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　　■中國經(jīng)濟時報記者 李慧蓮 趙海娟

　　加快品牌建設是我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級、邁向高質(zhì)量發(fā)展階段的內(nèi)在要求，也是參與全球競爭形成新優(yōu)勢的核心要素。因此，如何抓住以互聯(lián)網(wǎng)、云計算和大數(shù)據(jù)等為代表的新一輪技術(shù)革命帶來的重大機遇，建設好“品牌中國”就顯得十分迫切。

　　由中國品牌建設促進會牽頭、中國經(jīng)濟時報成立的“我國品牌建設與傳播課題組”在2017年至2018年上半年實地調(diào)研6省18市后認為，品牌建設是一項系統(tǒng)工程，需要多方合力才能取得預期成效。在此過程中須平衡好政府和市場的關(guān)系;從政策層面看，要完善頂層設計與政策架構(gòu)，制定品牌建設戰(zhàn)略，完善品牌建設制度環(huán)境;要進一步加強品牌文化建設，培養(yǎng)民眾消費自主品牌的意識;要構(gòu)建完善的品牌建設服務體系;要借力全媒體，搭建快捷有效的品牌傳播平臺;要加強品牌建設專業(yè)人才的培養(yǎng);要增強中國品牌國際話語權(quán)、規(guī)范品牌評價體系等。

　　平衡好政府和市場的關(guān)系

　　調(diào)研發(fā)現(xiàn)，品牌建設與傳播是一項系統(tǒng)工程，多方合力才能達到最佳效果。在品牌建設的過程中，要平衡好政府和市場的關(guān)系，雙方需明確自身職責，確保不越位、不缺位、不錯位。

　　1.政府應發(fā)揮引導作用。由于我國還處于質(zhì)量經(jīng)濟階段，要想推動我國品牌建設從初級階段進入更高階段，政府的作用還很關(guān)鍵，不可或缺。但政府要積極轉(zhuǎn)變政府職能，做企業(yè)背后堅定的支持者和服務者。政府的主要職責是承擔引導和服務功能，為企業(yè)品牌建設營造良好的市場環(huán)境和社會氛圍。

　　2.企業(yè)應發(fā)揮主體作用，激發(fā)內(nèi)生動力。企業(yè)是品牌價值提升的最大獲益者，亦是品牌建設的主體。企業(yè)要增強品牌意識，通過提高產(chǎn)品品質(zhì)、制定符合公司實際發(fā)展的品牌建設與傳播戰(zhàn)略等措施，不斷激發(fā)企業(yè)內(nèi)生動力，提升品牌價值。

　　完善頂層設計與政策架構(gòu)，制定國家品牌建設與傳播戰(zhàn)略，完善品牌建設與傳播的制度環(huán)境

　　課題組建議，我國應在充分借鑒發(fā)達國家經(jīng)驗的基礎上，把握好品牌經(jīng)濟后發(fā)優(yōu)勢，加快推進品牌建設與傳播的頂層設計、政策架構(gòu)和階段性推進工作部署。要從戰(zhàn)略的角度制定符合國情的品牌建設體制機制，完善品牌發(fā)展的制度環(huán)境、法治環(huán)境和政策環(huán)境。

　　1.加快制定品牌建設戰(zhàn)略規(guī)劃。建議加快制定國家層面的品牌建設戰(zhàn)略規(guī)劃并列入國家發(fā)展規(guī)劃，明確品牌建設的重點方向、目標和階段性工作重心。探索建立由國家發(fā)改委、商務部、財政部、中宣部等多部門參與的部門聯(lián)動協(xié)調(diào)工作機制，成立品牌建設領導小組或者聯(lián)席會議，作為政策性議事職能機構(gòu)，定期召開品牌建設工作會議，推動品牌建設戰(zhàn)略的制定和落實。

　　2.建立和完善相關(guān)法律法規(guī)體系。盡快填補品牌建設相關(guān)法律法規(guī)的空白;健全監(jiān)管機制，加強市場監(jiān)管;強化品牌建設過程中的知識產(chǎn)權(quán)保護與違法侵權(quán)的追責懲罰措施，為企業(yè)創(chuàng)建良好的市場競爭環(huán)境和法律環(huán)境。

　　3.加快出臺扶持企業(yè)品牌建設相關(guān)政策，加強政策引導。課題組對302家企業(yè)管理層的調(diào)研結(jié)果顯示，當前企業(yè)最需要政府發(fā)揮作用的方面是加大對品牌建設的政策扶持，選擇率遠高于加強品牌知識產(chǎn)權(quán)保護力度等其他選項。因此，建議政府回應企業(yè)關(guān)切，加快出臺扶持、引導、激勵政策，推動資金、技術(shù)、人才、土地等要素向品牌企業(yè)傾斜。

　　4.完善信用體系。加快建立全國統(tǒng)一的信用信息共享平臺，推進企業(yè)、機構(gòu)信用在銀行、保險、政府采購、工程招投標等領域的共享共用。構(gòu)建守信激勵和失信懲戒機制，建立健全失信“黑名單”制度等。

　　加強品牌文化建設，培養(yǎng)民眾消費自主品牌的意識

　　課題組建議，對內(nèi)，要在全社會營造人人愛護、享受、支持、尊重自主品牌的良好氛圍;對外，要通過各種方式做好中國品牌的宣傳。要利用每年5月10日的“中國品牌日”等時間、事件節(jié)點，加強線上線下的雙向品牌宣傳，注意培育民眾的自主品牌意識，引導品牌消費行為。通過組織和舉辦公益性品牌宣傳活動，如網(wǎng)上品牌展會、線上博物館、網(wǎng)上品牌產(chǎn)品交易會等，使民眾不受時空限制地體驗自主品牌。同時，通過開展公益性培訓，傳遞自主品牌在提高生活品質(zhì)與效率方面的重要價值，提升企業(yè)管理者與消費者對于實施品牌化發(fā)展、使用品牌化產(chǎn)品與服務的認同，強化品牌對生產(chǎn)結(jié)構(gòu)與消費結(jié)構(gòu)升級的引領作用。

　　構(gòu)建多樣化的品牌建設服務體系

　　品牌建設與傳播是一項系統(tǒng)工程，不僅需要企業(yè)自身發(fā)力，也需要專業(yè)的品牌建設服務機構(gòu)提供更專業(yè)化的服務，從而克服自身人才和經(jīng)驗不足的缺陷，確保品牌價值的不斷提升。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，當前，很多地區(qū)雖然已經(jīng)有一些品牌建設方面的中介服務機構(gòu)，但它們大多成立時間不長，發(fā)育尚不完善。考慮到企業(yè)在品牌建設和傳播方面的巨大市場需求，構(gòu)建完善的品牌建設服務體系很有必要、任務迫切。

　　1.支持發(fā)展一批品牌建設專業(yè)服務機構(gòu)。這些中介機構(gòu)應該是主體多元化，運行市場化，可以將公益性服務與經(jīng)營性服務相結(jié)合、專項服務與綜合服務相協(xié)調(diào)。同時，充分發(fā)揮已成立的品牌協(xié)會、商標協(xié)會、廣告協(xié)會、進出口商會等各類專業(yè)協(xié)會組織在品牌研究、維權(quán)、咨詢、市場推廣等方面的重要作用，不斷完善和優(yōu)化各類品牌建設服務平臺。

　　2.加快培育品牌建設與傳播智庫。對專業(yè)的第三方品牌建設機構(gòu)進行評估和備案，培育一批品牌戰(zhàn)略推薦智庫，供企業(yè)自主選擇、自由合作，從而推動企業(yè)的品牌孵化培育和品牌傳播提升工作。此外，還可以建立品牌建設與傳播的案例庫，總結(jié)、宣傳、推廣一批典型企業(yè)的品牌建設成功經(jīng)驗，以示范引領為抓手，進一步加強企業(yè)品牌建設和傳播工作。

　　借助全媒體，搭建快捷有效的品牌傳播平臺

　　互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展為品牌傳播提供了新渠道和平臺。政府須借助全媒體，搭建一個快捷有效的品牌傳播平臺，不僅為政府發(fā)聲，更為企業(yè)品牌發(fā)聲。

　　無論是對內(nèi)還是對外的品牌傳播，課題組建議，要優(yōu)化媒體戰(zhàn)略布局，整合媒體資源，倡導中央媒體和地方媒體的合作、大眾媒體與專業(yè)媒體的合作、新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，并創(chuàng)造條件促進中外媒體的合作，形成中國品牌傳播媒體的“統(tǒng)一戰(zhàn)線”。要著力打造具有較強傳播力、公信力、影響力的一流旗艦媒體，尤其是要注重發(fā)揮新媒體的作用，為自主品牌宣傳提供專業(yè)、有效的多種傳播平臺。加強品牌政策的宣傳力度，引導企業(yè)講好品牌故事，樹立品牌形象，擴大品牌知名度和影響力。同時，特別需要加強對外傳播話語體系建設，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，增強主動設置議題的能力，進一步提高我國自主品牌的國際傳播能力。

　　要通過引進和培養(yǎng)兩手齊抓，加快品牌專業(yè)人才建設

　　對于當前加強品牌人才隊伍建設的最有效途徑，課題組對302家企業(yè)進行調(diào)查的結(jié)果顯示，三分之一的受訪企業(yè)選擇了“引進品牌管理專業(yè)人才”(33.2%)和“開展品牌從業(yè)人員培訓”(31.7%)。

　　綜合調(diào)研結(jié)果，課題組認為，要營造良好的品牌人才培養(yǎng)環(huán)境，實行培養(yǎng)和引進相結(jié)合，加快品牌建設領域?qū)I(yè)人才隊伍建設。支持有條件的高等院校開展品牌學科建設;鼓勵社會研究機構(gòu)開展面向企業(yè)的品牌建設研究和培訓;引進海內(nèi)外高層次品牌管理專家和高技能人才;建立品牌建設專家人才庫，把具有品牌知識、技術(shù)背景的人才納入國家人才政策支持范疇。

　　要通過積極參與品牌評價國際標準的制定等舉措，增強中國品牌國際話語權(quán)，推動中國品牌“走出去”

　　課題組認為，要充分利用中國作為品牌評價國際標準化技術(shù)委員會(ISO/TC289)秘書國的身份，以質(zhì)量、服務、技術(shù)創(chuàng)新、有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)等“五要素”為標準，深入?yún)⑴c品牌國際標準的制定，改變目前全球品牌價值評定標準單一、混業(yè)評比、各國各自為政的現(xiàn)狀，為推進發(fā)達國家、發(fā)展中國家共同的品牌價值評價的科學性、公正性、標準一致性發(fā)揮重要作用。同時，提升中國的國際話語權(quán)，提升中國品牌的國際形象，推動更多中國自主品牌更快、更好“走出去”。

　　規(guī)范品牌評價體系

　　調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，當前，我國品牌無形資產(chǎn)價值評價缺乏統(tǒng)一標準，且規(guī)范體系不完善。課題組建議，政府應盡快制定有關(guān)品牌評價標準，加強對品牌評價、認定活動的管理和引導，規(guī)范品牌評價、認定活動，要堅持公開、公平、公正原則，按照規(guī)范化和科學化方法進行，大力制止目前社會上各種濫評比、濫評價。品牌評價、認定活動要由在社會上有公信力的行業(yè)組織和社會服務機構(gòu)來承擔。