隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，越來越多的人開始關(guān)心品牌。然而當(dāng)問及品牌是什么、品牌有什么作用?怎樣塑造品牌等問題時，就會因每個人經(jīng)驗(yàn)、文化及職業(yè)等不同有不同的答案?？墒怯幸稽c(diǎn)是共同的，這就是品牌反映每個人內(nèi)心深處對它抱有的期望與感受。

從宏觀上講，今天我們研究品牌理論和實(shí)踐與當(dāng)前國情是分不開的，中國正在從中國制造向中國創(chuàng)造邁進(jìn)，品牌建設(shè)就顯得格外重要。記?。浩放剖瞧髽I(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級方向。隨著移動互聯(lián)和社交媒體的全球普及，中國品牌將越來越容易接觸到各國最終用戶，并通過經(jīng)營者的不斷努力，逐步實(shí)現(xiàn)與世界一流品牌的差距。

中國品牌建設(shè)對我們經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重要的啟示意義。不論是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式還是供給側(cè)改革，對經(jīng)過近40年高速發(fā)展的中國經(jīng)濟(jì)下一步究竟向何處去，又該如何走，這是當(dāng)下中國經(jīng)濟(jì)不得不思考的問題。中國有一批企業(yè)進(jìn)入世界500強(qiáng)，但到今天仍然在世界100個知名品牌中僅有一二個中國的身影，這與目前中國的經(jīng)濟(jì)地位是不相稱的。

從消費(fèi)者心理角度講，消費(fèi)者在選擇一個品牌的時候，并沒有太多的理由，往往就是一種直覺或品牌感知。雖然消費(fèi)者認(rèn)可一個品牌可能會有一些理性考慮，但真正做決策時，往往就是一剎那間一個細(xì)小的因素，就成了決定購買的理由。但這種感覺是很長時間積累起來的，是基于他們的經(jīng)驗(yàn)、信息來源、文化以及社會階層等方面因素形成的。

消費(fèi)者品牌的心理構(gòu)建是通過對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知達(dá)成的。通過對品牌感知的一點(diǎn)點(diǎn)的積累，最后形成一個綜合形象，在品牌選擇時起到關(guān)鍵作用。假如把產(chǎn)品比如成一個圓，消費(fèi)者也是一個圓，品牌則是兩個圓交叉的地方，交叉的地方越多，意味著消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同程度越高;消費(fèi)者對品牌的選擇性與忠誠度越高，若當(dāng)兩個圓完全重復(fù)，則品牌就成了消費(fèi)者自我表現(xiàn)的一種方式，品牌會成為消費(fèi)者生活中不可缺少的一部分。

消費(fèi)者面對品牌的認(rèn)知其實(shí)就是品牌意義與價(jià)值所在。對此美國著名品牌理論專家K.L.Keler認(rèn)為品牌意義與價(jià)值就是消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的結(jié)果，并通過儲存在記憶中的品牌聯(lián)想反映出來。另一位著名品牌理論專家D.Aaker則認(rèn)為品牌意義與價(jià)值則是消費(fèi)者頭腦中按照一定目的組織起來的一系列聯(lián)想。而著名廣告專家T. Schwartz則認(rèn)為品牌意義與價(jià)值是因?yàn)槠放婆c消費(fèi)者產(chǎn)生了品牌共鳴，它是由品牌所有者與品牌消費(fèi)者以及品牌消費(fèi)者之間以品牌為媒介所產(chǎn)生的不同心靈之間的共同反應(yīng)。品牌共鳴實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)了品牌消費(fèi)者與品牌之間的一種緊密的心理聯(lián)系。通過與品牌的情感互動，消費(fèi)者會感覺到該品牌能夠反映自己的情感并且可以把該品牌作為媒介與其他人進(jìn)行交流， 因此會增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同和依賴，獲得較高的品牌忠誠度。

消費(fèi)者認(rèn)知的品牌意義與價(jià)值受到品牌傳播過程中的各個要素的影響，如產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)、視覺色彩、標(biāo)志符號、媒體廣告、聲音、賣場形象等。在品牌意義建構(gòu)的每一個環(huán)節(jié)，都會影響消費(fèi)者的品牌感覺，所以品牌傳播過程對品牌經(jīng)營者來說是十分重要的。

從消費(fèi)社會學(xué)角度來說，品牌是產(chǎn)品被識別的標(biāo)志，也就是說品牌反映的是消費(fèi)者的身份，不同階層的消費(fèi)者，不同個性的消費(fèi)者，他們所使用的品牌可能是不一樣的。每一個品牌背后都會有一群具有共同特點(diǎn)的消費(fèi)者群體，這一群人，具有共同的消費(fèi)習(xí)性、文化心理、審美情趣等，處于共同的社會階層，有著一樣的喜怒哀樂。可以說，品牌屬于某一部分人，要了解一些人的身份，只需看看他們使用的品牌。

從品牌與消費(fèi)者關(guān)系角度來說，使用品牌商品對消費(fèi)者自己也是一種投資;消費(fèi)知名品牌更是對自我的一種肯定，有助于自我信心的增加。自信心的提升，會伴隨更大的人生成功，這種投資極有價(jià)值，也極有必要。對于某些消費(fèi)者來說，有條件地消費(fèi)高品質(zhì)的品牌，意味著一種人生成就，它會給你帶來更好的感覺，讓人漸入佳境。

從消費(fèi)者角度認(rèn)識品牌的意義與價(jià)值對企業(yè)塑造與維護(hù)品牌具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。通過上述的內(nèi)容描述我們不難看出，如何保證品牌的差異(特色)，利用具體的產(chǎn)品等級和顧客需求，以確保將顧客頭腦中的品牌形象與產(chǎn)品的差異性聯(lián)系在一起，通過品牌傳播連接更多有形和無形的品牌聯(lián)想，牢固地在顧客心中建立品牌意義或形象，通過有關(guān)品牌的判斷和感覺引出適當(dāng)?shù)念櫩头磻?yīng)，特別是把品牌反應(yīng)轉(zhuǎn)化成建立在顧客和品牌之間一種強(qiáng)烈的忠誠關(guān)系都是品牌成功的關(guān)鍵所在。