標的注冊，也是希望擺脫莆田鞋業(yè)缺乏自主原創(chuàng)性的現(xiàn)狀，從代工為主的模式走向創(chuàng)立自主品牌的道路?！逼翁锲放乒芾砉矩撠熑肆钟峦嘎?，注冊“莆田鞋”集體商標的想法即源自莆田市工業(yè)和信息化局，最初參考了江西南康家具產業(yè)打造產業(yè)集群的經驗。

在官方宣傳片中，莆田國投公司董事長林偉新介紹，“莆田鞋”集體商標的授權準入要滿足四個條件：是莆田生產成品鞋的規(guī)上企業(yè)（年銷售額2000萬元以上）；企業(yè)必須要有自主品牌；近兩年生產的成品鞋符合莆田鞋團體標準要求和相應的國家行業(yè)標準；企業(yè)要合法經營。

目前，已有16家莆田鞋企獲得“莆田鞋”集體商標授權使用，授權費用是“0”。也就是說，符合規(guī)定的鞋企可以免費使用商標。這16家企業(yè)雖然都有自己的品牌，但仍以代工業(yè)務為主，自主品牌的產品很少。

“我們會將設計、營銷能力賦能給中小鞋企，彌補他們在這方面的短板，輔助他們逐步走上原創(chuàng)設計的道路，讓鞋企在營銷品牌方面嘗到甜頭，在鞋類細分市場打造出具有高辨識度、高差異性、被市場認可的自主品牌?！绷钟卤硎?，企業(yè)自主品牌擁有足夠影響力后，可以脫離“莆田鞋”集體商標。

應對“蛻變的陣痛”

“A貨之都”的名號，不僅扼殺著本土品牌的發(fā)展，也使生產者面臨巨大的法律風險。隨著國家對知識產權的日益重視，侵權者面臨更為嚴格的行政處罰，甚至刑事拘留——為扭轉造假、售假對莆田造成的負面印象，莆田市一直在打假。

盡管努力多年，但撕掉標簽并不容易；要實現(xiàn)升級轉型，就要“堵”、“疏”結合。

2015年，莆田市市長翁玉耀親自代言，打出“莆田要用超越國際的標準做出中國好鞋”的口號。

實施了一系列引導政策，不斷鼓勵鞋企進行智能化改造，已實現(xiàn)降本、提質、增效，升級智造水平：鼓勵工廠升級小型生產線，例如將應用程序轉變?yōu)樽詣踊黾又悄茉O備，政府按設備投資的5%，給予企業(yè)不超過100萬元的補貼；推動鞋企在數(shù)字化管理和網絡協(xié)同方面更新?lián)Q代，每家企業(yè)按實際投資額的20%，給予不超過20萬元的補貼。

2021年2月，莆田市委、市政府成立莆田市打擊鞋業(yè)制假售假力促產業(yè)轉型升級工作領導小組，小組成員涵蓋市委書記、市長等黨政領導和相關職能部門負責人。并用一個多月時間，立案商標侵權案件294件，扣押涉案成品鞋近3.6萬雙，抓獲犯罪嫌疑人356人。

與此同時，出臺旨在激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新活力的《加快鞋業(yè)高質量發(fā)展十條措施》，涵蓋品牌創(chuàng)建、研發(fā)設計、智能制造、市場拓展、產才融合等各個方面。

“打響莆田好鞋品牌，打造成為中國鞋業(yè)走向世界的特色窗口”、“著力打造莆田鞋集體商標，支持鞋業(yè)、工藝美術等行業(yè)龍頭企業(yè)創(chuàng)建自主品牌，挖掘新業(yè)態(tài)、新模式，打造區(qū)域品牌生態(tài)圈”等內容，也被寫入《莆田市“十四五”產業(yè)發(fā)展專項規(guī)劃》。

“莆田鞋”圖形集體商標注冊成功后，有關部門表示，將對非自創(chuàng)品牌又不申請使用公用品牌的小作坊，予以堅決打擊；《關于促進鞋業(yè)轉型升級的實施方案》則進一步明確“打轉結合，以打促轉、以銷促轉，疏堵共進”的工作原則。

林勇介紹，為照顧中小企業(yè)，“莆田鞋”集體商標會適當放寬授權條件，降低對生產規(guī)模的要求，將來有一兩條生產線的小廠也可以申請，并對其后續(xù)產品進行審核，引導這些企業(yè)轉型。

在官方宣傳片中，莆田鞋品牌運營負責人呼吁：“大家放下偏見，給莆田鞋一個機會?！睓C會能不能給，還是要看莆田鞋企的表現(xiàn)，能不能擺正姿態(tài)，在提高原創(chuàng)性與服務的同時，與以往的灰色制鞋經濟切割，一分一厘地扳回根深蒂固的負面印象。

這是大家都看到的路徑，但是落到企業(yè)層面，依然困難重重。

例如，做自主品牌不僅需要多方投入，還要面臨庫存壓力。品牌需要有足夠豐富的庫存數(shù)量，不同型號、顏色等都要有一定備貨。“那么多款式，你要有多少資金押上去？如果這些鞋都賣出去還OK，賣不出去該怎么辦？”林勇反問。

“莆田模式”的示范效應

目前，莆田鞋運營公司已在京東和天貓開通莆田鞋旗艦店，為被授權企業(yè)代銷，獲取代銷差價。林勇設想，隨著“莆田鞋”集體商標受到廣泛認可，將與被授權企業(yè)共創(chuàng)品牌，在鞋子掛上“莆田鞋”和企業(yè)品牌兩個商標，銷售收入由莆田鞋運營公司和被授權企業(yè)分成。

上線不到一個月，“莆田鞋”京東旗艦店已有接近10萬人關注，銷售商品有運動鞋、帆布鞋、休閑鞋，產品價格從99元到599元不等，其中有不少與匡威、耐克、阿迪達斯經典鞋型類似的款式，一款類似匡威鞋型的白色帆布鞋低幫售價99元，高幫售價149元。

一位消費者表示，獲得集體商標授權的“莆田鞋”仍由原來的廠家生產，但是價格比以前貴了。

為擺脫“山寨貨”的標簽，位于武漢市云尚·武漢國際時尚中心也準備加大原創(chuàng)設計師引進力度，該中心是以莆田鞋業(yè)為核心的區(qū)域性綜合供應鏈平臺，涵蓋鞋類設計、開發(fā)、生產、質量管理等多個環(huán)節(jié)。

“莆田鞋”品牌形象的初步改觀，讓以往發(fā)展經歷有頗多相似之處的廣東吳川陷入了沉思——莆田都有品牌了，吳川怎么辦？

擁有400多家制鞋企業(yè)、年產塑料鞋10億雙的吳川市，是中國輕工業(yè)聯(lián)合會和塑料加工業(yè)協(xié)會授予的“中國塑料鞋之鄉(xiāng)”，塑料鞋產量約占全國三分之一，并且遠銷東南亞、中東、非洲、歐美等地。

但是，由于長期以低檔次貼牌的方式生產，吳川始終沒有真正叫得響的知名品牌。盡管部分廠家嘗試自創(chuàng)品牌、拓展電商渠道，但由于孵化難度大、投入成本高，效果并不理想。對此，博鋪街道一位塑料鞋廠負責人表示，吳川塑料鞋應當借鑒“莆田鞋”集體商標的發(fā)展思路，在地方政府和行業(yè)協(xié)會引領下，抱團發(fā)展。

“莆田鞋雖然有山寨的標簽，但它的質量和技術還是得到不少人認可，這也是不少中國企業(yè)的問題和遺憾，有質量、有技術，就是沒牌子。”企業(yè)戰(zhàn)略定位專家顧均輝認為，有了共同商標以后，控制眾多的工廠保證鞋子相近的質量和品質，是品牌方需要著重考慮的問題。

“同時，不管莆田鞋企還是其他中國鞋品牌，在原創(chuàng)設計上還需要加油?！鳖櫨x說。