數(shù)據(jù)顯示，王者榮耀作為中國(guó)用戶規(guī)模top級(jí)的手機(jī)游戲，每日登陸用戶多達(dá)1億+，已成為廣受年輕人喜愛的娛樂方式和社交方式。

 

值得一提的是，在6月7日高考首日，王老吉還曾攜手演員陳都靈推出了“語文大吉”“數(shù)學(xué)大吉”“萬試大吉”“高考大吉”等高考定制罐。此外，今年春節(jié)期間，王老吉還因推“李吉利”“孫老吉”等百家姓定制罐引發(fā)熱議。

 

切入年輕市場(chǎng)尋增量

 

從百家姓、高考定制罐到聯(lián)名王者榮耀I(xiàn)P，王老吉無一不是在拉攏年輕消費(fèi)群體。

 

在香頌資本董事沈萌看來，年輕消費(fèi)群體的偏好特征受新奇、個(gè)性等營(yíng)銷手段的影響程度大。王老吉先后推出的姓氏罐、高考定制罐以及聯(lián)名王者榮耀I(xiàn)P都是王老吉為激發(fā)年輕消費(fèi)群體需求而進(jìn)行的營(yíng)銷手段。

 

對(duì)于年輕消費(fèi)市場(chǎng)的心思，王老吉方面也毫不掩飾。“眼下，Z世代已經(jīng)成為一股不可忽視的消費(fèi)力量。作為主力消費(fèi)群體，生活方式深受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和媒介環(huán)境影響的他們，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)樂趣，愿意為‘社交’‘人設(shè)’進(jìn)行消費(fèi)，與年輕群體實(shí)現(xiàn)情感聯(lián)結(jié)成為品牌破圈與多元化、時(shí)尚化發(fā)展勢(shì)必要打通的路徑。”王老吉相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者回復(fù)時(shí)坦言。

 

王老吉多番利用包裝、熱點(diǎn)話題吸睛年輕消費(fèi)群體，或許與其當(dāng)下業(yè)績(jī)有一定關(guān)系。北京商報(bào)記者梳理白云山財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，以王老吉涼茶為主要收入的大健康業(yè)務(wù)，除2020年受疫情沖擊大幅下滑外，該業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收整體增長(zhǎng)緩慢。數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，白云山大健康業(yè)務(wù)的營(yíng)收分別為94.87億元、104.79億元、78.59億元、108.51億元。

 

資料顯示，在2002-2005年期間，王老吉涼茶的銷量猛漲10倍。此后，紅罐“王老吉”銷量甚至一度超越了可口可樂。而在2012年，廣藥欲收回王老吉商標(biāo)使用權(quán)，開始圍繞王老吉商標(biāo)使用權(quán)與加多寶對(duì)簿公堂，王老吉和加多寶從此在涼茶市場(chǎng)一路廝殺，在渠道、營(yíng)銷、廣告等多方面處處競(jìng)爭(zhēng)。2018年7月，涼茶商標(biāo)案終于蓋棺定論，廣藥勝訴，但涼茶銷量卻難回從前。

 

在盤古智庫高級(jí)研究員江瀚看來，王老吉與加多寶斗爭(zhēng)的那些年，涼茶市場(chǎng)日漸衰落，作為行業(yè)龍頭王老吉涼茶也日漸淡出年輕消費(fèi)市場(chǎng)，使其面臨品牌老化、消費(fèi)量下滑、市場(chǎng)認(rèn)知程度降低等問題。因此，跨界聯(lián)名王者榮耀I(xiàn)P這類成本較低的營(yíng)銷方式，成為王老吉俘獲年輕消費(fèi)群體、發(fā)掘市場(chǎng)增量的捷徑，但流量能否轉(zhuǎn)化為銷量還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

 

“加熱”涼茶不易

 

當(dāng)下涼茶市場(chǎng)恐怕不是靠營(yíng)銷上一兩把火就能再次點(diǎn)燃的。

 

天眼查App顯示，2017年國(guó)內(nèi)涼茶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為578億元，增速僅為9.1%，而十年前，這一增速為15%。英敏特2021年發(fā)布的中國(guó)茶飲料報(bào)告也顯示，2020年，因疫情沖擊春節(jié)旺季，亞洲即飲涼茶市場(chǎng)份額下降了27.1％。

 

在涼茶市場(chǎng)走低之時(shí)，中式茶、蘇打水等細(xì)分飲品品類趁勢(shì)崛起。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的《2020-2025年中國(guó)蘇打水行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展前景與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》則顯示，2019年，中國(guó)蘇打水整體市場(chǎng)規(guī)模為150億元左右，預(yù)測(cè)2025年達(dá)到320億元左右。弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)茶飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)787億元人民幣(不含涼茶)。

 

“涼茶受到越來越多新興飲料對(duì)目標(biāo)消費(fèi)需求的競(jìng)爭(zhēng)，而涼茶本身的藥用差異化特征卻不是目標(biāo)消費(fèi)群體所關(guān)注的，因此無法形成鞏固市場(chǎng)份額的保護(hù)?！鄙蛎缺硎尽?/div>