最近幾年，中國(guó)的品牌建設(shè)堅(jiān)持從速度向質(zhì)量轉(zhuǎn)變，而且在質(zhì)量發(fā)展中更加重視品質(zhì)內(nèi)涵的提升，更是出現(xiàn)了根本性的變化，這主要體現(xiàn)為：一是政府、企業(yè)和民眾的品牌意識(shí)顯著增強(qiáng)。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，人們既有的品牌認(rèn)知發(fā)生了變化，特別是在消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)不斷加深，推進(jìn)品牌建設(shè)的主動(dòng)性進(jìn)一步提升；二是品牌建設(shè)體制機(jī)制進(jìn)一步完善。政府和企業(yè)的品牌建設(shè)已從自主探索、自我發(fā)展階段逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)推進(jìn)階段，品牌建設(shè)的體制機(jī)制不斷完善，品牌管理專業(yè)能力顯著提升；三是中國(guó)品牌的國(guó)際化進(jìn)程取得積極進(jìn)展。我國(guó)品牌國(guó)際化的市場(chǎng)份額在不斷增加，出現(xiàn)了一些具有國(guó)際影響力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，品牌國(guó)際化的運(yùn)營(yíng)方式也日益成熟。

中國(guó)品牌體系建設(shè)取得重要成果

改革開(kāi)放40多年來(lái)，特別是黨的十八大以來(lái)，無(wú)論是在國(guó)際還是國(guó)內(nèi)方面，也無(wú)論是在整個(gè)品牌建設(shè)的宏觀方面還是在具體技術(shù)層面，中國(guó)的品牌建設(shè)都取得了舉世矚目的快速發(fā)展。中國(guó)的品牌戰(zhàn)略地位和作用開(kāi)始逐步從輔助支持的層面向著引領(lǐng)主導(dǎo)的層面升級(jí)，品牌建設(shè)在國(guó)家推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)的整體戰(zhàn)略中逐步演變?yōu)榘l(fā)展的新動(dòng)能、驅(qū)動(dòng)的新模式、增長(zhǎng)的新力量。這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是在品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方面取得國(guó)際突破。由于中國(guó)品牌建設(shè)起步較晚，企業(yè)品牌整體實(shí)力距離國(guó)際先進(jìn)水平尚有差距，國(guó)際上品牌建設(shè)規(guī)則制定、品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，一直掌握在美國(guó)、歐洲等西方國(guó)家和地區(qū)的機(jī)構(gòu)手中。這些機(jī)構(gòu)按照自己制定的門(mén)檻、規(guī)則每年對(duì)其選取的品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)、發(fā)布、宣傳。這些榜單評(píng)價(jià)方法既不透明，獲取的數(shù)據(jù)也不全面，且單方面設(shè)置了諸如海外銷(xiāo)售收入占比等門(mén)檻條件，將許多中國(guó)品牌擋在了榜單之外。為了給中國(guó)企業(yè)營(yíng)造一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，國(guó)務(wù)院提出要“推動(dòng)形成具有中國(guó)特色的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)制”。同時(shí)，為了達(dá)到國(guó)際互認(rèn)，我國(guó)在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織內(nèi)積極作為，致力建立一套全球公認(rèn)的、科學(xué)公正的品牌評(píng)價(jià)體系。

2012年，我國(guó)率先提出了品牌價(jià)值除“有形資產(chǎn)”外，還應(yīng)包含“質(zhì)量”和“服務(wù)”指標(biāo)，美國(guó)和德國(guó)分別補(bǔ)充了“無(wú)形資產(chǎn)”和“技術(shù)創(chuàng)新”指標(biāo)。經(jīng)過(guò)兩年多的交流，中美德共同提出品牌價(jià)值由“質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)”組成的“五要素”理論，得到各方認(rèn)可和支持。2013年，中美聯(lián)合提案成立品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)，經(jīng)過(guò)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織165個(gè)成員國(guó)和15個(gè)技術(shù)局成員國(guó)的兩輪投票，分別獲高票支持通過(guò)。2014年1月，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織正式批準(zhǔn)成立品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)，以在“五要素”理論的基礎(chǔ)上建立、推行一套全球公認(rèn)的科學(xué)公正的品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系；中國(guó)獲得該委員會(huì)秘書(shū)國(guó)地位，委員會(huì)秘書(shū)處設(shè)在中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)，時(shí)任十二屆全國(guó)政協(xié)委員劉平均當(dāng)選為委員會(huì)顧問(wèn)組主席。這意味著中國(guó)在參與并主導(dǎo)品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化工作方面邁出了扎實(shí)一步，大大增強(qiáng)了中國(guó)在品牌評(píng)價(jià)中的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。