文：中國(guó)上市公司協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)企業(yè)改革與發(fā)展研究會(huì)會(huì)長(zhǎng) 宋志平  來(lái)源：總裁讀書(shū)會(huì)

　　在加快建設(shè)制造強(qiáng)國(guó)、質(zhì)量強(qiáng)國(guó)等戰(zhàn)略目標(biāo)下，企業(yè)應(yīng)建立起“創(chuàng)新+資本+管理+市場(chǎng)”的綜合發(fā)展優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是重要的無(wú)形資產(chǎn)，凝聚了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和文化精神的全部。品牌建設(shè)不是一日之功，要長(zhǎng)期地堅(jiān)持，品牌工作是一把手工程，企業(yè)要加大在品牌上的投入，用自主品牌取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　01 構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)

　　企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的所有工作都是圍繞如何建立企業(yè)的優(yōu)勢(shì)展開(kāi)的。過(guò)去這些年，我國(guó)企業(yè)獲得了長(zhǎng)足的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。面對(duì)形勢(shì)的變化，現(xiàn)在企業(yè)該怎么辦？有沒(méi)有別的辦法來(lái)構(gòu)筑新的優(yōu)勢(shì)？留戀過(guò)去是沒(méi)有用的，我們必須放眼未來(lái)；而要想放眼未來(lái)，我們又必須把眼前的事情做好。我國(guó)企業(yè)要結(jié)合具體情況，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)：用持續(xù)創(chuàng)新取得技術(shù)優(yōu)勢(shì)，用綜合戰(zhàn)略取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，用行業(yè)細(xì)分取得產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，用高質(zhì)量取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，用“雙循環(huán)”取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，用自主品牌取得經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。德國(guó)、日本企業(yè)發(fā)展的模式是“技術(shù)+管理”，它們是慢功夫，把產(chǎn)品做到了極致。美國(guó)企業(yè)發(fā)展采取的是“創(chuàng)新+資本”模式，講究的是速度快，顛覆了過(guò)去傳統(tǒng)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式。美國(guó)的高科技公司大多是靠資本市場(chǎng)的培育發(fā)展壯大的。我國(guó)企業(yè)基本采用“制造+市場(chǎng)”的發(fā)展模式。我國(guó)是制造大國(guó)，企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的能力強(qiáng)。

　　未來(lái)我們要用“創(chuàng)新+資本+管理+市場(chǎng)”的新模式，打造企業(yè)的綜合優(yōu)勢(shì)。品牌建設(shè)是市場(chǎng)工作里的一個(gè)重點(diǎn)。過(guò)去我們?cè)?jīng)用“市場(chǎng)換資本”，用“市場(chǎng)換技術(shù)”，但“市場(chǎng)”到底是什么呢？回過(guò)頭才來(lái)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)就是品牌。

　　雙循環(huán)新發(fā)展格局背景下，一方面，企業(yè)要充分利用好國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)兩種資源，擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率的同時(shí)，在國(guó)際市場(chǎng)上當(dāng)仁不讓；另一方面，企業(yè)要特別重視品牌建設(shè)，系統(tǒng)研究和制定品牌戰(zhàn)略，打造更多自主品牌，支持我國(guó)有條件的企業(yè)通過(guò)海外并購(gòu)成為國(guó)際品牌商。

　　培育自主品牌是企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在的一個(gè)必然。

　　過(guò)去我國(guó)企業(yè)和發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)相比差距較大，經(jīng)過(guò)這么多年合資、代工生產(chǎn)等模式的發(fā)展，我國(guó)企業(yè)管理水平和產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高。質(zhì)量和服務(wù)是品牌的基礎(chǔ)，有了品牌才有更多的溢價(jià)空間。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，不少好的國(guó)產(chǎn)品牌快速崛起，品牌競(jìng)爭(zhēng)力和影響力不斷提升。像國(guó)內(nèi)的家用電器、新能源汽車(chē)、運(yùn)動(dòng)服裝、化妝品等行業(yè)，涌現(xiàn)出越來(lái)越多的知名品牌。北新建材的石膏板是常用的裝修材料，但北新建材很重視品牌建設(shè)，成功打造了全球石膏板行業(yè)高端自主品牌——龍牌，同時(shí)擁有“泰山”“夢(mèng)牌”等多個(gè)知名品牌，公司石膏板業(yè)務(wù)在全國(guó)的市場(chǎng)占有率超過(guò)60%。這些年，北新建材在做好質(zhì)量和服務(wù)的基礎(chǔ)上，不斷加大品牌宣傳，北新建材品牌價(jià)值逐年上升，品牌溢價(jià)相當(dāng)可觀，成為靠品牌創(chuàng)造市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的典型案例。

　　02 品牌工作是一把手工程

　　品牌是企業(yè)在客戶心目中的形象。企業(yè)品牌淺層次看是企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，但深層次看是企業(yè)的精神象征，凝結(jié)著企業(yè)的思想，是企業(yè)的靈魂。企業(yè)品牌凝聚了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和文化精神的全部。

　　品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。當(dāng)前時(shí)代，各種產(chǎn)品制造、技術(shù)迭代都很快，一家企業(yè)能做，其他企業(yè)很快也能做。未來(lái)，很多技術(shù)可能會(huì)同質(zhì)化，唯獨(dú)什么不一樣？那就是品牌。汽車(chē)的生產(chǎn)線是一樣的，但是最后做出來(lái)的汽車(chē)有著不同的標(biāo)識(shí)。

　　“21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競(jìng)爭(zhēng)了，因?yàn)槌酥馑鼈円粺o(wú)所有?！钡卖斂讼壬倪@句話說(shuō)得非常好，這里的“它們”是誰(shuí)呢？那就是企業(yè)。企業(yè)如果沒(méi)有品牌就一無(wú)所有。為了研究品牌，我專門(mén)去了安踏公司。安踏是20世紀(jì)80年代晉江當(dāng)?shù)氐亩〖腋缸?人創(chuàng)辦的，最初是給跨國(guó)公司代工做鞋，到1994年有了幾百萬(wàn)元收入，他們確定了“打造自主品牌，開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)”的發(fā)展思路，創(chuàng)造了安踏這個(gè)自主品牌。后來(lái)，安踏越做越大，收購(gòu)了斐樂(lè)（中國(guó)）等國(guó)際品牌。2019年，安踏用360億元收購(gòu)了芬蘭的亞瑪芬體育公司，持有其58%的股權(quán)。

　　經(jīng)過(guò)40年的時(shí)間，安踏從代工做鞋轉(zhuǎn)變成一個(gè)自主品牌，現(xiàn)在又從自主品牌成為國(guó)際品牌商，實(shí)現(xiàn)了三級(jí)跳。過(guò)去關(guān)于到底能不能做好品牌，我們心里也是有些顧慮的，認(rèn)為品牌里可能有什么玄而又玄的東西。日本也有人研究過(guò)，為什么日本的手表品牌做不過(guò)瑞士品牌。日本的手表做得很好，過(guò)去全世界的石英機(jī)芯大多是日本生產(chǎn)的，但它在品牌上還是比不上瑞士表。2019年我在參加達(dá)沃斯論壇期間，曾專門(mén)到瑞士幾家大公司進(jìn)行調(diào)研，看它們的品牌到底是怎么做的。為什么一個(gè)800萬(wàn)人口的山地之國(guó)，居然在世界上出了那么多的大品牌？我們得去研究它們。

　　瑞士人說(shuō)品牌工作是一把手工程，這句話給我留下了深刻印象。企業(yè)的品牌建設(shè)要領(lǐng)導(dǎo)重視，全員參與，長(zhǎng)期推進(jìn)。這讓我想起以前北新建材的龍牌，后來(lái)中國(guó)建材的logo（標(biāo)識(shí)）等的設(shè)計(jì)和宣傳，也都是由我親自安排和制定的。

　　03 加大在品牌工作上的投入

　　品牌是在質(zhì)量的基礎(chǔ)之上加上設(shè)計(jì)、文化、營(yíng)銷(xiāo)理念等形成的價(jià)值綜合體。改革開(kāi)放40多年來(lái)，我國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量有了明顯提升，但在設(shè)計(jì)、品牌等方面還有所欠缺。也有做得好的行業(yè)，比如家電基本自主品牌化了，美的、格力、海爾都不錯(cuò)；酒業(yè)也做得不錯(cuò)，茅臺(tái)、五糧液都是國(guó)際化品牌;運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)，李寧、安踏等品牌都進(jìn)入了國(guó)際舞臺(tái)。但有的行業(yè)，比如茶葉行業(yè)還缺少知名品牌，在全球市場(chǎng)仍需要打造品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　沒(méi)有品牌的品種是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的。今天，我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)由質(zhì)量跨越到品牌的時(shí)代。以前講“酒香不怕巷子深”，現(xiàn)在看來(lái)酒香也怕巷子深，產(chǎn)品質(zhì)量再好還是要樹(shù)立品牌。對(duì)企業(yè)家來(lái)講，要圍繞品牌工作下點(diǎn)功夫。

　　有工匠精神、做好產(chǎn)品質(zhì)量是前提，但是不見(jiàn)得在市場(chǎng)上就一定能夠贏得客戶，這種片面的認(rèn)識(shí)需要轉(zhuǎn)變。品牌建設(shè)不是一日之功，既要長(zhǎng)期堅(jiān)持，也要加大在品牌上的投入。其實(shí)品牌也有投入產(chǎn)出，它和企業(yè)的其他投入，比如研發(fā)投入、生產(chǎn)投入等，是同等重要的。過(guò)去中國(guó)企業(yè)愿意投錢(qián)在設(shè)備、技術(shù)上，但可能在廣告上投入相對(duì)較少。我們堅(jiān)信東西做好了，自然有人買(mǎi)、自然就能賣(mài)出去，其實(shí)并不見(jiàn)得，產(chǎn)品要做好，廣告也得做好，牌子也得做亮了才行，這樣才能有更高的附加值，品牌才會(huì)有價(jià)值。海信通過(guò)在體育營(yíng)銷(xiāo)等方面加大投入來(lái)提升自主品牌的形象和影響力，它從2008年開(kāi)始就嘗試贊助一系列體育賽事，先后多次贊助歐洲杯、世界杯。像2022年的卡塔爾世界杯賽場(chǎng)上，大家就可以看到海信的廣告，其中有一條是“中國(guó)制造一起努力”，它為中國(guó)制造呼喊助力，鼓勵(lì)大家堅(jiān)定信心、共同前行。

　　04 打造自主品牌，建設(shè)品牌強(qiáng)國(guó)

　　國(guó)家最高領(lǐng)導(dǎo)人強(qiáng)調(diào)，要“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”。制造強(qiáng)國(guó)、質(zhì)量強(qiáng)國(guó)，其實(shí)必然是品牌強(qiáng)國(guó)。這是我們的歷史責(zé)任。過(guò)去不少國(guó)產(chǎn)好品牌沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，比如我們的汽車(chē)工業(yè)，幾乎每個(gè)大的汽車(chē)廠都進(jìn)行了合資。合資是件好事，但問(wèn)題是合資以后用了國(guó)外的品牌。過(guò)去滿大街都是外國(guó)汽車(chē)品牌，國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌卻沒(méi)有做出來(lái)。

　　施振榮的“微笑曲線”指出，微笑嘴形的兩頭，一頭是研發(fā)、一頭是品牌，中間是代工。如果我們的企業(yè)只做代工，就只能賺其中的一小部分，大部分錢(qián)被技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)品牌給分走了。像做代工組裝一部手機(jī)，97%利潤(rùn)被技術(shù)和品牌商賺走了，代工組裝只賺3%的利潤(rùn)。這幾年我們開(kāi)始“品牌覺(jué)醒”，國(guó)潮復(fù)興，中國(guó)品牌時(shí)代到來(lái)。

　　2023年上半年，中國(guó)汽車(chē)出口數(shù)量超過(guò)日本，中國(guó)成為全球第一汽車(chē)出口大國(guó)。國(guó)家最高領(lǐng)導(dǎo)人在中國(guó)一汽集團(tuán)研發(fā)總院考察時(shí)指出，“推動(dòng)我國(guó)汽車(chē)制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，必須加強(qiáng)關(guān)鍵核心技術(shù)和關(guān)鍵零部件的自主研發(fā)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)自立自強(qiáng)，做強(qiáng)做大民族品牌”。中國(guó)品牌乘用車(chē)市場(chǎng)份額現(xiàn)在已經(jīng)超過(guò)了50%。這是歷史性的突破，是我們盼望已久的。在車(chē)企里面，一汽的品牌塑造在國(guó)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，它的解放、紅旗品牌家喻戶曉，現(xiàn)在在上海黃浦江邊也能看到紅旗轎車(chē)的廣告。我算是一個(gè)老企業(yè)工作者，我以前看到的更多是外國(guó)汽車(chē)品牌的廣告，今天看到我國(guó)自主品牌的廣告，還是感到由衷的高興。

　　我們要增加對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的自信心。過(guò)去女士買(mǎi)護(hù)膚品，可能比較傾向國(guó)外的品牌，現(xiàn)在大家的消費(fèi)觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變。我參觀過(guò)華熙生物，它是全球最大的透明質(zhì)酸研發(fā)、生產(chǎn)及銷(xiāo)售企業(yè)，透明質(zhì)酸產(chǎn)業(yè)化水平居世界首位。華熙生物做的潤(rùn)百顏等國(guó)產(chǎn)品牌的護(hù)膚品也很好，其主要通過(guò)線上渠道進(jìn)行宣傳和銷(xiāo)售。我也希望中國(guó)化妝品行業(yè)先做出國(guó)家知名品牌，再將其做成國(guó)際大牌，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。今天，我們既要建設(shè)制造強(qiáng)國(guó)、質(zhì)量強(qiáng)國(guó)，也要建設(shè)品牌強(qiáng)國(guó)，積極打造一流的品牌，講好中國(guó)品牌的故事，提高全球市場(chǎng)對(duì)中國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度，這樣才符合高質(zhì)量發(fā)展的要求。