傳播預(yù)算絕不是總監(jiān)拍腦袋決定

　　沒錯(cuò)，品牌管理工作粗略算下來，就是做預(yù)算、投廣告、媒體炒作和活動(dòng)推廣，遠(yuǎn)沒有銷售工作那般紛繁復(fù)雜，但每項(xiàng)工作，品牌總監(jiān)和部門同事都必須要有十足的生意心。

　　就拿年度傳播預(yù)算來說，做預(yù)算絕不是拍下腦袋，根據(jù)下一財(cái)務(wù)年度的銷售額設(shè)定個(gè)比例作為年度傳播費(fèi)用那么簡單，也并不僅僅是將錢分到廣告、媒體炒作和活動(dòng)上，然后進(jìn)一步制定出廣告投放時(shí)間、地點(diǎn)、媒體、投放計(jì)劃等就可以輕松了事。設(shè)定傳播預(yù)算費(fèi)用和費(fèi)用分解執(zhí)行計(jì)劃，需考慮未來一年銷售的重心在哪里。

　　新的一年，若已有的產(chǎn)品在現(xiàn)有渠道網(wǎng)絡(luò)中，無論新渠道、新終端，還是新客戶的增量發(fā)掘都已接近飽和，銷售重心會(huì)轉(zhuǎn)向新研發(fā)產(chǎn)品的上市，并且同時(shí)上市試銷的新品會(huì)相當(dāng)多，那貼近各新品的渠道招商、鋪貨、動(dòng)銷的傳播費(fèi)用將會(huì)大幅增加;若是一線銷售人員日益感覺到，來自競品的跟風(fēng)同質(zhì)化傳播越來越明顯，顧客購買選擇混亂，需要對(duì)產(chǎn)品訴求重新定位，區(qū)隔競品，改變目標(biāo)受眾的認(rèn)知并進(jìn)而引導(dǎo)購買選擇的轉(zhuǎn)向，那投入重資發(fā)起一場(chǎng)聲勢(shì)好大的品牌再定位傳播運(yùn)動(dòng)，將非常必要。

　　顯然，年度傳播費(fèi)用預(yù)算的確定，不是生硬的規(guī)定按年度銷售額的3%、5%或10%來拍板的。傳播費(fèi)用額度的確定，與未來一年的銷售重心有關(guān)、與產(chǎn)品的利潤空間、運(yùn)營成本有關(guān)，甚至?xí)c銷售、品牌團(tuán)隊(duì)人員的執(zhí)行力、責(zé)任心有很大關(guān)系。

　　如果銷售團(tuán)隊(duì)成員的執(zhí)行力強(qiáng)，大量的銷售認(rèn)知障礙都可以通過銷售人員的直面推薦解決，也不用花過多錢在媒體上進(jìn)行引導(dǎo);如果品牌管理團(tuán)隊(duì)有足夠責(zé)任心和能力，他們每一項(xiàng)傳播行動(dòng)對(duì)目標(biāo)受眾的鎖定與溝通更準(zhǔn)確，對(duì)媒介購買的價(jià)格與時(shí)機(jī)把握更到位，少一點(diǎn)營私舞弊，也會(huì)大大節(jié)省每年的傳播費(fèi)用。

　　根據(jù)生意需要選擇傳播工具

　　象廣告投放、媒體炒作和活動(dòng)推廣等常規(guī)的品牌傳播工具，對(duì)生意障礙的解決作用是不同的，需要根據(jù)生意需求靈活組合。就象碗是用來盛飯、杯子用來裝水、盤子用來裝菜、筷子用來夾菜一樣，吃飯就餐的時(shí)候，一套工具各有分工，先用什么后用什么作好計(jì)劃就能井然有序，但如果唯工具論，過于呆板，反會(huì)會(huì)適得其反。

　　在預(yù)算不足情況下，沒錢買杯子和盤子，碗也是可以被用來裝水和菜的，沒錢買筷子，用手抓或用兩根樹枝也能做筷子，只要能吃能喝就行。碗、杯子、盤子、筷子等這些使用工具不是目的，切勿認(rèn)為要吃飯就一定要碗和筷子，吃飽喝足好好活著，才是最重要的。為了這個(gè)，其他一切工具都可以靈活變通，根據(jù)不同情景組合運(yùn)用。