關(guān)注公眾號
網(wǎng)站二維碼
搜索
品牌觀察：從百家姓到王者榮耀IP，王老吉為啥開始討好年輕人
來源: 北京商報 王曉
|
作者:品牌廣元
|
發(fā)布時間: 939天前
|
5955 次瀏覽
|
分享到:
王老吉與王者榮耀跨界合作，推出聯(lián)名IP定制罐、定制禮盒等。值得一提的是，幾天前的高考首日，王老吉攜手演員陳都靈推出了“萬試大吉”“高考大吉”等高考定制罐。此外，王老吉還曾因推“李吉利”“孫老吉”等百家姓定制罐引發(fā)熱議。
王老吉多番利用包裝、熱點話題吸睛年輕消費群體，或許與其當下業(yè)績有一定關(guān)系。北京商報記者梳理白云山財報發(fā)現(xiàn)，以王老吉涼茶為主要收入的大健康業(yè)務(wù)，除2020年受疫情沖擊大幅下滑外，該業(yè)務(wù)板塊營收整體增長緩慢。數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，白云山大健康業(yè)務(wù)的營收分別為94.87億元、104.79億元、78.59億元、108.51億元。
資料顯示，在2002-2005年期間，王老吉涼茶的銷量猛漲10倍。此后，紅罐“王老吉”銷量甚至一度超越了可口可樂。而在2012年，廣藥欲收回王老吉商標使用權(quán)，開始圍繞王老吉商標使用權(quán)與加多寶對簿公堂，王老吉和加多寶從此在涼茶市場一路廝殺，在渠道、營銷、廣告等多方面處處競爭。2018年7月，涼茶商標案終于蓋棺定論，廣藥勝訴，但涼茶銷量卻難回從前。
在盤古智庫高級研究員江瀚看來，王老吉與加多寶斗爭的那些年，涼茶市場日漸衰落，作為行業(yè)龍頭王老吉涼茶也日漸淡出年輕消費市場，使其面臨品牌老化、消費量下滑、市場認知程度降低等問題。因此，跨界聯(lián)名王者榮耀IP這類成本較低的營銷方式，成為王老吉俘獲年輕消費群體、發(fā)掘市場增量的捷徑，但流量能否轉(zhuǎn)化為銷量還有待市場檢驗。
“加熱”涼茶不易
當下涼茶市場恐怕不是靠營銷上一兩把火就能再次點燃的。
天眼查App顯示，2017年國內(nèi)涼茶行業(yè)市場規(guī)模約為578億元，增速僅為9.1%，而十年前，這一增速為15%。英敏特2021年發(fā)布的中國茶飲料報告也顯示，2020年，因疫情沖擊春節(jié)旺季，亞洲即飲涼茶市場份額下降了27.1％。
在涼茶市場走低之時，中式茶、蘇打水等細分飲品品類趁勢崛起。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的《2020-2025年中國蘇打水行業(yè)市場發(fā)展前景與投資預測分析報告》則顯示，2019年，中國蘇打水整體市場規(guī)模為150億元左右，預測2025年達到320億元左右。弗若斯特沙利文統(tǒng)計，2019年中國茶飲料市場規(guī)模達787億元人民幣(不含涼茶)。
“涼茶受到越來越多新興飲料對目標消費需求的競爭，而涼茶本身的藥用差異化特征卻不是目標消費群體所關(guān)注的，因此無法形成鞏固市場份額的保護?！鄙蛎缺硎?。
除了市場份額遭其他細分品類飲品擠壓，涼茶本身的草本植物口感也成為難被年輕人青睞的原因之一。有網(wǎng)友認為，“涼茶確實是地域口味，不是誰都能接受的”。甚至有消費者稱，“喝涼茶時總覺得有股中藥味，一般很少選購涼茶”。
版權(quán)所有：廣元市質(zhì)量品牌協(xié)會 Copyright ? 2018-2028 品牌廣元.com；品牌廣元.cn；pinpaigy.com All Rights Reserved.
工信部備案號：蜀ICP備19027777號 川公網(wǎng)安備：51080202000333 ?
地址：廣元市利州區(qū)奔月路266號 電話：0839-3370118 郵箱：309587947@qq.com QQ：309587947 微信：13508060583
