這些曾經(jīng)的新東方教師變身主播，在直播間介紹蔬果、書(shū)籍等產(chǎn)品時(shí)，常使用中英文結(jié)合的方式，為觀眾介紹產(chǎn)品背后的相關(guān)英文詞匯、歷史地理知識(shí)等。涵蓋了知識(shí)普及、單詞學(xué)習(xí)、產(chǎn)品背景介紹等內(nèi)容的東方甄選直播間，儼然變成“直播間的清流”。

 

　　不少粉絲用戶評(píng)價(jià)，來(lái)東方甄選的直播間可以邊聽(tīng)課學(xué)習(xí)邊購(gòu)物。知識(shí)分享型的直播帶貨模式，讓東方甄選異軍突起。在開(kāi)播一周年時(shí)，東方甄選粉絲達(dá)到3600萬(wàn)，單日GMV超1億元。而2023年，東方甄選帶貨GMV突破100億元大關(guān)，粉絲關(guān)注數(shù)達(dá)4180萬(wàn)。

 

　　“英語(yǔ)”曾是新東方的標(biāo)簽，現(xiàn)在成了新東方的帶貨優(yōu)勢(shì)，“雙語(yǔ)帶貨”重新在直播間中煥發(fā)生機(jī)。轉(zhuǎn)型后的新東方巧妙利用了原有優(yōu)勢(shì)，在直播領(lǐng)域中形成獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，在直播賽道上實(shí)現(xiàn)了“大飛躍”。

 

 

　　不過(guò)，對(duì)于大多數(shù)品牌而言，打造一個(gè)“小號(hào)”并非易事。

 

　　7月底，伴隨著“趁烤歡樂(lè)烤肉”（后簡(jiǎn)稱“趁烤”）上海一門(mén)店的停業(yè)，呷哺集團(tuán)這一高端烤肉品牌在全國(guó)范圍銷(xiāo)聲匿跡。該品牌由呷哺集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)賀光啟帶隊(duì)，潛心打磨了8年才推出。然而，出道不足兩年，“趁烤”從寵兒變成棄子，經(jīng)歷了什么？

 

　　2022年9月，在上半年虧損同期擴(kuò)大超4倍的情況下，呷哺集團(tuán)首次從火鍋賽道跨界到燒烤賽道，推出高端烤肉品牌“趁烤”，該品牌聚焦年輕消費(fèi)群體，打造“燒肉+酒+茶”的復(fù)合業(yè)態(tài)。那時(shí)的餐飲市場(chǎng)中，高端烤肉賽道還是一片藍(lán)海。

 

　　由于暫未出現(xiàn)大型頭部品牌，在推出首店時(shí)，呷哺集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)賀光啟表示，2023年至少要開(kāi)設(shè)20家“趁燒”門(mén)店，自2024年起，預(yù)計(jì)每年至少以新增30+門(mén)店的速度進(jìn)行擴(kuò)張，未來(lái)3年計(jì)劃突破百家門(mén)店。

 

　　隨后的3個(gè)月里，“趁烤”一度成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，每日食客絡(luò)繹不絕，其中還包含不少探店博主、餐飲同行。據(jù)2022年12月1日呷哺集團(tuán)披露的“趁燒”上海首店成績(jī)單顯示，“趁燒”首店月?tīng)I(yíng)收已突破250萬(wàn)元，翻臺(tái)率高峰值破6輪。但是這條被寄予厚望的創(chuàng)收路徑卻沒(méi)有經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)。自2024年1月起，位于杭州、上海、廣州等地的“趁燒”門(mén)店陸續(xù)關(guān)閉，在今年3月份的時(shí)候，“趁燒”就僅剩3家門(mén)店了。

 

　　據(jù)廣州“趁燒”門(mén)店一員工透露，在他所工作的門(mén)店內(nèi)，“趁燒”每月?tīng)I(yíng)業(yè)額只有30萬(wàn)元，但租金就高達(dá)20萬(wàn)元，此外還有人工、原材料等成本，每個(gè)月基本都處于虧損狀態(tài)。

 

　　此外，高端烤肉為了保持其高端形象和服務(wù)質(zhì)量，往往在裝修、食材和服務(wù)等方面投入巨大。于是，在面對(duì)成本壓力時(shí)，難以在價(jià)格上與大眾化品牌競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而影響市場(chǎng)份額。

 

　　同時(shí)，烤肉賽道本身門(mén)檻不高、競(jìng)爭(zhēng)激烈，加之大環(huán)境等因素影響，消費(fèi)者消費(fèi)更加審慎，新的高端烤肉品牌想要生存發(fā)展并非易事，整體上，客單價(jià)較高的烤肉品牌市場(chǎng)空間非常有限。

 

 

　　面對(duì)不斷更迭變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，許多聚焦單一品類(lèi)的品牌也紛紛嘗試拓展自己涉獵范圍。

 

　　近日，海天味業(yè)在微信公眾號(hào)上展示了一瓶標(biāo)注著“海天純”名稱的瓶裝飲用水，凈含量350ml。有網(wǎng)友評(píng)論道，“海天味業(yè)：我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工，順便調(diào)點(diǎn)味。”

 

 

　　不過(guò)，關(guān)于海天純飲用純凈水是否即將推新上市，海天味業(yè)工作人員表示，海天純目前還沒(méi)有大面積對(duì)外銷(xiāo)售，只在海天味業(yè)展廳內(nèi)有小面積售賣(mài)。

 

　　通過(guò)梳理可以發(fā)現(xiàn)，自2021年起，海天味業(yè)不再滿足于售賣(mài)醬油等調(diào)味品，前后共計(jì)推出過(guò)20余款跨界產(chǎn)品，涵蓋蘋(píng)果醋、飲用水、冰淇淋、檸檬茶、豆奶、谷物堅(jiān)果飲等多個(gè)品類(lèi)。其中海天味業(yè)為飲料品類(lèi)專門(mén)推出了“JOYNEST喜悅物產(chǎn)”的新品牌。據(jù)相關(guān)信息顯示，喜悅物產(chǎn)食品科技有限公司于2021年成立，由佛山市海天調(diào)味食品股份有限公司100%持股。

 

　　從“銷(xiāo)售數(shù)據(jù)下滑”看海天味業(yè)的“跨界”，就是單單賣(mài)醬油不賺錢(qián)了。產(chǎn)品端來(lái)看，海天的王牌產(chǎn)品醬油在2023年銷(xiāo)售下滑超過(guò)8%，成為下滑最嚴(yán)重的大品類(lèi)，這也直接導(dǎo)致公司醬油的庫(kù)存提高了152.54%，嚴(yán)重的壓貨會(huì)進(jìn)一步侵蝕可獲得利潤(rùn)的空間。而從整體業(yè)績(jī)來(lái)看，2023年海天營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙下滑。

 

　　跨界嘗試固然為企業(yè)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，不過(guò)調(diào)味品企業(yè)仍需在核心業(yè)務(wù)上保持競(jìng)爭(zhēng)力，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的快速變化和激烈競(jìng)爭(zhēng)。

 

　　業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，調(diào)味品企業(yè)進(jìn)入飲品市場(chǎng)確實(shí)面臨一定的經(jīng)營(yíng)壓力，且并非所有調(diào)味品企業(yè)都適合跨界飲品賽道。一方面，調(diào)味品企業(yè)需要充分了解飲品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局和消費(fèi)者需求，以便制定合適的營(yíng)銷(xiāo)策略和產(chǎn)品定位；另一方面，調(diào)味品企業(yè)需要注重品牌形象的塑造和維護(hù)，以確保飲品業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。另外，調(diào)味品企業(yè)還需要關(guān)注食品安全和質(zhì)量控制等方面的問(wèn)題，以確保消費(fèi)者對(duì)飲品產(chǎn)品的信任和認(rèn)可。

 

 

　　跨界做什么，咖啡成了很多品牌青睞的選擇。

 

　　2022年底，繼曝出注冊(cè)咖啡商標(biāo)信息不久后，和府撈面的首家“咖啡+拉面”便利快餐店于上海開(kāi)業(yè)。無(wú)論是菜單還是店鋪門(mén)臉，咖啡和面條兩種元素的碰撞都給人一種“又土又洋”的感覺(jué)。據(jù)官網(wǎng)信息顯示，“Pick MEの咖啡&熱食”（后簡(jiǎn)稱“Pick ME”）主打咖啡消費(fèi)新搭配，為年輕族群與上班人士提供一杯好喝不貴的咖啡，讓一杯咖啡成為年輕人的流行生活主張。

 

　　在經(jīng)典店型中，和府撈面的客單價(jià)通常是50元左右，一碗撈面價(jià)格普遍超過(guò)32元。而在“Pick ME”同樣的客單價(jià)可以吃一碗面、喝一杯咖啡再點(diǎn)一份小吃，解決了此前和府撈面被詬病的客單價(jià)高的問(wèn)題。

 

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，和府撈面用“Pick ME”來(lái)做咖啡和中式熱食的混搭，再用便利店模式把門(mén)店面積做小，減少運(yùn)營(yíng)成本，本質(zhì)還是在快餐領(lǐng)域做探索。這種創(chuàng)新模式不同于主品牌和府撈面的高端精品路線，走的是平價(jià)路線，無(wú)論是產(chǎn)品品類(lèi)還是定價(jià)，對(duì)普通消費(fèi)者更友好，覆蓋的消費(fèi)人群也更廣。

 

　　實(shí)際上，品牌涉獵咖啡領(lǐng)域并不稀奇。在“Pick ME”開(kāi)業(yè)同期，華為、李寧品牌紛紛申請(qǐng)注冊(cè)咖啡相關(guān)商標(biāo)，涉足咖啡行業(yè)。放眼我國(guó)食品飲料行業(yè)，咖啡賽道的年均增速超過(guò)20%，產(chǎn)品本身具備的社交屬性、飲品風(fēng)味、休閑屬性，都使得咖啡消費(fèi)天然具備高黏性。咖啡產(chǎn)品的利潤(rùn)率較高，消費(fèi)場(chǎng)景更偏向于寫(xiě)字樓場(chǎng)景，可以看作是和府撈面品牌多元化的業(yè)務(wù)補(bǔ)充。而對(duì)于和府撈面而言，從面食跨界到咖啡，門(mén)檻并不高，已有渠道、供應(yīng)鏈等能夠與咖啡場(chǎng)景業(yè)務(wù)進(jìn)行協(xié)同。

 

　　不過(guò)，當(dāng)前“Pick ME”店鋪均顯示停業(yè)狀態(tài)，可見(jiàn)這一跨界操作也未逃過(guò)短命的命運(yùn)。

 

 

　　2023年5月，知名游戲IP《王者榮耀》推出實(shí)體女裝品牌“MEETING?SHERO”。其中，Meeting意為“遇見(jiàn)”，shero在網(wǎng)絡(luò)上有“女英雄”的含義，王者榮耀對(duì)此解釋為，與自己喜歡的shero在現(xiàn)實(shí)中再次相逢，每位女性亦是自己生活中的shero。

 

　　在《王者榮耀》中，王昭君、小喬、貂蟬和瑤都是較為熱門(mén)的英雄角色，深受女性玩家的喜愛(ài)。此次王者榮耀針對(duì)游戲角色推出6款連衣裙服裝，定價(jià)從1298元至1680元不等。

 

　　為了凸顯其獨(dú)特性，《王者榮耀》官方還表示“每件衣服限量銷(xiāo)售100件，并附有收藏證書(shū)”。該消息一出，立刻登上微博熱搜并引發(fā)網(wǎng)友熱議。有網(wǎng)友表示“裙子很漂亮，也很期待”，也有網(wǎng)友表示裙子設(shè)計(jì)不值這個(gè)價(jià)格，還有網(wǎng)友對(duì)《王者榮耀》跨界做服裝品牌表示懷疑。另?yè)?jù)一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)投票顯示，超九成的網(wǎng)友表示不會(huì)對(duì)此類(lèi)高價(jià)周邊買(mǎi)單。

 

 

　　據(jù)悉，作為國(guó)產(chǎn)手游頭部IP，《王者榮耀》早在多年前就開(kāi)始涉足女裝領(lǐng)域，曾牽手服裝品牌推出聯(lián)名漢服、聯(lián)名婚紗等服飾。除此之外還先后和雀巢咖啡、吉列、MAC等品牌跨界合作，推出覆蓋3C、美妝、快銷(xiāo)等多個(gè)領(lǐng)域的聯(lián)名商品。

 

　　不過(guò)，《王者榮耀》推出實(shí)體女裝品牌可謂“雷聲大雨點(diǎn)小”，記者通過(guò)搜索發(fā)現(xiàn)，該女裝品牌的主理團(tuán)隊(duì)官方賬號(hào)自官宣首批服飾上線后再無(wú)《王者榮耀》女裝相關(guān)內(nèi)容更新。

 

　　“眾多游戲IP將切入服裝領(lǐng)域的第一步選定在女裝并不意外。”游戲行業(yè)分析師稱，“相對(duì)男性用戶，女性群體不但更容易沖動(dòng)消費(fèi)，另外在不少游戲中無(wú)論玩家數(shù)量還是消費(fèi)能力都高于前者，自然是眾多廠商眼中的目標(biāo)用戶?！?/div>