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品牌觀點：她時代 品牌營銷應(yīng)堅守底線
來源:中國品牌雜志 中國品牌網(wǎng) 馮昭
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時間: 931天前
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伴隨女性經(jīng)濟的增長，與之相關(guān)的消費市場日趨龐大，許多行業(yè)迎來發(fā)展紅利期。然而，一些行業(yè)巨頭卻無視商業(yè)倫理，以調(diào)侃、誘導(dǎo)、惡意、低俗的營銷方式吸引大眾眼球，僅今年上半年，就先后曝出寶潔、潔婷、衛(wèi)龍、婦炎潔、安踏、7-11、廣發(fā)銀行等被指不尊重女性，產(chǎn)品宣傳打擦邊球的事件，受到網(wǎng)民關(guān)注和監(jiān)管部門的有力懲處。
進入6月，先是連鎖便利店7-11在廣東茂名的一家門店張貼不恰當(dāng)海拔引發(fā)爭議--該海報宣傳檸檬茶和mini酒，文案為“她不醉，沒機會”；繼而，廣發(fā)銀行發(fā)布貶損女性廣告被罰60萬的話題，沖上微博熱搜。
原來，廣發(fā)銀行上海分行曾在三年前發(fā)布過一篇題為《不要告訴別人，你的肚子是被我們搞大的》推文，其目的是推銷某購物中心的餐飲優(yōu)惠活動。網(wǎng)友紛紛表示：“這是什么奇葩廣告語，為了博眼球簡直無下限”“這是在侮辱、貶損女性”。然而，這篇推文在發(fā)布三個月后才被刪除。
代價 市監(jiān)介入與形象坍塌
以情色暗示、貶損女性為營銷手段，固然可以在短期內(nèi)博取流量，也勢必難逃監(jiān)管的懲處。
《女人腳臭是男人的5倍，不信聞一下》發(fā)布十天后，寶潔中國迫于輿論壓力，不得不刪除這篇推文，并在官微鄭重道歉，稱“寶潔公司一直提倡平等、包容和尊重的價值觀。我們已經(jīng)刪除這篇文章，并嚴肅整頓該賬號的運營。我們一定會深刻反思，杜絕類似情況再次發(fā)生?！钡牵瑢殱嵵袊牡狼覆]有平息輿論，不但寶潔會員中心公眾號被注銷，寶潔公司也被廣州市黃埔區(qū)市場監(jiān)管局立案調(diào)查。
潔婷發(fā)布致歉聲明，表示安全褲宣傳配圖“反映出內(nèi)容與審核流程的漏洞，已啟動內(nèi)部程序優(yōu)化管理。對于傳播內(nèi)容，要堅守潔婷品牌價值觀，擔(dān)負社會責(zé)任，管理好第三方運營機構(gòu)，不能有絲毫疏忽”，同樣沒有被消費者接受，被網(wǎng)友指出“敢發(fā)這樣辱女照片就要為自己的行為買單”“出事就甩給第三方，內(nèi)部價值觀明明就有問題”。
微熱點研究院數(shù)據(jù)顯示，從潔婷安心褲事件發(fā)生到官方致歉，全網(wǎng)與之相關(guān)的輿論聲量達到3.85萬條，其中敏感信息高達94.86%，負面評價不斷。
面對產(chǎn)品外包裝文案爭議，衛(wèi)龍先是回應(yīng)“要學(xué)會傾聽，在傾聽中成長，在批評中改變”，繼而正式道歉，并停止?fàn)幾h包裝的生產(chǎn)，同時對文案及設(shè)計進行優(yōu)化，但仍然沒有逃過公司總部所在地的監(jiān)管，由河南省漯河市場監(jiān)管局第一時間進行調(diào)查。
婦炎潔不雅廣告文案也被江西省樟樹市市場監(jiān)管局立案調(diào)查。隨后，婦炎潔正式道歉，表示全面下架相關(guān)產(chǎn)品，開展自查自糾，深刻反省，杜絕類似情況再次發(fā)生，并積極配合主管部門的調(diào)查。
安踏反應(yīng)最為迅速，引發(fā)爭議當(dāng)天就下架了喵喵2.0女鞋海報，并稱已對相關(guān)人員嚴肅處理，今后一定會嚴格把關(guān)。
如果說安踏女鞋海報屬于打擦邊球，7-11廣東茂名門店“她不醉，沒機會”的廣告語就是在教唆犯罪，最終在一片聲討中發(fā)布致歉公告，稱該海報是個別門店在沒有上報總部審核的情況下自行制作張貼，已勒令撤下海報并對相關(guān)員工進行處理。
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