導語

為進一步貫徹落實黨中央、國務院關于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重大決策部署，由新華社指導、新華網(wǎng)和《小康》雜志社共同主辦的“全國鄉(xiāng)村振興高峰論壇”6月16日上午在線舉行。論壇上，浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農業(yè)品牌研究院院長胡曉云進行了《鄉(xiāng)村品牌化經營：從發(fā)端到目標》的主題發(fā)言。

鄉(xiāng)村品牌化經營：從發(fā)端到目標

各位領導、新老朋友：

大家好。

首先，恭喜新華社新華網(wǎng)“全國鄉(xiāng)村振興高峰論壇”順利召開。鄉(xiāng)村振興，需要探索有效的方法。

目前，中國鄉(xiāng)村，正在經歷從建設鄉(xiāng)村（新農村建設、美麗鄉(xiāng)村建設）到經營鄉(xiāng)村（將鄉(xiāng)村作為消費產品、商品）到經營品牌（將鄉(xiāng)村作為品牌打造，以獲得品牌經濟）的發(fā)展歷程。

實施鄉(xiāng)村品牌化經營，從競爭發(fā)端到終極目標，需要厘清許多問題。下面，借用10分鐘時間，我提綱挈領講十個方面：

一、鄉(xiāng)村品牌化經營，要持續(xù)升維鄉(xiāng)村獨特的多維意義

鄉(xiāng)村品牌化經營，要持續(xù)升維五大鄉(xiāng)村獨特的多維意義：

（一）功能性意義（重構鄉(xiāng)村意義，獲得區(qū)域發(fā)展，滿足城鄉(xiāng)多層次獨特消費需求）

（二）社會性意義（創(chuàng)造鄉(xiāng)村空間、產業(yè)、產品等的品牌溢價，形成共創(chuàng)/共融/共富/共享/共榮/共同永續(xù)發(fā)展等六共價值體系；改 變小農生態(tài)特征，形成品牌組織，倒逼組織化、標準化、科技化，人 口素質提升）

（三）情感性意義（滿足四類消費者（原鄉(xiāng)人、歸鄉(xiāng)人、新鄉(xiāng)人、旅鄉(xiāng)人）的等多維情感需求）

（四）認知性意義（鄉(xiāng)村的認知價值，民族的文化原型與特色、生活方式、價值觀）

（五）情景性意義（場景輸出：自然、建筑、人文、虛擬場景、藝術情景、審美意義）

形成鄉(xiāng)村獨特優(yōu)勢的品牌意義、品牌溢價、區(qū)域發(fā)展，讓每一個鄉(xiāng)村，成為可永續(xù)發(fā)展的個性品牌。

二、鄉(xiāng)村品牌化經營，以創(chuàng)建鄉(xiāng)村公共的無形價值為焦點，而非拘泥于物質建設

鄉(xiāng)村品牌化，不是鄉(xiāng)村建設，而是鄉(xiāng)村品牌化經營。

大拆大建大并、設施硬件硬上等，都不是品牌化戰(zhàn)略屬性。

品牌化戰(zhàn)略倚重于創(chuàng)新無形價值，提升實體經濟、資源經濟的價值。絕大多數(shù)鄉(xiāng)村已有長期的傳承，并非創(chuàng)造一個新品牌，而是在承繼的基礎上，進行重塑、再造。

（一）首先，發(fā)現(xiàn)已有資源：文脈、民俗、價值觀、生活方式、工藝傳承、產業(yè)特色、特產

（二）探討已有資源的價值：是否能夠達到終極目標

鄉(xiāng)村品牌化，倚重于通過發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)新一個鄉(xiāng)村空間內的無形價值（文脈、民俗、價值觀、生活方式、工藝特色、精神特質等），提升鄉(xiāng)村獨特的、無形的競爭力。

三、鄉(xiāng)村品牌化經營，以鄉(xiāng)村產業(yè)興旺為品牌經濟的提升基礎

產業(yè)興旺，是鄉(xiāng)村全域品牌化的基礎。