某KOL內(nèi)容及電商整合營銷平臺副總裁李莫告訴記者，很長一段時間，新銳國貨美妝品牌都是從線上起步，通過私域、種草等方式獲客，并通過頭部主播背書，打開產(chǎn)品銷量及市場。大主播憑什么帶來巨大流量？“全網(wǎng)最低價”是關(guān)鍵。而流量背后，是高昂的營銷支出，比如拉新成本、平臺流量、主播抽成和坑位費等等。

“明明聲稱自己是‘性價比之王’‘大牌平替’，實際卻在騙人，這是最讓人反感的，會導(dǎo)致消費者喪失對新國貨的品牌信任?！崩钅治?。

產(chǎn)品“長紅”考驗創(chuàng)新實力

為覆蓋高額的營銷投入，新國貨美妝賽道正上演一場生死競速，有的品牌冒著失去敏感消費者的風(fēng)險悄然漲價，有的品牌則黯然退場。近日，知名彩妝品牌“浮氣Fomomy”宣告倒閉，自曝負(fù)債額接近千萬元。此前，這一品牌有多款單品躋身天貓、抖音銷量排行榜第一。

“浮氣之前走紅網(wǎng)絡(luò)，背后邏輯是大規(guī)模營銷，品牌本身利潤水平并不高，但營銷費用高，擴(kuò)展速度過快，很有可能就會出現(xiàn)問題?！北P古智庫高級研究員江瀚表示，隨著市場需求的改變，一些國貨彩妝品牌的產(chǎn)品研發(fā)無法跟上消費者需求，很容易曇花一現(xiàn)。浮氣Fomomy品牌合伙人也對外透露，電商銷量爆發(fā)起來很快，但周期也很短，導(dǎo)致壓貨過多。同時，品牌在開模、設(shè)計打樣等方面開發(fā)成本太高，難以快速上新。

同樣面臨流量留存考驗的，還有老國貨們。記者注意到，近年來，消費者不止一次涌入老國貨直播間“野性消費”，但當(dāng)發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品并沒有特別改變，很快流量又歸于沉寂。在中國中小企業(yè)協(xié)會副會長徐浩然看來，部分老國貨之所以留不住流量，是因為經(jīng)營方式陳舊、老套，管理體系較為固化等通病。

“老國貨應(yīng)不求爆火、只求長紅?！毙旌迫槐硎?，老品牌有好的產(chǎn)品基因還不夠，需要打破傳統(tǒng)，增加產(chǎn)品科技含量，同時加強(qiáng)產(chǎn)品形式、包裝、傳播等方面的創(chuàng)新。（記者 袁璐）