02 品牌工作是一把手工程

　　品牌是企業(yè)在客戶心目中的形象。企業(yè)品牌淺層次看是企業(yè)產品的標識，但深層次看是企業(yè)的精神象征，凝結著企業(yè)的思想，是企業(yè)的靈魂。企業(yè)品牌凝聚了企業(yè)經營管理和文化精神的全部。

　　品牌是企業(yè)重要的無形資產。當前時代，各種產品制造、技術迭代都很快，一家企業(yè)能做，其他企業(yè)很快也能做。未來，很多技術可能會同質化，唯獨什么不一樣？那就是品牌。汽車的生產線是一樣的，但是最后做出來的汽車有著不同的標識。

　　“21世紀的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外它們一無所有。”德魯克先生的這句話說得非常好，這里的“它們”是誰呢？那就是企業(yè)。企業(yè)如果沒有品牌就一無所有。為了研究品牌，我專門去了安踏公司。安踏是20世紀80年代晉江當地的丁家父子3人創(chuàng)辦的，最初是給跨國公司代工做鞋，到1994年有了幾百萬元收入，他們確定了“打造自主品牌，開拓國內市場”的發(fā)展思路，創(chuàng)造了安踏這個自主品牌。后來，安踏越做越大，收購了斐樂（中國）等國際品牌。2019年，安踏用360億元收購了芬蘭的亞瑪芬體育公司，持有其58%的股權。

　　經過40年的時間，安踏從代工做鞋轉變成一個自主品牌，現在又從自主品牌成為國際品牌商，實現了三級跳。過去關于到底能不能做好品牌，我們心里也是有些顧慮的，認為品牌里可能有什么玄而又玄的東西。日本也有人研究過，為什么日本的手表品牌做不過瑞士品牌。日本的手表做得很好，過去全世界的石英機芯大多是日本生產的，但它在品牌上還是比不上瑞士表。2019年我在參加達沃斯論壇期間，曾專門到瑞士幾家大公司進行調研，看它們的品牌到底是怎么做的。為什么一個800萬人口的山地之國，居然在世界上出了那么多的大品牌？我們得去研究它們。

　　瑞士人說品牌工作是一把手工程，這句話給我留下了深刻印象。企業(yè)的品牌建設要領導重視，全員參與，長期推進。這讓我想起以前北新建材的龍牌，后來中國建材的logo（標識）等的設計和宣傳，也都是由我親自安排和制定的。

　　03 加大在品牌工作上的投入

　　品牌是在質量的基礎之上加上設計、文化、營銷理念等形成的價值綜合體。改革開放40多年來，我國企業(yè)的產品質量有了明顯提升，但在設計、品牌等方面還有所欠缺。也有做得好的行業(yè)，比如家電基本自主品牌化了，美的、格力、海爾都不錯；酒業(yè)也做得不錯，茅臺、五糧液都是國際化品牌;運動鞋服行業(yè)，李寧、安踏等品牌都進入了國際舞臺。但有的行業(yè)，比如茶葉行業(yè)還缺少知名品牌，在全球市場仍需要打造品牌競爭優(yōu)勢。